מה שהכרנו עד כה יוחלף ב-CSR 2.0 - מודל מורכב יותר שאינו מפריד בין הדו"חות הסביבתיים לאלה הכספיים ושמציב את הצרכן בחזית השיקולים העסקייםמאת אשר שכטר, 19/7/2012
בשנים האחרונות נהפך המונח “אחריות חברתית־תאגידית” (CSR) למיינסטרים של עולם העסקים. הרוב המכריע מבין 500 החברות הגדולות בארצות הברית בדירוג של המגזין “פורצ’ן” מפרסמות כיום דו”חות אחריות תאגידית, ומשנת 2006 המגזין מדרג אותן לפי מידת האחריות והשקיפות שבה הן נוהגות כלפי הסביבה וכלפי עובדיהן. צירוף המילים “אחריות חברתית” ו”תאגיד”, שעד לפני עשור כמעט שלא נאמר באותה הנשימה, הפך לחלק בלתי נפרד מהשפה העסקית. כמעט כל חברה שתדמיתה חשובה לה מעסיקה מומחה לאחריות תאגידית, ומפרסמת דו”חות שהציגו אותה כחברה הומנית, מעסיקה הוגנת, ידידותית לסביבה ובעיקר – דוגלת בשקיפות. בהדרגה, הבינו החברות את יתרונותיהם העסקיים של דו”חות האחריות התאגידית, וכיום נחשבת מדיניותן בתחום זה לחלק מרכזי באסטרטגיה העסקית שלהן ובפעילות לטיפוח מנהיגות.
כמה חבל, אם כך, שהאחריות החברתית־תאגידית מתה. מי שהכריז על מותה הוא לא מנכ”ל מרושע של תאגיד מזהם או פוליטיקאי שמרן, אלא דווקא אוליבר גרינפילד, בכיר בזרוע הבריטית של הקרן העולמית לשימור הטבע (WWF). “יש להפסיק לפרסם דו”חות אחריות תאגידית”, אמר באחרונה מעל במת הכנס השנתי של ארגון GRI המקדם קיימות כלכלית - הארגון שהוליד את המושג CSR כפי שאנו מכירים אותו, הכתיב את הסטנדרטים בתחום וניסה במשך שנים לשכנע חברות שהדיווח על התנהלותן הסביבתית והחברתית הוא שווה ערך בחשיבותו לדיווח על ביצועיהן הכלכליים. אמירה זו מפתיעה במיוחד מכיוון שאנשי GRI הקדישו שנים למגעים עם בעלי עניין בחברות עד שהצליחו לנסח קווים מנחים נוקשים, אך מוסכמים, לפרסום דו”חות אחריות תאגידית. “כל המדדים הישנים למדידת אחריות תאגידית אינם רלוונטיים כיום”, אומר מומו מהדב, מנכ”ל ארגון מעלה, המפרסם מדי שנה דירוג של חברות בישראל לפי רמת האחריות התאגידית שלהן בקטגוריות שונות ובהן איכות הסביבה, אתיקה, מעורבות בקהילה, ממשל תאגידי, סביבת עבודה ודיווח. בשנים האחרונות הפך דירוג מעלה לאחריות תאגידית לסמל סטטוס שבו חפצה כל חברה בישראל שרצתה לשוות לעצמה תדמית של עסק שקוף וירוק. המחאה החברתית, אומר מהדב, הפכה את הדירוג הישן ללא רלוונטי ושינתה דרמטית את האופן שבו יש למדוד אחריות תאגידית. המיקוד, הוא אומר, צריך לעבור מהקהילה המקצועית – עובדים, מנהלים בכירים ועיתונאים – לצרכנים, שצריכים להרגיש את אחריותה של החברה גם בכיס. “העיסוק באחריות התאגידית בישראל גדל מאוד בשנים האחרונות, אבל השאלה מהי תוספת הערך שלה נותרה פתוחה, וזה האתגר הגדול שלנו”. את כנס ה־CSR השנתי שלו, שהיה אמור להיערך לפני כמה חודשים, ביטל מעלה בעקבות המחאה, וגם את דירוג 2012 השיק בצניעות, לאור העובדה שחלק מהחברות ה"שנואות" בחברה הישראלית כיום, בהן סקיילקס של אילן בן דב, חברות הסלולר והבנקים, זכו לדירוגים גבוהים במיוחד בתחומי האתיקה והמעורבות בקהילה. הסופר ויין ויסר, מחבר הספר Age of Responsibility, טוען כי האחריות התאגידית בגרסתה הנוכחית נחלה כישלון מרהיב. ברמת המיקרו היא אולי נחלה כמה הצלחות, אך ברמת המאקרו היא לא הצליחה למנוע הרעה בכל התחומים: החברתי, הסביבתי והאתי. במצב הזה, כל מה שנותר ממנה הוא עלה תאנה לחברות שרוצות למרק את תדמיתן ולזכות בהכשר כ”אחראיות”. הוא מוצא שלושה גורמים לכישלון הזה: האחד, התמקדות בשינויים נקודתיים והדרגתיים - צורת חשיבה שלא קידמה את נושא הקיימות; השני, הנושא נותר ברמה פריפריאלית, כלומר מבודד מהמחלקות האחרות בחברה, בתוך מחלקת CSR נפרדת משלו שבו הממונה על אחריות תאגידית עושה את שלו, בלי להפריע לחטיבות האחרות ובלי להשפיע על המודל העסקי של החברה, לכל היותר קצת לעדן אותו, בשוליים; המכשול השלישי שעמד בפני האחריות החברתית התאגידית הוא היעדר הכלכליות. יש יתרונות כלכליים ברורים לחיסכון באנרגיה או בפסולת, אבל השינויים האמיתיים שאחריות תאגידית דורשת, אם מבקשים ליישם אותה במלואה, דורשים גם שינויים אסטרטגיים הכרוכים בהשקעות נכבדות. ויסר, יחד עם ג’פרי הולנדר, מייסד ומנכ”ל חברת הקמעונות הירוקה סבנת’ ג’נריישן, קוראים לשדרוג של מושג האחריות התאגידית, ל־CSR 2.0, מודל שיתבסס על חמישה עקרונות: יצירתיות, שתעודד מציאת פתרונות מורכבים לבעיות מורכבות; חשיבה בגדול, שתדגיש את החשיבות של פרויקטים רחבי היקף, כמו מכונית הנאנו של טאטא ההודית או מודל המיקרו־פיננסים של מוחמד יונוס, על פני פתרונות נקודתיים; בהתאם, עיסוק ודיון גם במודלים העסקיים של חברות או תעשיות שלמות, במידה שהם סותרים את עקרונות האחריות התאגידית; עיקרון הגלוקאליות, שלפיו במקביל לחשיבה הגלובלית, יושם דגש גם על מציאת פתרונות מקומיים לבעיות מקומיות; וגישת עריסה לעריסה (Cradle to Cradle) שמדגישה את הצורך לייצר מלכתחילה מוצרים בני קיימא, במקום לטפל רק בפינוי פסולת של מוצרים קיימים. מה יהיה על דו”חות האחריות התאגידית? הם לא ייעלמו, אלא יתפרסמו יחד עם הדו”חות הפיננסיים הרגילים של החברות, ולא בנפרד כנהוג כיום בחלק גדול מהמקרים. הדו”חות המשולבים יציגו את נתוני האחריות הסביבתית, החברתית והניהולית (ESG) של החברות לצד הנתונים הפיננסיים הרגילים. פיליפס, למשל, כבר עושה זאת. מנכ”ל GRI, ארנסט ליגטרינגן, חזה בשנה שעברה כי עד 2015 כל החברות הגדולות והבינוניות בגודלן יהיו מחויבות לפרסם את נתוני האחריות החברתית שלהן בתוך דו”חותיהן הפיננסיים – לא בנפרד, ולא בהתנדבות. לדברי אבי דנציגר, מנכ”ל חברת התרופות רוש ישראל, ישנו פן אחד חשוב שדו”חות האחריות התאגידית כיום מפספסים: העובדים. הזרוע הישראלית של רוש, הראשונה מבין החטיבות הישראליות של חברות הפארמה הבינלאומיות שפרסמה דו”ח אחריות תאגידית משלה, פועלת לפי המודל של ארגון ה־CSR הבריטי BITC לסביבת עבודה בת קיימא, הכוללת שיפור בתנאים הפיזיים של העובדים, ליווי מקצועי ועידוד איזון בין חיי הבית לעבודה. לדברי מהדב, חברות ישראליות צריכות להדגיש בפעילות האחריות החברתית שלהן את תרומתן לצרכנים. “השאלה היא לא רק אם יש לך קוד אתי, אלא אם בסופו של דבר מרגיש את זה הלקוח, או העובד, או כל מי שמושפע מהחברה בצורה ישירה”, הוא אומר. “בשיאה של המחאה בקיץ שמעתי לא מעט מנהלי חברות שהרגישו שהעובדים אתם, מכיוון שהם מאמינים בחברה, בדרך ההתנהלות שלה, שהיא בסך הכל חברה הוגנת. בזמן האחרון אני שומע יותר אמירות של מנהלים על כך שהאתגר הגדול ביותר שלהם הוא שהלקוח ירגיש שהם עוזרים לו להיות צרכן חכם - וזו מהות העניין. יש חברות שאומרות שמדובר בחתירה נגד הביזנס, בכריתת הענף שעליו הם יושבים. נכון שדבר כזה עלול לגרום להפסד בטווח הקצר בשל ירידה במכירות, אבל בטווח הארוך זהו הבסיס לחברה יציבה. הצרכן הישראלי היום, הרבה יותר מאשר בעבר, יגנה או יצא נגד או פשוט יעזוב חברה כשירגיש שהיא מנסה להשיג עסקה בכל מחיר”. כתבות קשורות: דירוג מעלה 2011 - דיון ציבורי על הקריטריונים לשנת 2012 חברות המעודדות עובדים להגיע באופניים לעבודה יקבלו ניקוד ב'מעלה' |
