הקרב על התדמית הירוקה של BP

נשלח 7 במאי 2010, 12:05 על ידי Sustainability Org

במשך יותר מעשור טיפחה לעצמה החברה תדמית ידידותית לסביבה. ההשקעה במיתוג הירוק שלה היתה גבוהה מההשקעה במחקר ובפיתוח של אנרגיה נקייה. כעת, המוניטין הירוק עלול לקרוס לאור האסון במפרץ מקסיקו. אולי בגרינפיס צדקו לאורך כל הדרך שטענו שמדובר בגרינווש?

השבוע סיפרה בשיעור אחת הסטודנטיות שלי שהיא התחילה להחרים תחנות דלק של BP. "החלטתי אחרי הדליפה שאני לא אכנס יותר לתחנות שלהם", היא סיפרה. שאלתי אותה אם הגט הזה הוא סופי והיא אמרה שזה עוד לא ברור. "זה תלוי בהם", היא אמרה. ואכן, האתגר הגדול של BP הוא לא רק לעצור את הדליפה במפרץ מקסיקו, אלא גם לעצור את הכתם שהולך ומתפשט על המוניטין של החברה.

זהו אותו מוניטין שנבנה בעשור האחרון בעמל רב ומיצב אותה כחברת הנפט הירוקה ביותר, כזו שבאמת אכפת לה מהסביבה. רבים ראו בכך לא יותר מקמפיין גרינווש מתוחכם ומוצלח ביותר. אחרים חשבו ש-BP באמת עושה מאמץ כן לשנות את דרכה ולהפוך לחברה אחראית יותר שמטפחת את עסקי האנרגיה הנקייה שלה.

כך או אחרת, שווי המאמץ הזה מוערך במונחי מוניטין ב-17 מיליארד דולר. עכשיו כל זה עומד בסכנת קריסה. החברה ששינתה את זהותה המותגית ל-Beyond Petroleum הפכה ל-Beyond Awful. איך כל זה קרה? על כך בכתבה הבאה.

צילום: אי-פי-איי
אנשי BP מנסים לנקז את הנפט צילום: אי-פי-איי
לקפוץ למים לפני כולם

המסע הירוק של BP החל ב-1996. באותה שנה החליטה החברה לעזוב את ה-Global Climate Coalition, ארגון שאליו השתייכו כל חברות הנפט הגדולות ופעל בוושינגטון לעצור כל פעולה אפשרית כנגד ההתחממות הגלובלית. הארגון טען אז כי אין הוכחות מדעיות שיצדיקו זאת ו-BP לא הרגישה בנוח עם הפעילות והעמדות של הארגון. היא הפכה בכך למעשה לחברה הראשונה שעזבה אותו.

ב-BP חשבו אז שהתחממות גלובלית דווקא כן יכולה להיות בעיה רצינית והחברה התחילה לשאול את עצמה מה היא עושה בעניין – יושבת בשקט בצד או פועלת באופן אקטיבי בעניין. BP לקחה בחשבון לא רק את הנושא הסביבתי, אלא גם את ההשלכות השיווקיות של מהלך כזה או אחר. אסון אקסון ואלדז היה עדיין טרי בזיכרון של כולם ומעבר לכך היה את הסיפור של חברת Shell מ-1995 שהיה אולי הזרז החשוב ביותר לפעולה.

ב-1995 החליטה Shell להיפטר ממתקן אכסון נפט בשם Brent Spar בים הצפוני. ממשלת אנגליה הסכימה לתוכנית של Shell להטביע את המתקן במימי האוקיינוס האטלנטי, 250 ק"מ מחופי סקוטלנד, אבל אז החלה מחאה עולמית כנגד התוכנית שאורגנה על ידי גרינפיס. המחאה היתה מאד מוצלחת ו-Shell נטשה את התוכנית, למרות שהתוכנית שלה (כפי שגם גרינפיס הודו יותר מאוחר) היתה הטובה ביותר מבחינה סביבתית ובטיחותית.
.
כל הפרשה הזו עלתה ל-Shell בנזק תדמיתי כבד ביותר, במיוחד באירופה, וב-BP התחילו לחשוש שיום אחד גם הם יזכו לטיפול דומה. במקביל רצו שמועות בחברה ש-Shell שוקלת ברצינות לעשות שינוי משמעותי בעמדה שלה לגבי התחממות גלובלית ולהודיע על כך באופן פומבי. ב-BP החליטו לחתוך עניין ולקפוץ למים הקרים לפני כולם. דיק אוליבר, ממנהלי החברה הבכירים אז, הסביר כי "זו היתה החלטה עסקית קרה לזכות ביתרון תחרותי על ידי נקיטת עמדה שונה".

נכנסים לתחום הסולארי

ב-19 במאי 1997 הכריז סר ג'ון בראון, מנכ"ל החברה ואחד ממובילי המהלך העיקריים, על השינוי בעמדות BP בנאום באוניברסיטת סטנפורד. בראון הצביע על כך שקיים קונצנזוס בקרב מדענים מובילים בעולם לגבי ההשפעה של פעילות אנושית על ההתחממות הגלובלית והסביר שלמרות שהפעילות של BP תורמת רק אחוז אחד לפליטת גזי חממה, הרי ש-BP מקבלת על עצמה אחריות לעניין. בראון הכריז באותו נאום על מספר יוזמות לפיתוח של אנרגיה נקייה, התחייב ש-BP יתרמו לדיום הציבורי ולמחקר המדעי ושהחברה תפעל להקטין את הפליטות שלה.

וכך, לפני 13 שנים החל המסע הירוק של BP. ההתחלה היתה שאפתנית למדי במונחי אותה תקופה. החברה החלה בשיתוף פעולה עם ארגון EDF ליצירת מערכת סחר פנימית בפחמן בתוך החברה לצורך הפחתת הפליטות. המטרה שהוכרזה יותר מאוחר על ידי בראון היתה להפחית את הפליטות ב-10% (לידיעת הקורא ארדן, מדובר בהפחתה אבסולוטית) לעומת שנת הבסיס 1990 עד שנת 2010. את המטרה הזו החברה השיגה כבר ב-2001.

במקביל החלה BP להיכנס לתחום האנרגיה הסולארית. BP הקימה חטיבה סולארית עוד ב-1981 וב-1998 החטיבה הזו מכרה ציוד סולארי ב-95 מיליון דולר. שנה לאחר מכן הגדילה BP את האחזקות שלה בחברה סולארית נוספת בשם Solarex והקימה חטיבה חדשה בשם BP Solarex, שכללה את כל הפעילות הסולארית של BP. התחזית של מנהלי BP היתה שבתוך עשור יצמחו מכירות החטיבה הסולארית למיליארד דולר.

בשנת 2000 החליט בראון המנכ"ל שהגיע הזמן למהלך מיתוגי מקיף שיעגן את המיצוב הירוק של BP. ג'ון סייפרט מחברת הפרסום אוגילבי תיאר זאת כך: "(בראון) בא אלי עם הצעה חלומית. הוא אמר לי 'אני רוצה שהחברה הזו תהיה כוח שיקדם את הטוב בעולם. תבנה את התדמית ואני אדאג שהחברה תעמוד מאחוריה'". 200 מיליון דולר השקיעה אז BP במסע המיתוג מחדש שלה שאימץ את הסיסמה Beyond Petroleum בהתאמה לראשי התבות של שם החברה (BP).

מסע המיתוג מחדש של BP הפך בהדרגה למאמץ הירוק העיקרי שלה. האכזבה מהעובדה שאמנת קיוטו לא אושררה על ידי ארה"ב ובפועל לא הוצגה חקיקה שתתמוך בהפחתת גזי חממה גרמה לתהיות בחברה לגבי המאמץ שהיא עושה. היו כאלו שתמכו בקביעת מטרות יותר רדיקליות, כדוגמת 'אפס פליטות גזי חממה נטו'. אחרים תהו אם החברה לא רצה מהר מדי. אחד המנהלים אמר אז כי "אולי צריך לקחת צעדה אחורה ולחדש את הדיון...פרוק נשק גרעיני לקח 40 או 50 שנים..זה הזמן להסתכל לטווח פעולה מאד ארוך".

התוצאה היתה סוג של סכיזופרניה, או כפי שרבים רואים זאת – גרינווש: בצד של המעשים, BP התנהלה באיטיות וזיגזגה קדימה ואחורה שוב ושוב והשיגה בסופו של דבר תוצאות מאד לא מרשימות. בצד השיווקי היא דווקא התנהלה היטב והצליחה למרות ביקורת לא מועטה לשנות את תדמיתה ולהפוך לחברה שמזוהה כחברה ירוקה.

 
76 מיליון דולר לפרסום

ב-2007 עוזב סר (ואחר כך לורד) ג'ון בראון את החברה, אחרי כמה פרשיות לא נעימות מבחינה בטיחותית (לדוגמה הפיצוץ בבית זיקוק בטקסס ב-2005 שבו נהרגים 15 עובדים) ואישית וטוני הייווארד תופס את מקומו. הייווארד נחשב למי שמחויב יותר לנושא הבטיחות, אבל הרבה פחות לנושא הסביבתי ולפיתוח חלופות אנרגיה נקייה. כך לדוגמה הוא התייחס ב-2009 לאנרגיה סולארית, שרק לפני מספר שנים נחשבה להבטחה ירוקה גדולה ב-BP: "אני חושב שאנרגיה סולארית היא כנראה המאתגרת ביותר מכל האינטרסים של BP באנרגיה חלופית..זה לא יהפוך להיות תחרותי מול חשמל רגיל. הפער גדול מדי".

"זוכים" בתואר המפוקפק של גרינפיס

הרבעון הראשון של 2010 משקף היטב את פני הדברים ב-BP. מתוך הכנסות של 73 מיליארד דולר ברבעון, רק 700 מיליון דולר הגיעו ממקורות אנרגיה חלופית כמו אנרגית רוח ואנרגיה סולארית. צריך להדגיש שזה לא ש-BP לא עושה כלום, אבל היא עושה מעט מאד מבחינת פיתוח חלופות אנרגיה נקייה לעומת מה שהיא עושה בתחום הנפט והגז, וגם בהשוואה למה שסר בראון הבטיח בזמנו לעשות.
לעומת זאת, כאמור במישור המותגי והשיווקי BP הירוקה היא הצלחה מסחררת. ב-2007 מצא מחקר שיווקי ש-BP היא בהפרש ניכר המותג הירוק ביותר מבין כל חברות הנפט הגדולות. מכירות החברה צמחו באופן ניכר וגם זה מיוחס לא מעט לקמפיין, בייחוד בהתחשב בעובדה שבמקביל גדלה המודעות למותג של BP אצל צרכנים מ-4% ב-2000 ל-67% ב-2007.

פרט מעניין הוא שגרינפיס שעוד בשנת 2000 האשימו את BP בגרינווש, זיכו את החברה בתואר המפוקפק של Emerald paintbrush בשנת 2008. במקביל, נערך סקר באותה השנה בקרב מומחי שיווק בבריטניה שבו הם התבקשו לדרג את המותגים הירוקים ביותר. BP הגיעה למקום התשיעי ומי היה אחריהם ברשימה? כן, גרינפיס. BP אגב ממשיכה כל הזמן במאמץ לשמר את התדמית הירוקה שלה ורק בשנה שעברה השקיעה 76 מיליון דולר בפרסום בטלויזיה וברדיו בארה"ב.

ממה שפורסם עד כה יש סיכוי לא רע שבעשור האחרון BP השקיעה יותר בפרסום ושיווק שלה כחברה ירוקה מאשר במחקר ופיתוח של אנרגיה נקייה. יש בכך לפחות היגיון כלכלי מבחינת שווי השוק שייצר לה הערך המוסף הירוק מבחינת מוניטין החברה (הערכות כאמור מדברות על סדר גודל של 17 מיליארד דולר) למול הערך המוסף של הפעילות בתחום האנרגיה הנקייה (שווי השוק של הפעילות הסולארית שלה לדוגמא הוערכה על ידי BP ב-2008 בכ-4 מיליארד דולר). 

אבל עכשיו ניצבת החברה בצומת דרכים. כל המוניטין הירוק שבנתה עלול לקרוס כמו מגדל קלפים לאור האסון במפרץ מקסיקו. הרבה תלוי כמובן בדרך שבה תפעל עכשיו BP וברמת הנזק הסביבתי והכלכלי שתיגרם בסופו של דבר כתוצאה מהדליפה, אבל גם בדרך הפעולה של BP אחרי כן. המפתח בידי הייווארד להחליט אם BP צועדת באמת ובתמים לכיוון של Beyond Petroleum או רק משחקת בכאילו ונהפכת בעיני הציבור לחברה שהיא Beyond awful.
Comments