אפל עושה לא מעט מבחינה ירוקה, רק בדרך הגרועה ביותר שאפשר לעשות. במקום לשתף, להסביר ולפעול יחד עם ארגוני הסביבה, היא עושה את כל הטעויות. בקלות היא הייתה חוסכת לעצמה את הביקורת החריפה של גרינפיס בנוגע לצריכת החשמל. עסק ירוק

מאת רז גודלניק, 24/5/2012

 

השבוע הודיעה חברת אפל כי חוות השרתים שלה בצפון קרוליינה תעשה שימוש במאה אחוז אנרגיה נקייה עד סוף השנה הבאה. במקביל התחייבה החברה כי אף אחת משלוש החוות שלה (ישנן עוד שתיים בקליפורניה ואורגון) לא יסתמכו על חשמל שמקורו בפחם.

פיטר אופנהיימר, סמנכ"ל הכספים של החברה, הסביר כי "אנחנו מובילים את התעשייה. כל שלוש חוות השרתים תהיינה חופשיות מפחם, מה שהופך אותנו לראשונים בתחום כשמדובר בסדרי הגודל הללו".

כשקוראים אך ורק את הידיעה הזו נשמע שמדובר בהישג ירוק מרשים של אפל. אולם התמונה משתנה ברגע שמשנים את הזום שלנו. המהלך הזה קשור באופן ישיר לדוח שהוציא ארגון גרינפיס בחודש שעבר (עד כמה נקי הענן שלך?) ומיקם את אפל בתחתית הרשימה עם ציון נמוך מבחינת אספקת חשמל ממקורות נקיים לחוות השרתים שלה.

כפי שנראה מיד, הדרך שבה אפל התנהלה בכל הסיפור הזה למעשה איננה יוצאת דופן מבחינת אפל והיא דוגמה למה שפרופ' גרג אונרו מהרווארד מכנה אסטרטגיית האצבע בסכר של אפל. במילים אחרות: אפל עושה לא מעט מבחינה ירוקה, רק בדרך הגרועה ביותר שאפשר לעשות. מה המשמעויות של האסטרטגיה הזו והאם היא מזיקה לחברה? על כך בכתבה הבאה. עסק ירוק. 

אפל שוב ושוב מתגלה כגוף עם תפיסה מאד ארכאית לגבי מחזיקי עניין. דוגמאות לא חסרות – החל מהסרבנות של החברה לענות לארגונים שחקרו בעיות סביבתיות בשרשרת הייצור של החברה בסין, דרך תשובות לקוניות ולא ענייניות לארגוני תקשורת שפנו לחברה בבקשה לתגובות בנושא הבעיות במפעלי פוקסקון (Foxconn) בסין וכלה בהתנהלות של החברה מול גרינפיס בדוח על חוות השרתים.

ההתנהלות מול גרינפיס היא דוגמה מצוינת לנקודה הזו – גרינפיס פנו לכל החברות שהן סיקרו בדוח והעבירו לעיונן את ממצאי הדוח. אפל הודיעו לגרינפיס שהחישובים והמידע שיש להם אינם מדויקים, אבל לא היו מוכנים לספק לארגון את הפרטים הנכונים.

אפל היו מאד סלקטיביים לגבי הפרטים לגבי מקורות האנרגיה של חוות השרתים בצפון קרוליינה, והציעו לנו רק מידע חלקי ומוטה שהציג תמונה מאד חיובית שלהם, הסבירו בגרינפיס. התוצאה היתה שאפל קיבלה ציון נמוך מאד בדוח והפכה לאחר מכן, ביחד עם מיקרוסופט ואמזון לאחת המטרות של קמפיין של גרינפיס שנועד ליצור לחץ על החברות הללו לעבור לחשמל ממקורות נקיים.

האם זה לא לגיטימי שאפל לא רוצה לשתף את גרינפיס בפרטי מידע מסוימים? אולי, אבל מיד לאחר פרסום הדוח, אפל הגיבה בפרסום של כל הפרטים שהיא סירבה לתת לגרינפיס והחלה בוויכוח מתוקשר עם גרינפיס לגבי אמיתותם. כלומר, בשורה התחתונה לא מדובר בסודות מדינה – אפל פירסמה את כל הפרטים שגרינפיס ביקשה מהם, רק בתזמון ובדרך הכי גרועים.

לא רק זאת, אלא שלאפל היו סך הכל חדשות טובות להציג כאן (עיין ערך ההודעה שלהם השבוע) ולהתגאות בהן. אם החברה היתה פועלת בשיתוף פעולה עם גרינפיס היא יכלה בקלות להפוך לאחת מהגיבורות החיוביות של הדוח, ממש כמו יאהו או גוגל, ולא לאחת מהחברות שגרינפיס נועצת בהן שיניים.

הדוגמה הזו גם אינה יוצאת דופן – בכל המקרים שציינתי כאן, מהארגונים הסיניים ועד לארגוני התקשורת, אפל בסופו של דבר תמיד תספק את מה שהיא התבקשה לספק, אולם לא לפני שהיא מתעלמת מהם בארוגנטיות ודוחקת את עצמה לפינה שממנה היא לא יכולה להיחלץ. אם אפל היתה מסתכלת על חברות כמו Gap שהיו במצב דומה ובנו מודל אסטרטגי ליצירת דיאלוג עם בעלי עניין היא היתה רואה שאפשר בקלות יחסית לנטרל את הסיכונים הללו, אבל לשם כך נדרש קודם כל מהחברה להכיר בחשיבות של בעלי העניין בסביבת העסקים שלה ובכך שגם מותר להם להיות ביקורתיים כלפי החברה ולא רק לברך אותה על כל הישג טכנולוגי או עיצובי שלה.

אפשר למצוא לא מעט מידע סביבתי וחברתי באתר של אפל, ולזכות החברה יאמר שבהרבה מקרים זה יותר ממה שאפשר למצוא אצל המתחרים. לחובתה של אפל יאמר שהיא מספקת הרבה פעמים רק את המידע שנוח לה לספק.

החברה, לדוגמה, לא מוציאה דוח קיימות שייתן תמונת מצב כוללת, היא מסרבת למלא את השאלונים של ה-Carbon Disclosure Project (להבדיל מרוב החברות שנכללות ב-S&P 500 לדוגמה) ועד לאחרונה גם סרבה לתת את השמות של הספקים שלה – היא עשתה זאת בסופו של דבר, אולם רק לאחר לחץ ציבורי ותקשורתי בעניין.

אלא אם כן מדובר בחברה שהמנכ"ל שלה מחוייב בכל רמ"ח אבריו לאחריות תאגידית או שהנושא הוא כבר חלק בלתי נפרד מהתרבות שלה, אין שום סיכוי לאף חברה לנהל אחריות תאגידית בצורה רצינית מבלי שהיא מקדישה לכך את המשאבים המתאימים, כולל כח אדם מתאים ומנהל בכיר שהנושא תחת אחריותו. באפל זה לא קיים ולראייה העובדה שמי שמטפל בהכרזה על האנרגיה הנקייה לחוות השרתים הוא סמנכ"ל הכספים של החברה.

מה שמעניין את אפל הוא שורת הרווח ותו לא. כל הקונספט של השורה התחתונה המשולשת (triple bottom line), שכולל התייחסות לאלמנטים סביבתיים וחברתיים, הוא בדרך כלל ממנה והלאה וכשהחברה כן לוקחת את האלמנטים הללו בחשבון, זה רק כשאין לה ברירה.

דוגמה בולטת לכך היא כל הדרך שבה אפל פועלת מול הספקים שלה – כפי שזה סופר שוב ושוב לאחרונה כשאפל מתקשרת עם ספק, היא מבקשת ממנו לתת לה פירוט מקיף של עלויות הייצור שלו ואחרי שהיא בוחנת אותן בצורה מדוקדקת היא מוסיפה עליהן אחוז זעום וזה מה שהיא תשלם לספק.

באופן שכזה כמובן הסיכוי שהספק ייתן את הדעת על תנאי העבודה והבטיחות של העובדים שלו הוא אפסי ומה שקורה בדרך כלל הוא עיגול פינות על חשבון העובדים. כפי שההיסטוריה מלמדת אותנו (ע"ע סדנאות יזע) וכפי שאפל לומדת עכשיו מהמקרה של פוקסקון,  זו אסטרטגיה שעובדת טוב אולי לטווח הקצר, אבל לא לטווח הארוך.

לאפל אין תפיסה הוליסטית של קיימות או אחריות תאגידית שאפשר למצוא במרבית החברות היום. אפשר לראות זאת באתר שלה, שם יש דפים נפרדים לנושאים סביבתיים וחברתיים (טיפול בספקים) – היום אפילו לחברות נפט כמו שברון כבר יש דף אחריות תאגידית שמעבר לאיחוד הטכני של הנושאים תחת קורת גג אחת מציג גם תפיסה מגובשת שרואה באלמנטים הסביבתיים והחברתיים חלק ממכלול אחד ולא שורה של פריטים עצמאים ונפרדים זה מזה.

אם נחזור לרגע להכרזה על האנרגיה הנקייה בחוות השרתים, הרי שזו דוגמה מצוינת לפספוס של אפל – החברה יכלה להשתמש בדוח של גרינפיס כאמצעי למיצוב הפסקת השימוש בפחם והמעבר לאנרגיה נקייה כמהלך אסטרטגי חכם שמראה על כך שהחברה לוקחת ברצינות את ההשפעות הסביבתיות שלה, בייחוד בהקשר של חוות השרתים.

אולם היות ואפל לא פועלת באופן אסטרטגי, מה שיצא לה הוא מאבק מתוקשר עם גרינפיס שהעמיד אותה במרכזו של קמפיין ציבורי כנגד חוות שרתים מזהמים ומהלך שנתפס בעיקר ככניעה לדרישות של גרינפיס.

האם כל זה משנה? האם ללקוחות אכפת בכלל? התשובות הן כנראה שכן וכנראה שלא בהתאמה. כל ההתנהלות הזו פוגעת בסופו של דבר באפל, במותג של החברה ובמוניטין שלה וגם אם זה לא בא לידי ביטוי בטווח הקצר בירידה במכירות או בירידה בערך המנייה של אפל, הרי שבטווח הארוך ההשפעות הללו כן מקבלות ביטוי. שוב ושוב מחקרים מראים על יתרונות ברורים, כולל מבחינת ביצועים, לחברות שלוקחות אחריות תאגידית באופן רציני – באפל עוד לא הפנימו זאת, אבל עוד כמה חורים בסכר ואולי גם אצלם יפול האסימון.

לכתבה באתר nrg