מטרנד לאסטרטגיה: החברות צועדות בירוק, הצרכנים מחכים

נשלח 3 בפבר׳ 2011, 13:00 על ידי Sustainability Org   [ עודכן 3 בפבר׳ 2011, 13:05 ]

העולם העסקי מגלה כי מדיניות ידידותית לסביבה משתלמת. הדוח השנתי הסוקר את העסקים הירוקים חושף גידול בהשקעות, בפטנטים ובמשרות. אך גם דואג לצנן את האווירה ולהזכיר כי רוב הלקוחות מסתפקים בעיקר במיחזור ובשקיות בד. עסק ירוק

רז גודלניק | 3/2/2011 14:57
תגיות: עסק ירוק, אנרגיה חדשה,קלינטק

ביום שני השבוע התפרסם הדוח השנתי של מצב העסקים הירוקים, שהוא פחות או יותר האורים והתומים של התחום. הדוח מסכם את שנת 2010 ומסתכל קדימה בנסיון לשים את האצבע על המגמות שיאפיינו את 2011. השורה התחתונה שלו כרגיל מעורבת, עם התקדמות בתחומים מסוימים ועמידה במקום או נסיגה באחרים.

עם זאת הדוח מצביע בבירור על מומנטום ירוק חזק במגזר העסקי, שבולט במיוחד לאור הדשדוש במקום של הצרכנים והנסיגה בפופולריות של כל מה שמריח ירוק במגזר הפוליטי. לטוב ולרע, נותרנו כרגע תלויים בעיקר בחסדי החברות והמוטיבציה שלהן להניע את השוק הירוק קדימה. בינתיים, למרות המיתון ואולי בגללו, הן לא מאכזבות ומטמיעות חשיבה ירוקה באופן הרבה יותר משמעותי ולטווח פעולה ארוך יותר. וכך מבלי שנרגיש, קיימות הופכת לה מבאז שיווקי לאסטרגטיה תאגידית. על שלוש מגמות מעניינות שהדוח משרטט בכתבה הבאה:

יש עבודה בקיימות

למרות שהיה אפשר לחשוב שחרב המיתון תתנופף מעל העובדים בתחום הקיימות (sustainability) בחברות ביתר קלות, הרי שעל פי הדוח רובם שמרו על מקום עבודתם ואם בוצעו קיצוצים, הרי שהם נעשו בתקציבי המחלקות. במקרים מסוימים גם בוצעה רה-אורגניזציה בארגון ומחלקות קיימות התאחדו עם פונקציות אחרות בחברות כדי לחסוך בהוצאות. מחברי הדוח רואים בכך סימן לבגרות, כשחברות מבינות יותר ויותר את החשיבות של פונקציית הקיימות בחברה ואת התרומה שלה לפעילות, גם ואולי בעיקר בזמנים קשים.

באופן כללי, מחלקות קיימות הן עדיין יותר גוף זר בחברות מאשר חלק אינטגרלי, כמו שהיו לדוגמה מחלקות טכנולוגיית המידע (IT) לפני עשרים ושלושים שנים בארגונים. עם זאת, הן מתקדמות מהשוליים למרכז הארגון ואחת האינדיקציות לכך הוא מספרם ההולך וגדל של המנהלים הבכירים שעוסקים בקיימות. בסקר שנעשה על ידי מחברי הדוח ובדק מיהו העובד הבכיר ביותר שעוסק אך ורק בקיימות, נמצא כי ב-36% מהמקרים מדובר בסגן נשיא בחברה וב-36% מהמקרים

מדובר במנהל בכיר.

אז מי אלו האנשים שמנהלים את מחלקות הקיימות, ולא פחות חשוב מכך, כמה הם מרוויחים? מתברר שהפרופיל שלהם לא שונה בהרבה מזה של חבריהם להנהלה. בדרך כלל מדובר בגברים (60%), בעלי תואר שני (60%) ועם לא מעט ניסיון – סגני הנשיא הינם בדרך כלל בעלי 16 שנות ניסיון לפחות לדוגמא. מבחינת שכר, סגן נשיא לקיימות מרוויח בממוצע 192 אלף דולר, מנהל בכיר 160 אלף דולר ומנהל זוטר כ-103 אלף דולר.

מי שתוהה מה מצב המשרות הפתוחות בתחום, הרי שגם כאן יש סימנים מעודדים, לפחות אצל החברות הגדולות (אלו עם מחזור של למעלה ממיליארד דולר). ראשית, מספר החברות מתוך אלו שנסקרו על ידי מחברי הדוח אשר הקפיאו את גיוסי העובדים ירד ב-2010 מ-27% ל-15% ובסקר האחרון צנח ל-4% בלבד.

23% מתוך החברות שמגייסות עובדים, שכאמור מספרן גדל כעת באופן משמעותי,  דיווחו כי הן מבצעות גיוסים לתפקידים בתחום הקיימות והמספר צפוי לעלות ל-31% בשנה הקרובה. לשם השוואה, ב-2009 הוא עמד על 8% בלבד.

מגבלות השוק

אחד הדברים המעניינים שאפשר ללמוד מהדוח הוא על מגבלות השוק כשהוא פועל כמנוע בלעדי ללא תמיכה של המחוקק. ביטוי לכך אפשר למצוא לדוגמה בנתח השוק של האנרגיה הנקייה בשוק האנרגיה האמריקאי. למרות שאנחנו רואים גידול של 7.5% בהשקעות (3.9 מיליארד דולר) ו-5% בכמות הפטנטים (1,182) בתחום האנרגיה הנקייה ב-2010 לעומת 2009, הרי שאחוז החשמל בארה"ב שמיוצר ממקורות אנרגיה נקייה (לא כולל תחנות כוח הידרו-אלקטריות) עמד ב-2010 על 3.95% בלבד.

אז נכון שזה עדיין גידול משמעותי יחסית לשנים קודמות – ב-2004 היה מדובר ב-2.16%, אבל זה עדיין כמות מזערית ביותר ביחס למקורות אנרגיה קונבנציונלים, ובמיוחד לעומת פחם שממשיך להיות הספק מספר אחת עם כחמישים אחוז מהשוק. הגידול היחסי שהושג עד כה, פרי השקעות ופיתוחים טכנולוגיים של השנים האחרונות, עומד גם הוא בסימן שאלה לנוכח חוסר הרצון הגובר של הקונגרס האמריקאי לאשר חקיקה שתתמוך בתחום האנרגיה הנקייה.

לא מדובר רק בפלטפורמה כלשהי שתשים תג מחיר על פליטות פחמן דו חמצני, מה שבהכרח ייקר את מקורות האנרגיה הקונבנציונלים, אלא גם בקביעת רף מינימום של אנרגיה נקייה כחלק מתמהיל אספקת האנרגיה למשק האמריקאי. רף שכזה היה מעלים את חוסר הודאות שבה פועל מגזר האנרגיה הנקייה ונותן לו תמיכה של ממש שתאפשר לו לצמוח באופן יותר משמעותי. בלעדיו, הזחילה האיטית לעבר נתח שוק דו ספרתי יכולה להימשך גם לתוך העשור הבא.

אפילו הצמיחה היחסית שרואים בשנה האחרונה מיוחסת בחלקה לתמיכה ממשלית, כמו תוכנית המענקים הממשלתית שנותנת 30% החזר מס על השקעות באנרגיה נקייה ועל פי איגוד תעשיות האנרגיה הסולרית בארה"ב היווה מרכיב משמעותי בקפיצה המסחררת של התקנות האנרגיה הסולרית ב-2010. רק מהמאבקים על המשך התוכנית ב-2011 אפשר היה לראות עד כמה הענף הזה זקוק לתמיכה הזו כמו אוויר לנשימה.

מהדוח רואים בבירור ששוק האנרגיה הנקייה בארה"ב הוא כמו ילד שיכול לרכוב כרגע רק על אופניים עם גלגלי עזר. מבלי שהממשל יספק גלגלי עזר מתאימים, הרי שכל מה שנותר הוא רק האופניים והיכולת שלהם להוביל את השוק קדימה ללא שום עזרה חיצונית מוגבלת מאד. מי שרוצה לראות איך הדברים יכולים להתגלגל אחרת צריך רק להסתכל על הסינים ולראות לאן מובילים אותו גלגלי עזר משובחים.

צילום: איי-אף-פי
פס ייצור של קולטים סולארים. גידול של 7.5% בהשקעות צילום: איי-אף-פי

המרחק שבין היצרן לצרכן
אחד הממצאים המרתקים שעולים מהדוח הוא המרחק בין ההתקדמות שעושים היצרנים והדריכה במקום, או הפסיעות הזעירות קדימה במקרה הטוב של הצרכנים. אלו, לפי הדוח, בעיקר יושבים על הגדר ומסתפקים בעיקר בפעולות כמו מחזור, שימוש בשקיות רב פעמיות וקניית מוצרים יעילים מבחינה אנרגטית. אפשר לראות שאפילו תחומים צרכניים מצליחים יחסית כמו מזון אורגני ממשיכים לדשדש באזור ה-3%-4% מכלל שוק המזון, למרות גידול שנתי ממוצע של 17.4% בעשור האחרון.

את הסטגנציה הזו אפשר לייחס לשורה ארוכה של סיבות, החל מהמיתון המתמשך וחוסר יכולת ו/או רצון של צרכנים רבים לשלם את הפרמיה הנדרשת על מוצרים ירוקים, אי הצלחה בשיווק הערך המוסף של מוצרים ירוקים, תפיסה רווחת שצרכנות ירוקה היא סוג של לוקסוס שאפשר לממש רק בתקופות של רווחה כלכלית ודחיקה לתחתית סולם העדיפויות בשיח הציבורי אם בגלל צרכים דוחקים יותר ואם בגלל עייפות החומר (מישהו זוכר את ימי התהילה של אל גור ב-2007?).

מנגד, חברות שמתמחות במוצרי צריכה ועד היום ישבו על הגדר, כשהן רואות באימוץ אלמנטים ירוקים יותר סיכון מאשר תועלת עבורן, ביצעו קפיצת מדרגה משמעותית ב-2010. לדוגמה, פרוקטר אנד גמבל, חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם, הכריזה בספטמבר האחרון על חזון קיימות חדש ויעדים שהחברה הציבה לה לעשר השנים הקרובות, כולל הפיכת המפעלים שלה לכאלו שמייצרים אפס פסולת ומשתמשים אך ורק באנרגיה ממקורות נקיים ושימוש אך ורק בחומרים ממוחזרים או כאלו שניתן לחדש אותם לייצור המוצרים שלה.

פרוקטר אנד גמבל לא היתה היחידה. יוניליבר, קראפט, SC Johnson וחברות מוצרי צריכה גדולות אחרות יצאו גם הן ביוזמות דומות, אם כי אף אחת מהן, מלבד יוניליבר שהתחייבה להקטין את ההשפעות הסביבתיות שלה מבחינת צריכת מים, ייצור פסולת ופליטת גזי חממה במחצית עד 2020, לא התקרבה להיקף היוזמות שלה.

אז מה קרה כאן בדיוק? ובכן, מרבית היוזמות הללו מרוכזות סביב הגדלת היעילות התפעולית של החברות וגידור סיכונים עתידיים שעלולים לנבוע משימוש במוצרים מבוססי נפט וגידול בפליטות גזי חממה. במילים אחרות, לא מדובר בפעולות לשם שמיים או בדאגה פתאומית לאיכות הסביבה ומשאבי הטבע, אלא בשיקולים כלכליים קרים. קיימות, כפי שהחברות הללו גילו, משתלמת.

בנוסף, הדוח מדגיש כי צריך לתת קרדיט גם לוול-מארט שעושה לא מעט מאמצים ללחוץ על ספקים שלה, כמו יוניליבר, פרוקטר אנד גמבל ואחרים, לעשות צעדים כאלו בכדי שוול-מארט תוכל לעמוד בהתחייבויות הסביבתיות שלה. אין אף חברה שעושה מאמצים כל כך אגרסיבים כמו וול-מארט והיוזמות הללו בהחלט יכולות להיזקף בחלקן לזכותה.

בסופו של דבר, היוזמות הללו יהפכו את חברות מוצרי הצריכה לירוקות יותר, אבל כרגע כל עוד הן מתרכזות בצד התפעולי של החברות, היכולת שלהן להפוך את הצרכנים שקונים את המוצרים הללו לירוקים יותר הינה מוגבלת. בסופו של דבר תיווצר סינכרוניזציה בין שני הצדדים, בייחוד כשהחברות יעשו גם מאמצים שיווקיים יותר משמעותיים להדגיש את הערך המוסף החדש שלהן, אבל בינתיים הן רצות קדימה והלקוחות שלהן יושבים על הברזלים ומחכים. עד שמשהו משמעותי יקרה, יש סיכוי טוב שגם בדוח הבא נמצא אותם שם.

לכתבה באתר nrg

כתבות קשורות:
הדוח השנתי של מצב העסקים הירוקים
Comments