ג'פרי שוורץ מכר את טימברלנד ב-2 מיליארד דולר - והחליט לעלות לישראל ולקדם צדק חברתי; "האם זעם יוביל לשינוי חברתי אמיתי? לא; שיח שמכוון היטב יוביל לשינוי" ■ "שטראוס לא יכולה להרים חזרה את המניה, אבל הצרכן יכול"

המראה החיצוני של ג'פרי שוורץ מטעה. המנכ"ל לשעבר של יצרנית הנעליים טימברלנד, יהודי חובש כיפה ונעים הליכות, הוא הדבר הרחוק ביותר מהמראה המחוספס של הנעליים, חביבותיהן של ראפרים ומטיילים ברחבי העולם, שמכר עד לאחרונה. שוורץ, הלבוש בצניעות ומתהלך ללא פמליה צמודה, גם רחוק מלהיראות כמו מנכ"ל של חברת ענק, בוודאי לא כזה שעשה אקזיט של 2 מיליארד דולר כשמכר את החברה לפני פחות משנה. וזה עוד לפני שהוא פותח את הפה.

שוורץ הוא לא מנכ"ל טיפוסי: גם כשניהל חברה עם הכנסות של 1.6 מיליארד דולר בשנה, הוא לא התעניין במיוחד בדיבורים על שולי רווח, תשואת מניות ושווי שוק. במשך שנים, מאז החל לנהל את החברה המשפחתית ב-1998, הוא נודע כמטורלל שמדבר על שינוי חברתי, על קיימות סביבתית ועל הקשר ההדוק בין רווח לצדק חברתי.

שוורץ, 51, החל להטיף לאחריות תאגידית עוד בשנים שבהן זה נחשב לרעיון מטורף השמור רק לאקטיביסטים. "לטימברלנד לא מספיק לייצר את המגפיים, הנעליים או הבגדים הטובים בעולם. עלינו גם לשרת את הקהילות שבהן אנחנו חיים ופועלים", כתב בדו"ח האחריות התאגידית של טימברלנד ב-2000. מאז הקפיד לפרסם דו"ח כזה כל שלושה חודשים, בצמוד לתוצאות הרבעוניות.

לכאורה, כיום שוורץ אמור להיות מרוצה: האחריות התאגידית נעה מהשוליים למיינסטרים, וכמעט כל חברה גדולה ומבוססת מפרסמת דו"חות בעניין. קיימות סביבתית נהפכה גם היא לזרם המרכזי, והדרישה לפעילות אתית נעה מהשוליים האקטיביסטיים ההזויים של החברה למיינסטרים הצרכני והעסקי.

אבל שוורץ לא מרוצה. למעשה, הוא אומר בשילוב של עצב ופליאה בראיון ל-Markerweek, "המצב רק נעשה גרוע יותר. לפני 25 שנה, כשהתחלתי לומר את זה, צחקו עלי. עכשיו חברות עושות את זה, ועדיין המצב רק מחמיר. הסטטיסטיקה תמיד נגדי".

צריך לעבוד עם מי שמעצבן אותנו

מאז שהשתלב בחברה המשפחתית כעובד ב-1986, היה שוורץ חיה נדירה בעולם התאגידי האמריקאי: איש עסקים אידיאליסט. בתרבות קפיטליסטית שמקדשת רווחים מעל הכל, הוא היה בין היחידים שהדגישו את אחריות העסקים לחברה שבתוכה הם פועלים, גם על חשבון הדיווידנד של בעלי המניות, ומבקר חריף במיוחד של חברות שלא עמדו בסטנדרטים החברתיים המחמירים שלו - ורובן, הוא מודה, לא עמדו בהם. ביוני מכר את טימברלנד, שייסד סבו, תמורת 2 מיליארד דולר, לקרן ההשקעות VF. מאז הוא מקדיש את זמנו ליזמות חברתית, או כלשונו, "לשיפור היקום".

ובכל זאת, אומר שוורץ, גם כשתנועות מחאה ברחבי העולם עושות בימים אלה את מה שעשה במשך שנים ודורשות מתאגידים ומאנשי עסקים לשאת באחריות כלפי לקוחותיהם, הוא מתקשה להתחבר למסר, ומתקשה לראות בו סיכוי לשינוי אמיתי. הסיבה, הוא אומר, היא הזעם. שוורץ אמנם כועס על חברות ופוליטיקאים, אך מתרחק מאצבעות מאשימות כמו מאש.

"Occupy Wall Street ושאר תנועות המחאה לא מבינות שזעם הוא לא דבר טוב. הוא מזין את עצמו ומתמכר לעצמו. זה לא בונה. השבוע ראיתי שפוקסקון, יצרנית הרכיבים של אפל בסין, העלתה את המשכורות של עובדיה ב-25% לאחר שהתעללה בהם במשך שנים, בגלל המחאה הציבורית שהתעוררה לאחר שנחשפו תנאי העבודה המחפירים שלהם. אתה חושב שאפל רצתה להעלות את משכורות העובדים? ממש לא! אבל הם עשו את זה בכל זאת, כי במקום לצעוק, הלקוחות שלהם אמרו להם: אם תתעסקו אתנו, אם תחצו את הקווים האדומים שלנו, לא נעשה אתכם עסקים".

המפתח לשינוי חברתי, אומר שוורץ, הוא מעורבות אזרחית ודיאלוג עם מוקדי הכוח, בין אם אלה הממשלות או אנשי העסקים. "פאבליק אנמי שרו 'הילחמו בכוח' (Fight the Power), ואני אומר: לא, השתמשו בכוח. מה שלא בסדר בתנועת הזעם הוא שאין לה אג'נדה. חייבת להיות לה אג'נדה, אג'נדה של הפיכת החברה למושלמת, לא סתם הרס או דמוניזציה. ממשלה היא לא דבר רע מטבעו, עסקים הם לא דבר רע. אתם רוצים לזעום נגד השיטה? Rage against the machine היא רק להקה, אי אפשר רק לזעום כל הזמן. במקום זה, אפשר לנצל את השוק כדי להכריח את המנכ"לים לשאת באחריות. אנחנו דור שדורש יותר.

"זעם הוא רק צעקה בלילה. הוא פואטי ואמנותי והוא סיפור חדשותי טוב, אבל האם הוא יוביל לשינוי חברתי אמיתי? לא. שיח שמכוון היטב יוביל לשינוי אמיתי, שיח שמכוון כלפי המנכ"ל ויגרום לו להרגיש לא נוח, אבל מאפשר הגעה לקרקע משותפת ומשא ומתן על פתרונות. אני מאמין שבכל משא ומתן אני חייב להשאיר מקום עבורך ואתה צריך להשאיר מקום לי. אני אולי ממש כועס עליך, אבל אם אני בוחר רק לשרת את הכעס שלי, אני לא משאיר מקום בשבילך ואין לך סיבה לדבר אתי, כי אני איש של 'לא'. הפתרונות לבעיות שלנו לא יגיעו מהשמאל ולא מהימין, אלא מהמרכז הפוליטי, הצבאי והתרבותי".

שוורץ, יהודי שומר מצוות שסיפר בעבר בראיון ל"גרדיאן" כי הוא קם מדי יום ב-4:00 כדי ללמוד תורה, מדבר במהירות ובלהט, במיוחד כשהוא מתייחס לשינוי חברתי - וזה הדבר היחיד שהוא מדבר עליו בימים אלה. הוא יורה מלים בקצב מסחרר, מתבל את דבריו בביטויים עבריים במבטא אמריקאי כבד ונוטה לחרוז.

הוא הגיע לישראל כאחד הנואמים המרכזיים בוועידה השנתית של בית ההשקעות לנדמרק ונצ'רס, המתמחה בליווי חברות היי-טק במיזוגים וברכישות, אבל לדבריו הוא מתגורר בימים אלה בבוסטון ובירושלים, ומחלק את זמנו בין שתי הערים. בירושלים, הוא אומר, קנה דירה שעוד לא הספיק לרהט. בינתיים הוא מקפיד להתעדכן בכל מה שקורה בישראל, מתעניין במיוחד במחאה הצרכנית נגד יוקר המחיה ומחירי המזון ומבקש להעביר מסר, הן למוחים, הן למנכ"לי החברות הגדולות והן לממשלה.

"מי האדם הכי חזק כיום בשטראוס? לא עפרה שטראוס, אלא מי שבוחר לא לקנות את החטיפים שלה. כי היא לא יכולה להרים את המניה של שטראוס חזרה, אבל הוא יכול. המניה נופלת כי אנשים אומרים 'אני לא חושב שאתם הוגנים אלי, אתם לא כנים אתי, אתם משלים אותי ויודעים מה? אני אוהב את השוקולד שלי, אבל לא אוהב שמנצלים אותי'.

"אני לא מכיר את שטראוס באופן אישי, אבל היא נראית לי כמו אשה חכמה. היא בוודאי יושבת עכשיו עם האנשים שלה ותוהה מה כל זה אומר ומה לעשות, ואחת האופציות שלה היא לומר 'בעוד שבוע הם ישכחו מזה' ולהתעלם. האופציה השנייה היא לבצע ארגון מחדש של סדר העדיפויות. אני מעדיף לחשוב שהיא תבחר באופציה השנייה, כי מה עוד היא יכולה לעשות? היא לא יכולה להרשות לעצמה להקים ועדת טרכטנברג, כמו בנימין נתניהו. היא באמת צריכה לעשות משהו, אחרת הצרכנים ינטשו אותה והמניה תמשיך ליפול. לשוק יש דרך לאלץ את המנכ"לים לשאת באחריות. הלוואי שהיתה שיטה כזאת בפוליטיקה. הלוואי שיכולת לומר: המניה שלך יורדת, ראש הממשלה".

לדברי שוורץ, המפתח לעולם טוב יותר מבחינה חברתית, סביבתית וכלכלית טמון במחאה צרכנית אפקטיבית, שמאפשרת דיאלוג. "לפני כמה שנים, גרינפיס מחו נגד טימברלנד. תוך 24 שעות קיבלתי 20 אלף מיילים שקוראים לי 'חלאה תאגידית' ואומרים שאני צריך למות. ואני בחור טוב, לדעתי. הבעיה היתה כריתת יערות גשם באמזונס. מגדלי הבקר באמזונס כרתו עצים כדי לגדל פרות, את הפרות הם הרגו ואת העור שלהן מכרו לחברת עור, וחברת העור מכרה את העור לי. לכאורה אין לזה קשר אלי, אז בהתחלה שאלתי: 'למה אתם צועקים עלי? למה שלא תצעקו על מגדלי הבקר?'. אבל הם היו חכמים. הם הבינו שאם תצעק על מגדל הבקר באמזונס תוכל לצעוק כל היום וכל הלילה, אבל אין לך שום השפעה עליו.

"אז הם באו אלי, בסוף שרשרת האספקה, ואמרו: נאלץ את המותג שלך לשאת באחריות. הם כעסו וזעמו, אבל לא היה שם רק זעם, אלא אנרגיה ממוקדת במטרה הנכונה. וזה עבד להם: הלכתי מיד במורד שרשרת האספקה ואמרתי 'חבר'ה, אם אתם רוצים לעשות עסקים אתי תצטרכו לפתור את הבעיה הזאת'. הפסקתי לקנות מהם. נייקי עשו אותו דבר. זה היה שינוי אמיתי, ללא הפגנות, רק אנרגיה ממוקדת. רק מעורבות אזרחית בונה שאומרת 'לא אקבל את ההתנהלות שלכם, אבל הנה משהו שכן יהיה מקובל עלי'.

"הסיסמה ששלטה בקיץ היתה 'העם דורש צדק חברתי'. מה זה דורש? דורש ממי? מה הצעתם בתמורה לצדק חברתי? הממשלה חייבת לכם צדק חברתי? לא. אתם בחרתם את הממשלה. היא חייבת ליישם את המצע שעל בסיסו נבחרה. לא אוהבים את זה? תדיחו אותם בבחירות. רוצים לשבת באוהל? אוקיי. רוצים לכעוס? מעולה. אבל מה אתם רוצים ממני?

"היה נפלא אם הסיסמה היתה 'העם מציע צדק חברתי'. אם במקום לדרוש העם היה אומר 'נתנדב במשך שעה בשבוע, אבל בתמורה אנחנו מצפים שהמסים יירדו או שיהיה דיור ציבורי'. זה לא זעם, זה לאלץ את השלטון לשאת באחריות. כשאנשים אומרים שהם מעוצבנים, מה אתם רוצים שאעשה עם זה?

"אני מעריך ומכבד זעם, אבל אם אתם רוצים שהמנכ"ל יישא באחריות אתם צריכים ליצור הצעה. 'אם תתעללו בעובדים לא אקנה את המוצר שלכם' זאת הצעה, כי היא מרמזת שאם לא תתעללו בעובדים שלכם, כן אקנה את המוצרים. אם אתה אומר 'אני שונא אתכם', אתה יודע מה המנכ"ל עושה עם זה? הוא מתעלם מזה. כשאתה רוצה לשאת ולתת, אתה צריך לומר: הנה מה שאני רוצה, והנה מה שאני מוכן לתת בתמורה. קל לכעוס, אבל הבעיה עם כעס היא שהוא לא מחזיק מעמד. הוא מפוצץ את עצמו, ואז חצי שנה אחר כך אתה נותר בלי שום הישג ושואל את עצמך מה קרה".

"רציתי לגלות מי אני"

ג'פרי שוורץ הוא הדור השלישי והאחרון של משפחת שוורץ בראשות טימברלנד. סבו, נתן שוורץ, היגר לארה"ב מרוסיה וייסד את החברה ב-1952. אביו ודודו, שירשו את ניהולה, הקימו את המותג כפי שאנו מכירים אותו כיום, והתמקדו בייצור נעליים קשיחות, מחוספסות וחסינות בפני מים, אידיאליות לעבודה בחוץ. בהתאם נהפכה החברה בארה"ב למלה נרדפת לבגדי עבודה.

על אף שמאז 1987 היתה טימברלנד חברה ציבורית, עם שווי שוק של כמיליארד דולר, המשפחה שמרה על אחיזה הדוקה במושכות ובזכויות ההצבעה. שוורץ לא היה אמור לעבוד בחברה: הוא אמנם עבד בחודשי הקיץ במפעל המשפחתי, אך סבו לא רצה שיעבוד בתעשיית הייצור "המלוכלכת והמסוכנת", והוא הלך ללמוד רפואה. לבסוף, בעקבות מותו של הסב, נכנס לעסק המשפחתי ב-1986. ב-1998 ירש את אביו ומונה לנשיא ולמנכ"ל החברה.

באותן שנים נהנתה טימברלנד מפריחה חסרת תקדים. המותג נהפך לחביבם של אמני ההיפ-הופ, שהפכו אותו לאביזר אופנתי מבוקש. המכירות של טימברלנד עלו ב-1998-2006 ב-75%, הרווח שילש את עצמו והמניה עלתה ביותר מ-300%. ב-1992-2005 נסק שווי השוק של החברה פי שמונה. את ההצלחה הכלכלית של החברה, שלוותה בהתרחבות לסוגים נוספים של בגדים וליותר מ-200 חנויות מותג בארה"ב ובאירופה, ניצל שוורץ כדי ליישם כמה מהיוזמות חברתיות מרחיקות הלכת ביותר שיישמו תאגידים בארה"ב.

לצד מדיניות העסקה שהגנה בתקיפות על זכויות העובדים, הוביל שוורץ תוכניות לשתילת מיליון עצים, מימן עשרות אירועי התנדבות בעשרות מדינות, סיכן או ביטל לחלוטין חוזים עם חברות שסירבו לאמץ סטנדרטים של העסקה הוגנת ואחריות סביבתית, וב-2004 אפילו חילק מענק חודשי של 3,000 דולר לעובדים שקנו מכוניות היברידיות. משקיפים חיצוניים רבים, שלא לדבר על חלק מבעלי המניות של החברה, חשבו שהוא משוגע, אך כל עוד השורה התחתונה המשיכה לצמוח בקצב מואץ - הם לא מחו.

שוורץ היה המנכ"ל שאינו יכול לטעות, וההשפעה שלו התרחבה הרבה מעבר לממלכה הקטנה של טימברלנד: הוא הצליח לשכנע כמה יצרניות ביגוד, בעיקר יצרניות של נעלי טיולים, לשלב סטנדרטים אקולוגיים בתהליכי הייצור.

ואז הגלגל התהפך. קהל ההיפ-הופ, שמיצה את המותג, עבר למותגים אחרים והמכירות של טימברלנד החלו להידלדל. עד 2009 ירדו המכירות ב-20%, המניה נפלה ב-50% וטימברלנד נאלצה לסגור עשרות חנויות. "זה היה כשל מנהיגותי", הסביר בראיון כנה ל"גרדיאן". "השבתי בחיוב לכל דבר, בעוד שבדיעבד הייתי צריך לסרב לכמה דברים. ניסיתי להשיג יותר ממה שהיה ביכולתנו להשיג, וזה היה כישלון שלי". ב-2010 החברה התאוששה בהדרגה, המניה חזרה לעלות וכך גם המכירות.

למרות הירידה במכירות, שוורץ לא הפסיק לקדם וליזום תוכניות של אחריות תאגידית. ב-2005 הוא אפילו הגיע עם חברים לשפץ בית ספר בשכונת חליסה שבחיפה. ב-2008 הפסיק לעבוד עם אחד מהספקים של טימברלנד בסין, משום שהפר את זכויות העובדים. העברת ייצור היתה צעד יקר ושנוי במחלוקת: היא אילצה את טימברלנד להעלות מחירים, והתזמון בעיצומו של המשבר העולמי היה נוראי. במקביל הוא ניסה לשכנע שותפות אחרות של טימברלנד לעבור לאנרגיה מתחדשת, גם במחיר סיכון היחסים.

"סיכנת את מערכת היחסים שלך ושל טימברלנד וביזבזת זמן שבו יכולת לדון בפרטים עסקיים כמו עלויות ייצור, ולא יצא לך מזה כלום?", הוא ננזף על ידי כתב של המגזין "פאסט קומפני" ב-2008. ובכל זאת, שוורץ העדיף להגדיר את עצמו כ"סוכן שינוי". האחריות החברתית, אמר בראיונות, היא חלק מהדי.אן.איי של טימברלנד.

ביוני 2011 החליט במפתיע למכור את טימברלנד ל-VF, הבעלים של מותגי אופנה כמו רנגלר ונורת' פייס, תמורת 2 מיליארד דולר. באותה תקופה נפלו שולי הרווח של החברה ל-9%, והרווח ברבעון הראשון של 2011 ירד ב-30% בשל התייקרות הייצור. ההחלטה, שהוציאה את משפחת שוורץ ממעורבות בטימברלנד, התקבלה בהפתעה בקרב רבים.

לדברי שוורץ, מאחורי מכירת החברה לא עמדה כוונה לעשות אקזיט מהיר. "מכרתי את טימברלנד משלוש סיבות: האחת, לבעלי המניות של החברה הוצע מחיר הוגן מאוד. השנייה, אבי ואני היינו מוכנים למכור בשלב זה. שלישית, רציתי לברר מה יקרה אם אסיר את הווילון, כמו ב'קוסם מארץ עוץ'. מה קורה כשהווילון מורם ואתה יוצא? רציתי לגלות מה יש לי באופן אישי, מי אני ולא מה אני. אז החלטתי לקבל את ההצעה. אני בן 51, אני לא יודע כמה זמן אהיה בריא, כמה זמן אהיה צלול, אבל אני יודע שלא נולדתי כדי להיות מוכר מגפיים למשך שארית חיי. ואני כבר לא איש מכירות של מגפיים, אז כדאי שאבין במהירות מה כן מצופה ממני לעשות".

מאז מכירת החברה מקדיש שוורץ את זמנו באופן מלא לשינוי חברתי, לפילנתרופיה, ליזמות חברתית ולקידום אחריות תאגידית בקרב חברות ואנשי עסקים. לצורך כך הוא נואם באירועים, מדבר עם יזמים ו"לומד קרנות הון סיכון כמו מדען. אני בדרך כלל לא מתלבש ככה, זה הורג אותי", הוא אומר ומצביע על החליפה הצנועה שהוא לובש כאילו היתה חליפה מחויטת בת שלושה חלקים.

"זה מתסכל", הוא מספר על חייו כיום, "כי אנשים שואלים אותי: 'מה אתה עושה?', ואני עונה: 'עובד על הפיכת היקום לטוב יותר'. הם שואלים 'זאת אפליקציה חדשה?' ואני עונה שלא, אני עובד עם ארגונים כדי לשים קץ לבעיות. למשל, אני עובד בארה"ב כבר 20 שנה עם ארגון שמתכוון לשים קץ לבעיית הרעב העולמית. 'אבל מה אתה באמת עושה?', הם ממשיכים לשאול.

"אני משקיע חברתי. אני פוגש אנשי הון סיכון, פגשתי את כולם. אני מכיר את היזמים החברתיים הכי טובים בארה"ב, בוחן את האסטרטגיות שלהם, מחליט במה להשקיע וצולל לתוך המיזמים, מתקן אותם. אני לא חבר דירקטוריון, אבל משקיע. אני באמת מאמין שהדרך לשינוי עוברת בחיבור בין צדק לעסקים".

הפאשלה שלי עם אפל

מולי קצ'פולי, בוגרת אוניברסיטה טרייה ואומנת במשרה חלקית מוושינגטון שעבדה בשתי משרות כדי לגמור את החודש, התפרסמה באוקטובר כשפתחה במרד צרכנים נגד בנק אוף אמריקה, הבנק הגדול בארה"ב, בשל עמלה חדשה שהתכוון להטיל על לקוחותיו. קצ'פולי, שניסחה עצומה באתר change.org, עוררה קמפיין מדיה חברתית שצבר תאוצה, גרף במהירות יותר מ-300 אלף חתימות ואילץ את הבנק לבטל את העמלה. לדברי שוורץ, מעשים כאלה הם המפתח להחזרת מושג האחריות לעולם התאגידי.

"היא לא אמרה 'אני שונאת אתכם, אני כועסת'. היא אמרה 'לא אשלם את העמלה הזאת'. הכוח של המדיה החברתית גרם לכך שאנשים ראו את המסר שלה ואמרו 'יודעים מה? גם אני לא אשלם'. וזה הצליח לה. אז אני מדבר על מרד צרכנים, אבל מה שאני באמת אומר הוא שיש לנקוט מעורבות ואחריות. בעיניי, דמוקרטיה מבוססת על מעמד ביניים מעורב, שמאלץ פוליטיקאים ואנשי עסקים לשאת באחריות למעשיהם. אני מאמין שהפתרונות לבעיות יימצאו בידינו אם ננהל שיחה עליהן. כי שיח שבו הפוליטיקאי אומר שהבעיות הן באשמת מישהו אחר והצרכנים אומרים 'אנחנו שונאים אותך' לא מוביל לדבר. זה הבסיס למהפכות, ואני לא רואה מהפכות כהתפתחות חברתית חיובית".

"האזרח המעורב, לא האזרח האגוצנטרי, הוא המרכיב החשוב בצדק חברתי. אזרח מעורב (Engaged), לא זועם (Enraged). אתה רוצה שהמנכ"ל יקשיב לך? אל תזרוק לבנה. אם תזרוק לבנה, הוא יקרא לאבטחה. אם תקנה אייפד ותגיד 'מה שאתם עושים לעובדים בסין הוא נוראי', הוא יקשיב לך. למה וולמארט התחילו למכור כותנה אורגנית? כי הם אוהבים כותנה אורגנית? לא, אלא מפני שהצרכנים אמרו להם שזה חשוב בעיניהם, והם רוצים לעשות עסקים עם הצרכנים. אני יודע מה קורה כשאני כועס על אפל, למשל, אעניש אותם כמיטב יכולתי ולא אקנה את המוצרים שלהם, ואגיד לחבריי לא לקנות את המוצרים שלהם, ואעשה כמיטב יכולתי לעורר מודעות להתנהלותם".

ובכל זאת, בשעה שהוא מפרט עד כמה הוא כועס על החברה ומתכוון להעניש אותה כצרכן, מונח לידו האייפד שלו. "ויש לי גם אייפון ואיימק", הוא מודה במבוכה, "אני טוען שהעובדה שיש לי את המוצרים האלה הופכת אותי לחזק יותר מול אפל, כצרכן, אבל בפועל לא עשיתי את העבודה שלי כצרכן מוסרי. קניתי את הגאדג'ט המגניב ולא שאלתי שאלות. נסחפתי אחרי השוק, ולא חשבתי לשאול או להתעניין. אני! מר מתוחכם!

"זו הסיבה שיש לי את זה", והוא מצביע על מדבקה שהדביק על כיסוי האייפד שלו. מדובר ב"תווית התזונתית" של טימברלנד, מדבקה ששמה החברה על כל קופסת נעליים שמפרטת באיזה סוג של אנרגיה נעשה שימוש בתהליכי הייצור במפעל, באילו רכיבים כימיים נעשה שימוש ומהי טביעת הרגל הפחמנית של המוצר. "בכל פעם שאני פותח את האייפד ורואה את התווית, אני נזכר באחריות המוסרית שלא פעלתי על פיה. אני לא כועס על הצרכן - הצרכן הוא אני. לכן אני לא זורק אבן על אף אחד אחר. אחריות חברתית מתחילה באחריות אישית".

המפתח לחברה צודקת יותר, הוא אומר, טמון בשיח משולש בין הציבור, המנכ"לים והממשלה. "פגשתי אידיאליסטים זועמים רבים שלא רוצים להיות מעורבים, אלא להרוס, והאנשים האלה מפחידים אותי. כולנו - צרכנים, אנשי עסקים ורגולטורים - צריכים לדרוש מעצמנו יותר. העם צריך לדרוש גם מעצמו".

עם זאת, הוא מבקש להבהיר, "זה לא שהמנכ"ל פטור מאשמה. אם מנכ"ל מתנהל באופן לא אחראי הוא יוצר כישלון מוסרי שמסכן את החברה ואת המשרה שלו, אבל כולנו צריכים לדרוש יותר מעצמנו. הציבור צריך להבין שהכעס צריך להיות בונה. המנכ"לים צריכים לשמוע את שיריהם של האנשים הכועסים (בשלב זה הוא פוצח בשיר מתוך המחזמר "עלובי החיים", א"ש) ולהפנים, והמנהיגים צריכים לנהוג כמו מנהיגים שנבחרו למטרה מסוימת. בינתיים, אף אחד לא עושה את תפקידו.

"יש שלושה שחקנים בעניין. לצרכנים יש אחריות להגדיר את הקווים האדומים שלהם ולהתעקש עליהם, לומר 'לא נעשה אתכם עסקים יותר'. למנכ"לים יש אחריות להעריך את הזעם ולא לשבת ולומר 'אעשה רק אם הצרכנים יכריחו אותי'. לא ככה ניהלתי את החברה שלי. יש להם אחריות לפרסם מדי רבעון את הנתונים שלהם: לא רק את נתוני הרווח, אלא גם את הנתונים על הפעילות הסביבתית והחברתית. זה מה שעשיתי בטימברלנד. על הממשלה לדרוש יותר מעצמה, והכוונה היא להידוק רגולציה. לדוגמה, היכן נמצאת המדיניות של ממשלת ישראל בנוגע לקיימות סביבתית? בגרמניה יש חוקים בנוגע לאריזות מוצרים. אפל עומדת בהם, בין אם היא רוצה ובין אם לא. בישראל אין חוקים. לכן רואים פה זבל בצד הדרך".

הדמוניזציה של המאיון העליון, ה-1% כפי שכונה במהלך המחאה בארה"ב, מפחידה אותו. "השיח הזה הוא הדבר הכי קרוב לאנטישמיות שיש. המשפחות האלה מספקות את המשרות, את התשתית, הם אנשים טובים. האם הם רגישים לבעיות של הציבור? לא מספיק. איך אני יודע? כי אנשים מעוצבנים על מחיר הפסק זמן והמניות יורדות. אבל רובם אוהבים את המדינה, שירתו בצבא, רוצים דמוקרטיה, רוצים להרוויח היטב, עובדים קשה, לוקחים סיכונים גדולים. אכפת להם מהאזרחים, באמת אכפת להם, אבל אין להם מושג ולא חצי מושג כמה קשה להיות במצבם של האנשים האלה. וזאת הזדמנות - לא לזעם, אלא למעורבות".

האם השינוי השליו, ההתגייסות המשולבת של כל חלקי האוכלוסיה לשינוי חיובי שעליה הוא מדבר, אפשריים? שוורץ מודה שכנראה לא. החיים כאידיאליסט, הוא אומר, מתסכלים. "התחלתי לפני 25 שנה וצחקו עלי. עכשיו אנשים עושים את מה שאמרתי, ועדיין המצב גרוע יותר. כיום יש יותר ילדים רעבים מאשר כשהתחלנו".

במידה מסוימת, הוא מודה בעצב, הוא מנסה לרוקן את הים עם כפית. "וזה ביום טוב. רוב הזמן אני מרגיש שאין לי אפילו כפית והנה הגיאות מגיעה. אני אסיר תודה שלפחות יש לי כפית. יש סיפור שאני אוהב על ילדה קטנה שהולכת לים, ורואה שהגיאות סחפה לחוף מיליון כוכבי ים וכולם גוססים על החול. הילדה מתכופפת וזורקת אותם פנימה. ההורים שלה רואים את זה ואומרים לה 'תראי כמה כוכבים, לעולם לא תצליחי להציל את כולם', והיא עונה: 'הצלתי את כוכב הים הזה'. אני באמת מאמין שמי שמציל אדם אחד, כאילו הציל דור שלם. אני חייב להאמין בכך. אם לא הייתי מאמין בכך הייתי מוותר".

בינתיים, הוא אומר, גם עתידו לא ברור לחלוטין. "יש לי אמינות, אבל לא לעוד זמן רב. אתה יכול להיות המנכ"ל לשעבר רק לזמן מוגבל, לפני שאתה נהפך לסתם אחד שיצא לפנסיה. בסוף אאבד את הקהל שיש לי פה, ואז מה? לא יודע. אני רק יודע שזאת העבודה שלי ושלך לתקן את העולם, לא של אף אחד אחר. אני אידיאליסט? כן. אולי אני בן כלבה זקן ומיובש, אבל אני מאמין שאנחנו יכולים לתקן את הבעיות בעולם". 

ג'פרי שוורץ

לשעבר מנכ"ל טימברלנד גיל: 51 מצב משפחתי: נשוי + 3 מגורים: בוסטון וירושלים השכלה: תואר שני במינהל עסקים מדארטמות'

הכללים של ג'פרי שוורץ למחאה יעילה ולשינוי אמיתי

לא מספיק לייצר מוצרים טובים: צריך גם לשרת את הקהילה שלנו

אפילו על חשבון הדיווידנד

מנהלים יבינו אם תדברו אתם ביזנס. צעקות ומחאות לא יעזרו

במקום להחרים כל הזמן, צריך לומר מה חשוב לכם

האדם החזק בחברה הוא הלקוח, לא המנכ"ל

כל ניצחון הוא משמעותי, גם הקטן ביותר

מקדו את האנרגיה במקומות שבהם אפשר ליצור שינוי

הצעות בונות הן מה שיגרום לשלטון לקחת אחריות

לקוח, משקיע או מנהל - כל אחד צריך להיות מעורב ואחראי אישית

אבל גם אם שברתם את העקרונות כי רציתם מוצר מסוים, זה בסדר. קורה

לכתבה בהארץ

Timberland's Jeff Swartz on Corporate Responsibility