כך, בשקט בשקט, נהפכה חברה תעשייתית זקנה ומאובקת לכוכבת החדשה של נאסד"ק

פורסם: 7 בנוב׳ 2010, 0:16 על ידי: Sustainability Org
05.11.2010 מאת שרית מנחם

>> נובמבר 2006. דניאל בירנבאום, אז מנכ"ל נייקי ישראל, יושב ומתכנן את הנסיעה שלו לאולימפיאדת בייג'ין. אלא ששיחת טלפון מחברו הוותיק לספסל הלימודים בהרווארד, יובל כהן, מנהל קרן פורטיסימו, משנה לו את התוכניות. "אני צריך ממך טובה", אומר לו כהן, "אני צריך שתבוא איתי מחר לדיו-דיליג'נס (בדיקת נאותות) בסודה קלאב, אני שוקל לקנות את החברה". "אתה צוחק עלי?", משיב בירנבאום, "סודה קלאב? הם עוד קיימים בכלל? מה לך ולחברות כאלה, חשבתי שאתה מתעסק עם טכנולוגיה".

למרות הפליאה, בירנבאום הפגין חברות טובה, נטל חצי יום חופש מעסקי הלבשת הספורט ונפגש כבר בבוקר שלמחרת עם כהן ונציגי סודה קלאב במשרדי החברה שבקריית התעופה. מנהל השיווק של החברה, עורך דין בהשכלתו, שעבד מביתו בהולנד, הציג בשיחת וידאו את התוכנית השיווקית של החברה. בתום שלוש שעות שיחת ועידה מול מקרן, הגיש בירנבאום לכהן את מסקנותיו: "Just do it", אמר לו. אחרי חודש, רגע לפני תחילת 2007, קיבל בירנבאום טלפון נוסף מכהן: "קניתי את החברה ואני רוצה שתנהל אותה". בירנבאום, כנגד כל הסיכויים, נרתם למשימה.

השבוע, בדיוק ארבע שנים אחרי המהלך הדרמטי, היה קשה מאוד לתפוס לשיחה את בירנבאום, ששהה בניו יורק. הסיבה לביקור בתפוח הגדול היא ההנפקה המוצלחת של סודה סטרים (לשעבר סודה קלאב), יצרנית מערכות ביתיות להכנת משקאות מוגזים, בבורסת נאסד"ק האמריקאית. סודה סטרים הצליחה לגייס 109 מיליון דולר לפי שווי של 367 מיליון דולר. ההנפקה חתמה את הכפלת השווי המדהימה של חברה תעשייתית, שרק לפני כמה שנים עדיין נראתה כדינוזאור מנומנם עם מוצר ארכאי וגוסס, ונהפכה תוך זמן קצר לחברה המציעה חדשנות במיטבה - וזאת, בעידן שבו שיעורי צמיחה נאים מאפיינים בדרך כלל חברות השייכות לעולם הווירטואלי, ולא לעולם התעשייה.

הרבה גבות הורמו בחודש האחרון, כשנודע על ההנפקה. עד אז רחשו שמועות על התפתחויות חיוביות בחברה, אך איש לא ציפה לעודף ביקושים ולגיוס מוצלח שכזה, בוודאי לא בנאסד"ק.

המכשיר תופס נדל"ן יקר

סודה סטרים מעסיקה כיום כ-1,000 עובדים - 696 מהם בישראל; הכנסות החברה ממשיכות להציג שיעורי גידול דו-ספרתיים, והפרישה הגלובלית שלה נמתחה כבר ל-39 מדינות עם 4 מיליון צרכנים. כהן הוא המרוויח הגדול מתחייתה של סודה סטרים: פורטיסימו, אותה הוא מנהל, שהשקיעה בחברה כ-8 מיליון דולר ב-2007 תמורת כ-40% מהמניות, מחזיקה כיום (לאחר הדילול) כ-30% מהמניות. שווי אחזקותיה הוא כ-100 מיליון דולר, כך שהשקעתה של פורטיסימו בחברה הכפילה את עצמה פי 13 תוך ארבע שנים.

"לפעמים אני צריך לצבוט את עצמי כדי להאמין שהסיפור הזה אמיתי", אמר השבוע בירנבאום, עם היוודע תוצאות ההנפקה בשיחה בשעות הקטנות של הלילה לפי שעון ניו יורק. "ההחלטה שלי להצטרף לסודה סטרים היתה ההחלטה הכי מהירה שקיבלתי, זה היה מעין אינסטינקט".

לא כולם אהבו את ההחלטה המהירה של בירנבאום. מלבד גורמים בנייקי שהופתעו מהודעתו, גם משפחתו הקרובה של בירנבאום התקשתה להסתגל למהלך. "הילדים שלי ספורטאים. הם אהבו את זה שאני מנכ"ל נייקי בגלל הקישור לספורט. כשהגעתי הביתה וסיפרתי להם שאני עוזב את נייקי לטובת ניהול סודה סטרים, הם התחילו לבכות 'מה זה סודה סטרים?' הם בכלל לא שמעו על החברה", הוא מספר.

אבל תוך זמן קצר יחסית, בירנבאום הבין שזו היתה ההחלטה של חייו. עם כניסתו לתפקיד הוא קיבל אופציות למניות. השבוע, עם הנפקת החברה בנאסד"ק, הגיע שווי המניות של בירנבאום ל-15 מיליון דולר. המימוש יעלה לו כ-1.5 מיליון דולר, כך שעל הנייר הוא שווה כיום 13 מיליון דולר.

אז מה היה שם במצגת, ששיכנע את בירנבאום לתת המלצת קנייה לחברה ואף להיענות לאתגר ולהוביל אותה? זה לא מה שהיה אלא מה שלא היה שם, הוא מסביר. אחרי רקורד עשיר במוצרי צריכה, בחברות כמו נייקי, פרוקטור אנד גמבל וגם בהבאת פילסברי לישראל - בירנבאום הריח הזדמנות. מה שקרץ לו היתה ההתייחסות השגויה למוצר: המוצרים לא שווקו נכון ולא ברור היה מהם יתרונות המוצר למשתמש. "זה מוצר שאמור לשבת על השיש במטבח - זה הנדל"ן הכי יקר שיש, המוצר צריך להצדיק את המיקום שלו ואת השימוש השוטף בו, או במלים אחרות, הלקוחות צריכים לרצות אותו שם", מסביר בירנבאום.

אבל אז לא היתה סיבה ברורה לעין מדוע מישהו ירצה את המכשירים המגושמים של סודה קלאב: אסטרטגיית השיווק דילגה על נראות המוצר והמכשירים היו עשויים מפלסטיק זול ושידרו תחשות ייצור המוני של פס יצור. החדשנות נעדרה לא רק ממכשירי הסודה סטרים, אלא גם מהמוצרים הנלווים למכשיר - הסירופים. אלה לא השתלבו במגמות הצרכניות העדכניות ואף לא היו תוכניות למוצרים חדשים שילהיבו את קהל היעד האדיר - שוק המשקאות הוא הגדול בעולם, עם צריכה ממוצעת הנאמדת ב-142 ליטר בשנה לאדם.

קופצים על העגלה הירוקה

אבל מהר מאוד השתנתה התמונה. בדצמבר 2006 נרכשה סודה סטרים על ידי פורטיסימו. בירנבאום קיבל את המושכות, כהן התמנה ליו"ר ודברים החלו להשתנות במהירות. בשלב הראשון רועננה כל שדרת ההנהלה. השלב השני היה הפיכת כל מערכת התקשורת עם הלקוח: "במקום להציע לו מוצר שמכניס בועות למים ונראה מיושן וחסר חן, הצגנו בפניו מוצר שנתפש כחדשני. מכשירי סודה סטרים הם הדור החדש של שוק המשקאות המוגזים. לסחוב הביתה בקבוקים ופחיות זו דרך מיושנת והרבה פחות נוחה", מסביר בירנבאום.

הפעם הגישה של סודה סטרים תאמה את המגמות בשוק: שני דגלים עיקריים שהרימה התמקדו ביתרונות הסביבתיים והבריאותיים של המוצרים המוגזים מתוצרת בית על פני אחיהם הנרכשים בסופרמרקט. יותר מ-300 מיליארד בקבוקי מים מפלסטיק נזרקים מדי שנה בעולם, קרוב ל-140 מיליארד מהם בארה"ב לבדה. המגמה העולמית כעת היא להתנגד לשימוש בבקבוקי פלסטיק, מאחר שאלה מתכלים רק בתוך שנים ארוכות.

בסודה סטרים דאגו לנצל את הדאגה לסביבה לטובתם, כאשר הציגו את המוצרים שלהם ככאלה המאפשרים לצרכנים להפוך בקלות מי ברז רגילים למשקאות קלים מוגזים ולסודה. כמו כן, בבקבוקי הסודה סטרים נעשה שימוש חוזר - מה שתואם את אופנת המעבר למוצרים ידידותיים יותר לסביבה. בסודה סטרים מדגישים כי גם קו הייצור נהפך ירוק יותר.

המענה לטרנד הבריאותי הודגש עוד עם השקת קו מוצרי סירופ טבעיים על טהרת הפרי ללא חומרים משמרים, וקו נוסף של סירופים המשלבים תוספי תזונה כמו ויטמינים, ג'ינג'ר, ג'ינסנג ואלוורה.

"האמריקאים אוהבים קולה, בעיקר דיאט. המוצרים שלנו מאפשרים להם ליהנות ממשקאות מוגזים בריאים, מה גם שמדובר בחיסכון משמעותי בכסף. יש באזז לא נורמלי סביב המוצרים שלנו בשוק האמריקאי. הסטטיסטיקה אומרת שכל צרכן אמריקאי שקונה מכשיר גורר שתי רכישות נוספות בתוך שנה", מספר בירנבאום.

האסטרטגייה השיווקית זלגה גם לפן העיצובי. לא עוד מכשירים מגושמים ונטולי חן: כיום פועלים בחברה שני צוותי עיצוב שמטרתם היא להתאים את המוצר לתרבות הלייף סטייל בה מתמקדת סודה סטרים. הרעיון הוא לקרב את העיצוב של מכשירי הסודה הביתיים למראה המעוצב למשעי של מכונות הקפה מהדור החדש ושאר מוצרי הפרימיום למטבח, הזוכים להצלחה גדולה בשנים האחרונות. באחרונה אף הושקה קולקציה מוגבלת של מכשירי סודה סטרים בעיצובו של המעצב התעשייתי הידוע כארים ראשיד.

"המוצר נתפש כטכנולוגי ומעניק ללקוח תחושה שהוא צרכן חכם. השלמנו את המיצוב והעיצוב דרך ערוצי ההפצה שלנו - חברות חשמל או רשתות יוקרתיות. בארה"ב למשל ניתן למצוא את המוצרים שלנו בבלומינגדייל'ס ובויליאם סונומה. חניות חשמל נהנות מההפצה בגלל הלקוחות החוזרים שמגיעים לקנות גז למכונה", אומר בירנבאום. "בביקור שלי בארה"ב נכנסתי לויליאם סונומה. העובדים סיפרו לי שנגמר להם הגז (המפיצים מוכרים גם גז למילוי, ש"מ). זה לא מכיוון שאנחנו לא מספקים די גז - הם פשוט מוכרים המון".

39 מדינות קונות

גם הפריסה הגלובלית נמתחה: עד 2007 פעלה סודה סטרים ב-14 שווקים והתמקדה בישראל, גרמניה ושווייץ. בשנתיים האחרונות השיגה החברה דריסת רגל ב-24 שווקים נוספים, ביניהם ארה"ב, איטליה, צרפת, ספרד, בריטניה וקנדה. כיום פועלת סודה סטרים ב-39 מדינות, באמצעות 35 אלף חנויות. מתשקיף החברה עולה כי בשווקים שבהם היא פועלת היא נהנית מחדירה של 5%-15% לבתי הלקוחות. החדירה הגבוהה ביותר של החברה היא בשוודיה, שם הגיעו מוצרי החברה ל-20% מממשקי הבית במדינה. 68% מההכנסות מגיעות מאירופה, 13% מארה"ב ו-6% מאסיה הפסיפית.

אסטרטגיית השיווק והחדירה המוצלחת לשווקים חדשים מיתרגמת לגרף הכנסות מאמיר: מודל ההכנסות של החברה מבוסס על מכירת מכשיר הסודה סטרים תחילה, ובהמשך רוכשים משתמשי המכשיר סירופים בטעמים - וכך נהנית החברה מהכנסות חוזרות מאותם לקוחות. החברה גם נהנית מהכנסות ממילוי הגז במכשירים.

סל השירותים הכולל - מכונות, סירופים וגז - מקשה על מתחרים חדשים להיכנס לענף המשקאות המוגזים בייצור ביתי בשל הצורך בלוגיסטיקה מורכבת, וכיום נהנית סודה סטרים מהגמוניה בתחום. המתחרים העיקריים שלה הן חברות הענק קוקה קולה ופפסי, המציעות משקאות מוגזים מוכנים. כיום, יותר מ-50% מהכנסות החברה מגיעות ממכירת סירופים למשקאות ובקבוקים, והיתרה מגיעה ממכירת מכשירי הסודה סטרים וממכירות אחרות. בחברה מציינים כי מכירות מכשירי הסודה סטרים, שהן אינדיקציה למצבה של החברה, עלו ב-96.6% במחצית הראשונה של 2010 לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

בששת החודשים הראשונים של 2010 רשמה החברה הכנסות של 68.7 מיליון יורו ורווח נקי של 4.2 מיליון יורו - צמיחה של 49.9% לעומת המחצית המקבילה ב-2009. החברה צופה כי ברבעון השלישי השנה, הכנסותיה יעלו באותו שיעור שבו הן עלו בשני הרבעונים הראשונים של 2010 לעומת אשתקד. לצד המאמצים בגידול נתח השוק על ידי חדירה לשווקים חדשים ורענון הפעילות בשווקים ותיקים, בוצעו גם מאמצי התייעלות שבמסגרתם אוחד המיתוג בכל השווקים.

מה הלאה? בירנבאום וכהן יודעים שכדי להמשיך את הדהירה של סודה סטרים, אסור להם להפסיק לחדש. מגמות הבריאות ואיכות הסביבה צפויות להתחזק בשנים הבאות ולהמשיך את התנופה בה נמצאת סודה סטרים. הם ממשיכים לתת דגש על הרחבה ועדכון של סל המוצרים. כך למשל, החלו לייצר מכשירים עם צג דיגיטלי, המראה את מידת המילוי של הגז במכשיר, ועוד שלל טעמים של סירופים.

אבל יש גם איומים. הצמיחה המואצת של החברה היא חדשות מעולות, אבל יש חשש שהמערך התפעולי יתקשה לעמוד בעומס. כמו כן, המשך התרחבות תלוי בהרחבת מערך החנויות המפיצות את המוצרים. מהתשקיף עולה כי החברה רואה בשמירה על כמות המפיצים והגדלתה משימה קשה שהיא בגדר סיכון עסקי. כמו כן, התרחבותם של מתחרים קטנים המציעים מילוי גז פיראטי למכונות של סודה סטרים במחיר אטרקטיבי יותר עשויה לפגוע בזרם ההכנסות המתחזק.

שוק היעד העיקרי של סודה סטרים לשנים הקרובות הוא השוק האמריקאי עתיר הפוטנציאל, שבו שיעור החדירה כיום נמוך יחסית - וכך גם נתח ההכנסות. בסודה סטרים ממקדים מאמצי פעילות שם, והשבוע הם התחילו עם הבורסה. בינתיים, כל הסימנים מראים שאפשר להרים כוסית סודה לחיי ההצלחה המוגזת.

חברה ישראלית עם שורשים בריטיים

>> ההנשמה המלכותית שהגיעה עם הרכישה של פורטיסימו אמנם הזרימה חיים חדשים לסודה סטרים שנחשבת לחברה ישראלית מצליחה בעולם, אך שורשי החברה כלל אינם ישראלים.

החברה הוקמה בבריטניה ב-1903 ובהתחלה יועדו מוצריה רק למשפחת המלוכה. בשנות ה-80 החלה החברה לייצא מוצרים לשוק הרחב תחת המותג סודה סטרים, וב-1978 נכנסה לראשונה לישראל. בין 1985 ל-1998 היתה החברה בבעלות Cadbury Schweppes (CS). בשלב מסוים, CS לא היתה מעוניינת עוד בבעלות על המותג, מאחר שזה התחרה במותג הבית שוופס, וב-1998 רכש המפיץ הישראלי של CS, פיטר ויזברג, את החברה הבינלאומית.

ב-2006 נכנס וייזברג לקשיים כלכליים, בעיקר בשל מבנה הוני של החברה וחובות לבנקים גרמניים. בדצמבר 2006 הוא מכר את רוב החברה לקרן פורטיסימו.

לכתבה בדהמרקר

Comments