חוסר אחריות: למה חברות חושבות ירוק?

נשלח 3 באוק׳ 2010, 6:33 על ידי Sustainability Org

האם חברה שתבחר לאמץ וליישם אחריות תאגידית, תגדיל את סיכוייה להצלחה עסקית לעומת החלופה של התעלמות מהעניין? פרופ' אניל קרנאני עורר סערה לאחר שטען כי אחריות תאגידית הוא מעין משיח שקר שמונע התייחסות לבעיות הסביבתיות האמיתיות. עסק ירוק

רז גודלניק | 3/10/2010 10:00

"האם חברות יכולות להצליח על ידי גילוי אחריות חברתית? כן, לפעמים. אבל הרעיון שיש לחברות אחריות לפעול בהתאם לאינטרס הציבורי והן גם ירוויחו מכך הוא בבסיסו פגום". כך החל מאמר של פרופ' אניל קרנאני בוול סטריט ג'ורנל לפני מספר שבועות, שניסה להסביר למה כל הרעיון של אחריות חברתית בחברות, או אחריות תאגידית (corporate social responsibility) לא רק שאינו מועיל, אלא אף מזיק. התגובות לא אחרו לבוא והרשת געשה במאות, אם לא אלפי תגובות, שניסו להגן על שמה הטוב של האחריות התאגידית. כל מי שכבר חשב שהוויכוח הזה מת מזמן נוכח לדעת שהוא טועה בגדול. מלחמת האחריות החברתית חיה ובועטת יותר מתמיד.

התזמון של המאמר היה מעניין במיוחד - שלושה שבועות לפני חגיגות הארבעים למאמר של פרופ' מילטון פרידמן במגזין של הניו יורק טיימס שכותרתו הייתה "האחריות החברתית של עסקים הינה להגדיל את רווחיהן". המאמר הזה נחשב לאבן דרך חשובה במאבק הרעיוני על מהותה ודמותה של האחריות התאגידית והוא מסביר בבהירות את כל הסיבות החשובות כנגד האחריות התאגידית.

מנגד, בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת מישיגן שפרופ' קרנאני מרצה בסוף החודש הקרוב את הכנס השנתי של Net Impact, שבו ישתתפו אלפי סטודנטים ובוגרים של מינהל עסקים מכל רחבי ארה"ב, שמאמינים בעסקים ירוקים ובאחריות תאגידית ופועלים לקידום האג'נדה הירוקה במגזר העסקי.

הטיעון שפרופ' קרנאני מעלה הוא פשוט למדי - המטרה של חברות היא למקסם את הרווחים של בעלי המניות. כשמקסום רווחים והאינטרס הציבורי הולכים יד ביד, אז אין בעיה עם אחריות תאגידית, אבל היא גם לא ממש רלוונטית כי חברות יעשו את הדבר הנכון בשם הרווחיות בכל מקרה. כאשר מקסום רווחים והאינטרס הציבורי נמצאים בסתירה זה לזה, הרי שאז אחריות תאגידית לא תביא תועלת כי אין לצפות שמנהלי החברה יבחרו לפעול כנגד האינטרס של בעלי המניות ולטובת האינטרס הציבורי. בקיצור, אחריות תאגידית היא אחת משתיים – לא רלוונטית או לא אפקטיבית.

אבל זה לא הכל. פרופ' קרנאני ממשיך וטוען כי אחריות תאגידית לא רק שאין לה ערך חיובי לחברות, אלא היא יכולה לגרום נזק מבחינה חברתית. מדוע? מכיוון שהעיסוק באחריות תאגידית עלולה לעכב או ליצור תמריץ שלילי לפעולות הרבה יותר אפקטיביות לפתרון הבעיות הללו. במילים אחרות, אחריות תאגידית הוא מעין משיח שקר שגורם לכך שפתרונות אמיתיים לבעיות חברתיות וסביבתיות לא יזכו להתייחסות רצינית.

להיזהר מאנשי אקדמיה

איך בכל זאת נמצא את האיזון בין מקסום רווחים והאינטרס הציבורי? מה ימנע מחברה שמגדילה את רווחיה באמצעות הזרמת שפכים לים או כריתה לא חוקית של יערות לעשות כן? התשובה לפי פרופ' קרנאני היא חקיקה ואכיפה. לא צריך לסמוך על הכוונות הטובות של אף אחד הוא מוסיף. בשביל זה יש ממשלה. כמובן שזה איננו פתרון מושלם ויש לו את החסרונות שלו, אבל עדיין, הוא טוען, ממשלות מגנות על טובת הציבור באופן הרבה יותר יעיל מכל יישום כזה או אחר של אחריות תאגידית. אתם רוצים שחברות לא יזהמו? תדאגו שיהיה לזה מחיר שהן לא יוכלו לעמוד בו בדמות קנסות או מיסים והעניין ייפתר.

הטיעונים הללו כאמור אינם חדשים. עוד ב-1970 הצביע פרופ' מילטון פרידמן על הבעיות הכרוכות ביישום אחריות תאגידית, אם כי אז ברוח התקופה הוא ראה באחריות חברתית מתן הכשר לתפיסת עולם סוציאליסטית שבה "מנגנונים פוליטיים ולא מנגנוני השוק הם הדרך הנכונה להחליט על הקצאת משאבים יקרי המציאות לטובת שימושים חלופיים". פרופ' קרנאני לא הרחיק עד כדי כך, אבל שיקף במאמר תפיסת עולם דומה, שרבים חושבים שכבר אבד עליה הכלח, שבה מקסום רווחים על ידי חברות הינה הדרך הטובה והאפקטיבית ביותר להשגת רווחה חברתית. היד הנעלמה אתם יודעים.

מי שנזעק להגן על שמה הטוב של האחריות התאגידית הצביעו על מספר בעיות עיקריות עם התזה שהציג פרופ' קרנאני. ראשית, נטען, הוא חוטא בפשטנות יתר. דייב דאגלס שניהל במשך חמש שנים קבוצת אחריות תאגידית בחברת סאן מיקרוסיסטמס הסביר כי לפי קרנאני מנהלי אחריות תאגידית עושים רק שני דברים: מציעים פרויקטים שחברות צריכות לעשות ממילא בגלל התועלת הכספית שבהן, או לחלופין מציעים פרויקטים שהם אסונות כלכליים ואין בכלל טעם לשקול אותם. בעולם כזה, מסכים דאגלס, ברור שאחריות תאגידית היא במקרה הטוב לא רלבנטית ואפילו יכולה להיות מסוכנת במקרים מסוימים.

אם כך גם חושבת החברה שלך, הסביר דאגלס, באמת כדאי לפטר את כל מי שמטפל שם באחריות תאגידית, אבל מניסיונו לאחריות תאגידית יש תפקיד הרבה יותר מורכב בניהול חברה. לדבריו התפקיד של מחלקת אחריות תאגידית בחברה הינו בין היתר לתרום לניתוח הסיכונים שנעשה בזמן קבלת החלטות; להציג נקודות לדיון שבדרך כלל מועלות על ידי ארגונים סביבתיים וחברתיים; להעריך סביבות פעילות עסקית, חברתית ומשפטית שמוצרים שיצאו לשוק יפעלו בהן בעתיד; ליידע את הארגון לגבי השפעות סביבתיות וחברתיות של פעילותו; והכי חשוב – לעזור ולהשפיע בקבלת החלטות כאשר ניצבות מול החברה אפשרויות דומות מבחינה כספית, אך שונות מבחינת ההשפעה החברתית שלהן (לדוגמה קבלני משנה שמציעים מחיר דומה, אך אחד מהם בעל רקורד מפוקפק של ניצול עובדים).

בקיצור, אומר דאגלס, בעולם האמיתי המציאות העסקית מורכבת ולכן צריך להיזהר מפשטנות יתר. בכלל, הוא מוסיף, צריך להיזהר מאנשי אקדמיה שמדברים על מה שקורה בחיים האמיתיים – הם יכולים להיות לא רלוונטיים ובמקרים מסוימים אפילו מסוכנים.

משחק סכום אפס
נקודה נוספת במאמר שהעלתה סימני שאלה הייתה ההתבססות על הממשלה ככלי העיקרי לפתרון סתירות אפשריות בין פעילות חברות וטובת הציבור. מה שבעצם פרופ' קרנאני טוען הוא שהממשלה היא הכי אפקטיבית בפתרון סיטואציות שכאלו (מפעל שמזהם לדוגמה). המשמעות היא שלמעשה נדרשת עוד ועוד חקיקה ואכיפה בכדי להבטיח יצירת איזון נאות בין שני האלמנטים הללו.

ברמה התיאורטית יש בכך הרבה היגיון, אבל המציאות כפי שאנחנו יודעים רחוקה מכך מרחק רב. לא רק שהרגולאטור מגלה פעמים רבות אזלת יד בחקיקה ואכיפה כאחד, אלא שהרבה פעמים המגזר העסקי שם לו רגל ופועל להכשלת יוזמות ליצירת חקיקה שכזו, כמו בחוק האקלים האמריקאי. יש גם דוגמאות לא מעטות לבעיות, כמו תנאי עבודה במפעלים במדינות מתפתחות, שחקיקה ואכיפה כשלו בפתרונן במשך שנים ארוכות ולעומת זאת אחריות תאגידית (בעיקר כתוצר של לחצים של בעלי עניין בחברות) כן הצליחה לשפר את מצב הדברים. מעבר לכך, קצת מוזר שמי שבא מאסכולת השוק החופשי, שבדרך כלל מבקשת התערבות ממשלתית מינימאלית שלא תפריע לשוק, מחפש פתרונות בדמות התערבות ממשלתית משמעותית יותר.

אחד הדברים שהפריעו במיוחד למבקרי המאמר היה הניסיון שלו להראות כי קיימות נסיבות בהן עשיית רווחים ורווחה חברתית פועלים במסגרת של משחק סכום אפס – כלומר חברות צריכות לבחור בין שניהם כשאחד בא על חשבון האחר. ההסתכלות הזו, טענו המקטרגים הם אינדיקציה לחשיבה מוגבלת לטווח הקצר, בסגנון של וול-סטריט, שהערך האמיתי שלה מוגבל במקרה הטוב  כפי שלמדנו במשבר הפיננסי האחרון. הקטרוג על ההסתכלות דרך משקפי 'משחק סכום אפס' לא מגיע רק ממבקרים שאפשר לחשוד בהם באקטיביזם וחוסר הבנה במציאות העסקית, אלא גם מעולם העסקים עצמו ואפילו מאושיות אקדמיה כמו פרופ' מייקל פורטר מאוניברסיטת הרווארד שיצא נגד ההשקפה הזו עוד במאמר שפרסם ב-2006.

גם אם פרופ' קרנאני לא התכוון לכך, הרי שהמאמר שלו תרם תרומה חשובה להתפתחות התיאורטית והמעשית של אחריות תאגידית. המאמר, כמו גם התגובות אליו, הציפו כמה בעיות עיקריות לגבי האחריות התאגידית – עדיין לא מבינים מה המשמעות של אחריות תאגידית, לא יודעים איך ליישם אותה בצורה יעילה ומה באמת הערך שלה לחברה. החלק האחרון חשוב במיוחד כי הוא מבחן התכל'ס – אם באים ואומרים לפרופסור הנכבד שהוא לא יודע מה באמת קורה מחוץ למגדל השן האקדמי ושרלוונטי, או לא רלוונטי, אחריות תאגידית תורמת להצלחה של חברות. כלומר, חברה שתבחר לאמץ וליישם אחריות תאגידית, תגדיל את סיכוייה להצלחה עסקית לעומת החלופה של התעלמות מהעניין.

היו דוגמאות שנזרקו לחלל האוויר, כמו ג'נרל אלקטריק ופפסיקו. ג'פרי הולנדר, נשיא חברת Seventh Generation, הוסיף וציין במאמר תגובה כי "מחקר אחרי מחקר מראה שחברות אחראיות עולות בביצועיהן על המתחרים כשמודדים פרמטרים חשובים כמו ביצועים, פריון ונאמנות לקוחות". אבל האם זה באמת כך? ואם כן, איך זה שעדיין מרחף כזה סימן שאלה גדול על אחריות תאגידית, כולל מצד פרופסורים נכבדים לאסטרטגיה עסקית? על כך בחלק השני של הכתבה.

לכתבה באתר nrg

כתבות קשורות:
המהפך הסביבתי של חברת "אינטרפייס"
Comments