עם זאת, סימנים חדשים עשויים להעיד על כך שהדומיננטיות של גוגל תחת מתקפה - ומהלכיה שלה עצמה עשויים להיות הגורם לכך. אתרים רבים משלבים את המפות של גוגל בעמודיהם, בין אם כדי לציין על גבן מיקומי נדל"ן ובין אם למפות את מיקום החברים. גוגל כבר גובה מהמשתמשים הגדולים ביותר בשירות עלויות שיכולות להגיע למאות אלפי דולרים בשנה, אך באוקטובר האחרון היא הודיעה שתתחיל לגבות תשלום גם מאתרים קטנים יותר שמשתמשיהם יוצרים בממוצע 25,000 מפות ביום לאורך רבעון. מפתחי רשת עצמאיים רבים, עליהם מסתמכת גוגל כדי להפוך את מוצריה לפופולריים, מרדו לאור השינוי, ולאחרונה החלו חלק מהאתרים המציעים למשתמשיהם שירותי מפות לעזוב את אלו של גוגל ולהתפשר על יישומי מפות מוכרים פחות.

"אם אתה אתר שרק רוצה למקם פיצריה על מפה, זו לא בעיה, אבל אם אתה מנסה לעשות מיתוג סביב המיפוי שלך, זה סיפור גדול", אמר ג'יימס פי, אוונגליסט ראשי ב-WeoGeo, המספקת נתוני מיקום, "גוגל אומרת שזה ישפיע על מספר קטן מאוד של משתמשים, אבל שמעתי שזה יגיע ל-30% או 40% מהאנשים שבאמת תלויים במפות לעסקים שלהם. זה עלול לעלות עשרות אלפי דולרים בחודש".

בשלהי פברואר הודיע פורסקוור, שירות המיקום החברתי, שאתר האינטרנט שלו יעבור מהצגת נתוני מפות מגוגל להצגת נתונים מ-OpenStreetMap, שירות מפות שמנוהל בצורה דומה לויקיפדיה - המיפוי נעשה על ידי משתמשים. בפוסט שפורסם בבלוג החברה היא הודיעה כי הסיבה לשינוי הן עליות המחירים של גוגל.

הגרסה החדשה של יישום ה-iPhoto של אפל לאייפון ולאייפד משתמשת גם היא בנתונים מאופן-סטריט-מאפ (להלן: אס"ם), אם כי אפל משתמשת במקורות מיפוי רבים, ובמיוחד בגוגל, במוצריה האחרים. Nestoria, מנוע חיפוש לנדל"ן, אמר גם הוא כי הוא עוזב את גוגל לטובת אופן-סטריט-מאפ בשל המחירים.

על פי קומסקור, לאס"ם עצמו יש כמות זעירה של תנועה ברשת. לגוגל מפות היו 65 מיליון משתמשים בפברואר, עלייה של 16% לעומת פברואר 2011. ל-MapQuest היו 35 מיליון בלבד, ירידה של 13%. שירות המפות בינג של מיקרוסופט הגיע למקום השלישי עם 9 מיליון משתמשים ועלייה של 18% לעומת השנה הקודמת. ובכל זאת, המעורבות של חברות כמו פורסקוור משפרת את איכותו של אס"ם על ידי כך שתורמי נתוני המפה זוכים לאנרגיות מחודשות. "אנחנו מקבלים בזכות העניין הרבה תשומת לב", אמר סטיב קואוסט, מייסד אס"ם, שהוסיף כי לארגון יש 500,000 משתמשים רשומים.

קואוסט עדיין עומד בראש אס"ם, למרות שלפני כ-16 חודשים הצטרף למיקרוסופט, המגבה ככל הנראה את אס"ם כדי לסייע לה להתנגד לדומיננטיות של גוגל. הוא סירב לדבר על עבודתו עבור Bing Maps, אך אנשים המעורבים בתעשייה אומרים שהוא בונה תוכנת קוד פתוח שתקל על מפתחים את השימוש באס"ם - כיום, לדוגמה, פורסקוור מקבל את המפות ממתווך בשם MapBox. בעבר תרמה גוגל כספים לכנסים וחומרה של אס"ם, אך מיקרוסופט תרמה לפרויקט נתוני מיפוי בעלי ערך גדול הרבה יותר.

נראה שגוגל משיבה מלחמה שערה. ביום שלישי היא תכריז על שני אתרים חדשים המיועדים לעודד מפתחים מכל רמות הכישורים להשתמש במפות שלה לשירותי מיקום ויישומים ניידים. לאחד האתרים יש הנחיות קלות למעקב, בעוד שהאחר הוא גלריה של פרויקטים שאנשים בנו על בסיס המפות של גוגל. גוגל עצמה סירבה להגיב בנושא המפות שלה. באימייל ששלח, כתב דובר החברה שון קרלסון כי התמחור "נועד לעודד שימוש אחראי" בנתוני המיפוי ו"להבטיח את עתידו לטווח רחוק תוך וידוא כי הרוב הגדול של המפתחים אינם מושפעים". הוא הוסיף שהתנועה לאתר ומספר האתרים המשתמשים במפות גוגל המשיכו לגדול מאז ההודעה על התמחור.

לגוגל צרות נוספות מלבד מרד מחירים ואלטרנטיבות בקוד פתוח. יותר ויותר משתמשים הגולשים באינטרנט עושים זאת דרך מכשירים ניידים, ושירותי מיקום הפכו להכרחיים לרבות מהחברות הגדולות ביותר ברשת, מה שגורם לכל השחקנים הגדולים לנסות להיכנס לתחום המיפוי.

בינואר, 52 מיליון אנשים בדקו מפות מהסמארטפונים שלהם, עלייה של 67% מאשתקד, לדברי קומסקור. גוגל הייתה השחקנית הדומיננטית, עם נתח שוק של 67%, אך השוק עדיין צעיר. אפילו פורסקוור עדיין משתמשת בגוגל ביישומים הניידים שלה, אף כי בכיר בחברה אמר כי זה עשוי להשתנות. גוגל עברה מהנחיות נהיגה בסיסיות למיפוי תוכם של קניונים ושדות תעופה. מיקרוסופט יוצרת מפות שיכולות לספר למשתמש מהו גובהו של בניין והאם בחנות שבקומת הקרקע יש תורים ארוכים, על בסיס דיווחיהם של משתמשים ברשתות חברתיות.

"אנו מתקרבים לנקודה של נתוני מיקום בכל מקום", אמר סטיבן וויץ, מנהל בכיר במחלקת בינג של מיקרוסופט, שכוללת מפות, "במקום אליו אנחנו הולכים, מדובר על דרכים טובות יותר לתאר את העולם הפיזי", עם נתונים ממשתמשים ומקורות בלתי תלויים, הוא אומר. "המפות נשארו סטטיות יחסית, ויש את היכולת לרבד כל מקום" עם נתונים משתנים לגבי הזמן והתנאים, בנוסף להעדפות אישיות, אמר וויץ.

נוקיה, ששילמה ב-2008 כ-8.1 מיליארד דולר תמורת חברת מפות בשם Navteq, עובדת על יישומי טלפון מבוססי מפות שמחשבים מתי צריך לצאת מהבית כדי לתפוס את הרכבת. היישומים הללו יוכלו לבדוק לוחות זמנים, עיכובים מדווחים ומסלול ההליכה החביב על המשתמש, ואז יחשבו מתי להתריע בפני המשתמש כי הגיע הזמן לצאת. מיקרוסופט חברה לנוקיה בתחום היישומים הניידים והשיקה לאחרונה כלים למפתחי תוכנה, כך שיוכלו לבנות יישומי מיפוי למערכת ההפעלה חלונות 8 שלה.

גם אפל, שעסקיה סובבים יותר ויותר סביב האייפון והאייפד, ביצעה מספר רכישות בתחום המיפוי, ביניהן Poly9, שיצרה מפה תלת-ממדית קטנה ומדויקת של כדור הארץ, ו-C3, שנועדה לאפשר מבט תלת מימדי על רחובות ערים. לרכישה נוספת של אפל, Placebase, היו מוצרים לשילוב נתוני צד שלישי, כגון דירוג מסעדות, אל תוך מפות. אפל טרם שילבה את השירותים הללו לכדי מוצר אחד שיוכל להתחרות בהרבה מיכולותיה של גוגל.

אפילו אחד מעסקי המיפוי המסחרי הותיקים - ESRI, הנמצאת בתחום כבר 42 שנה - נכנסה למשחק המיפוי הדיגיטלי. בחודש הבא תציג ESRI, המוכרת תוכנות מיפוי בשווי כ-1.2 מיליארד דולר בשנה לסוכנויות ממשלתיות, סוחרים ועוד, גישה מבוססת-מנוי למפות שסופקו על ידי משתמשים. הרעיון הוא שמפתחים חיצוניים ישלבו את המפות האלה בסוגים שונים של נתונים למחשבים וטלפונים סלולריים. "יש מאות אלפי מפות שאנשים יכניסו לשם וישתפו", אמר ג'ק דנגרמונד, המייסד ונשיא של ESRI, שמודה שזה קצת מוזר פתאום להיות עדכניים. "חשבתי על זה הרבה כבר שנים", הוא אומר, "הרשת גורמת לזה להתגשם. קרטוגרפיה וחשיבה גיאוגרפית חזרו שוב להיות מגניבים".