מה קורה כשסמנכ"ל הכספים מקבל את המפתחות לשינוי? עסק ירוק

פורסם: 28 באוק׳ 2012, 12:59 על ידי: Sustainability Org   [ עודכן 28 באוק׳ 2012, 12:59 ]

סמנכ"ל הכספים תמיד מהווה סוג של מכשול או אתגר שצריך להתמודד איתו בדרך להפיכת החברה לירוקה יותר. מה קורה כשהוא מקבל את המפתחות לשינוי? עסק ירוק

רז גודלניק | 28/10/2012 13:28 
תגיות: עסק ירוק
ביום שישי שעבר ננעל בניו יורק כנס BSR שחגג השנה יום הולדת 20, מה שהופך אותו למיטב ידיעתי לוותיק שבכנסים בנושא עסקים ירוקים וקיימות. מנכ"ל BSR, אהרון קריימר, אמר כי "ב-20 שנים האחרונות הכל השתנה ושום דבר לא השתנה. ראינו המון הצלחות, אבל אם אתם מסתכלים על מטרות הפיתוח של המילניום (MDGs) שקבע האו"ם או על כמות הפחמן שנפלטת לאטמוספרה, אנחנו הולכים בדיוק בכיוון ההפוך. אנחנו צריכים כקהילה לא לבלבל פעילות עם הישגים. אנחנו צריכים לנוע הרבה יותר מהר קדימה".

האצת התנועה קדימה היתה לפיכך המוטיב המרכזי בכנס, ובמשך ארבעה ימים אפשר היה לשמוע בחדרי ההרצאות במלון הייאט הרצאות ודיונים במגוון של נושאים שקשורים לתחום. בחדרים שהוקפאו משום מה לטמפרטורת הקוטב הצפוני ניסו מאות מנהלי אחריות תאגידית, מנהלים, אנשי ארגונים סביבתיים ומחזיקי עניין נוספים מכל העולם (כולל נציגות מכובדת מישראל) להבין איך מחליפים מהלך או שניים כדי להאיץ את השינויים שאנחנו עדים להם. על שני סיפורים כאלו שמייצגים את הדרך להאיץ קדימה בכתבה הבאה. עסק ירוק.

צילום: שאטרסטוק
שומרים על הכדור: איך מחליפים מהלך או שניים כדי להאיץ את השינויים? צילום: שאטרסטוק
 
המנכ"ל מפגין מנהיגות

היום כמעט כל מנכ"ל יכול לדבר באופן שוטף וקוהרנטי על אחריות תאגידית, סביבה, מדיניות אנרגיה, סיכונים והזדמנויות הנובעים מההתחממות הגלובלית ומשאבים מתכלים. עם זאת עדיין רק חלק קטן מבין המנכ"לים הופך את הנושאים הללו לחלק מסדר היום השוטף שלהם וחלק עוד יותר קטן יוצר מהם פלטפורמה מנהיגותית שרואה בקיימות דרך להוביל את החברה קדימה. אחד מאלו הוא מארק בולנד, המנכ"ל של מרקס אנד ספנסר.

בולאנד אמנם לא יצר את Plan A, התוכנית האסטרטגית של מרקס אנד ספנסר שנוצרה ב-2007 במטרה להפוך את הרשת הבריטית לקמעונאי הירוק בעולם, אבל מאז הצטרפותו לחברה כמנכ"ל ב-2009 הוא הפך לאחת הסיבות החשובות ביותר להצלחתה.

ביום הראשון לכנס הוא נתן הרצאת פתיחה מרתקת, לא בהכרח רק בגלל התוכן, כמו בגלל הלהט שעמד מאחוריה. יוצא לי לשמוע בארועים כאלו ואחרים מנכ"לים של חברות גדולות מכל העולם וקל להבחין מי מדבר על נושאים ירוקים בטון שיווקי או טכנוקרטי ומי עושה זאת עם התהלבות של ממש. בולאנד שייך לקבוצה השנייה.

בולאנד מזכיר לא במעט את פול פולמן מיוניליוור. שניהם הולנדים שמובילים חברות בריטיות ותיקות מתוך חזון ברור של סביבה עסקית משתנה שבה המודל של קיימות בעסקים הוא היחיד שיכול להוביל את החברה להצלחה לאורך זמן. שניהם מאד כנים ופתוחים לגבי סדר היום הירוק שלהם, בצורך לפעול עם ראייה עסקית לטווח הארוך וגם מאמינים מאד בשיתופי פעולה ובנייה של שותפויות בין חברות וארגונים להאצת השינויים במגזר העסקי. שניהם, אגב, חברים וכפי שבולאנד סיפר שולחים אחד לשני הודעות טקסט או מרימים טלפון כשהם לומדים על איזה יישום ירוק חדש כזה או אחר.

צילום: שאטרסטוק
פלטפורמה מנהיגותית שרואה בקיימות דרך להוביל את החברה קדימה צילום: שאטרסטוק

בולאנד הסביר שהמטרה שלו היא לא פחות מלהגדיר מחדש את חוויית הקנייה. זה נשמע מהפכני ואולי נאיבי, אבל בכדי לרוץ קדימה במקום להתקדם בצעדי צב צריך בדיוק חזון בסדר גודל כזה. החזון הזה מיתרגם לשורה של ערכים כמו פתיחות, בהירות ואולי הכי חשוב אמינות. קיימות היא בסופו של דבר עניין של אמינות הוא הסביר. אם לקוחות ומחזיקי עניין אחרים יחשבו שאתה לא אמין, הם לא יקחו אותך ברצינות והכל עלול לרדת לטמיון. הערכים הללו מתורגמים לאסטרטגיה עסקית שהמהות שלה היא הפיכת מרקס אנד ספנסר למקום שבו בסופו של דבר כל המוצרים שיהיו על המדפים יהיו מוצרים טובים יותר ולכן כל בחירה שהלקוח יעשה שם תהיה בחירה ירוקה.

חלק מהתהליך הזה הוא פיתוח של מוצרים ירוקים נחשקים שמשלבים חדשנות וקיימות ונותנים ערך מוסף של ממש ללקוח – אנשים ישנו את הדרכים בהם הם קונים מוצרים רק אם אלו יהיו משהו שהם מאד ירצו בו, לא עונש, הסביר בולאנד. לכל מי שתהה איך נראים מוצרים כאלו, בולאנד הציג חליפה חדשה שמרקס אנד ספנסר מוכרת שכוללת עיצוב מוקפד ואיכותי, חומרים ממוחזרים או אורגניים, ייצור במפעלים שבהם שומרים על תנאי עבודה אתיים והכל במחיר אטרקטיבי של 550 דולר. בולאנד לא רק סיפר על החליפה, אלא בא מוכן כשהוא לבוש בחליפה ואף דיגמן אותה על הבמה להדגים את כל היתרונות שלה.

בולאנד לא סיפר רק על הצלחות והזדמנויות, אלא גם על קשיים ומכשולים, כמו למשל בהתמודדות עם צרכנים בסביבה קשה יותר מבחינה כלכלית שבה סדרי העדיפויות שלהם השתנו והיום הנושא הירוק נדחק יותר למטה. הצעד הבא הוא הסביר יהיה כרוך ביצירת דיאלוג משמעותי יותר עם הצרכנים והגברת המעורבות שלהם בפעילות של מרקס אנד ספנסר, כמו לדוגמה באמצעות יוזמת Shwopping, שבה מתבקשים הלקוחות להביא בגדים שהם כבר לא משתמשים בהם לנקודות איסוף בחנויות מרקס אנד ספנסר, משם הם יועברו לחנויות Oxfam למכירה כבגדי יד שנייה במחיר מוזל שהתמורה עבורם הולכת לארגון Oxfam.

בולאנד יודע שהשינויים הללו לוקחים זמן והוא גם מיישם אותם בהדרגתיות ובזהירות בכל רחבי העולם, תוך כדי שיתוף כל מחזיקי העניין בתהליכים – מהעובדים ועד הספקים. מה שבטוח הוא שכשהקודקוד מחוייב לתהליך, כולם מרגישים זאת והתוצאות בהתאם כפי שאפשר לראות מההצלחה של מרקס אנד ספנסר לעמוד כבר ב-138 מתוך 180 המטרות שהיא הציבה לעצמה כיעד עד 2015. ומה העצה שלו לחברות שבהן המנכ"ל לא שותף ללהט ולמחויבות שלו? מה שחשוב הוא מסביר, זה ליצור מסר ברור ולהתרכז בשלושה-ארבעה דברים שאתם יכולים להצטיין בהם. השאר יגיע אחר כך.

סמנכ"ל הכספים מוביל את השינוי

עבור רבים ממנהלי הקיימות והאחריות התאגידית בחברות סמנכ"ל הכספים תמיד מהווה סוג של מכשול או אתגר שצריך להתמודד איתו בדרך להפיכת החברה לירוקה יותר. אבל מה קורה כשסמנכ"ל הכספים הוא זה שגם אחראי על האחריות התאגידית בחברה? נשמע מופרך? לא בחברת וולט דיסני שם ג'יי ראסולו, סגן נשיא בכיר בחברה וסמנכ"ל הכספים הוא גם זה שאחראי על האחריות התאגידית בחברה.

השילוב הזה הוא דווקא מאד הגיוני הסביר ראסולו, כיוון שהוא מאפשר ליצור אינטגרציה של ממש בין קיימות והיכולות הפיננסיות של החברה. האינטגרציה הזו הובילה את חברת וולט דיסני לפיתוח כמה תוכניות אסטרטגיות מתקדמות שמהוות עוד דוגמה לדרך שבה חברות יכולות וצריכות להאיץ קדימה.

אבל מה בכלל וולט דיסני מתעניינת בקיימות? אנחנו ניגשים לעניין, אמר ראסולו, מתוך נקודת הנחה שאזרחות טובה היא מהותית למותג של דיסני ובסופו של דבר מביאה להגדלת המכירות ורווחי החברה. מאיתנו מצפים ליותר, הוא המשיך – אתה לא יכול לבדר אנשים ולהתעלם מהעולם שבו הם חיים. התרגום של התובנה הזו לשפה אסטרטגית הוא לדוגמה בהחלטת החברה לפני שש שנים להתחיל להפוך חלק משמעותי יותר מהמזון הנמכר בפארקים שלה באנהיים ואורלנדו לבריא יותר. כך לדוגמה ברירת המחדל של מנת הילדים הפכה לגזר וחלב דל שומן במקם צ'יפס ושתייה קלה.

צילום: רויטרס
פארק דיסני. חלב במקום משקאות מוגזים צילום: רויטרס

החברה הכריזה ביוני השנה על צעד משמעותי נוסף – החל מ-2015 חברות מזון ומשקאות שירצו לפרסם בערוצי החברה יצטרכו לעמוד בסטנדרטים תזונתיים שהחברה פיתחה (בהתבסס על הנחיות פדרליות) לגבי גודל, מספר קלוריות, אחוזי שומן ורמות סוכר במוצרים השונים. מי שלא יעמוד בסטנדרטים הללו פשוט לא יוכל לפרסם בערוצי הילדים של דיסני.

בנוסף מחלקת מוצרי הצריכה של דיסני עושה שינויים ברשיונות שהיא נותנת לשימוש בדמויות של דיסני במטרה ש-85 אחוזים מתוך פריטי המזון שנמכרים עם דמויות מסרטי וולט דיסני עליהם יהיו בריאים. כך לדוגמה, בין היתר, הפסיקה החברה את הרשיון שהיא נתנה למקדונלד'ס להשתמש בדמויות שלה עבור ארוחות הילדים של מקדונלד'ס.

המטרה של דיסני היא לא רק ליצור זהות בין המותג ואוכל בריא יותר לילדים או בין המותג לאחריות, אלא גם להשתמש במותג כדי לעזור לאוכל בריא להיות כיפי יותר. מתוך תפיסה, שדומה מאד לזו שמארק בולאנד ממרקס אנד ספנסר הציג, הרי שדיסני רוצה לעזור להפוך אוכל בריא יותר לילדים מעונש למשהו שכולם ירצו לאכול.

האתגרים לא פשוטים אמר רוסאלו ואנליסטים ומשקיעים לא תמיד מבינים את הצעדים הללו עד הסוף, אבל מה שהם כן מבינים זה שהם תורמים להעמקת הקשר בין דיסני והקהל שלו ולכן בסופו של דבר משרתים את השורה התחתונה של החברה. מדבריו של ראסולו היה אפשר להבין שהעובדה שהם שומעים את זה מסמנכ"ל הכספים של החברה עוזרת למסר להיקלט טוב יותר ולחברה כולה לנוע מהר ולא לאט יותר. לא בטוח שזה מתאים לכל החברות, אבל הדוגמה של דיסני מראה את החשיבות של האינטגרציה של שיקולים כספיים וקיימות – מי שיעשה זאת נכון ינוע קדימה במהירות. האחרים ימשיכו להשתרך מאחור.

Comments