מותג חזק לעמותה

נשלח 19 בפבר׳ 2011, 2:05 על ידי Sustainability Org
כיצד עמותה, שאמורה להקדיש את מרבית משאביה לביצוע המטרה החברתית שלשמה הוקמה, יכולה לחזק את המותג בלי להוציא כסף
אורני פטרושקה 18.02.11, 08:07

חוזק המותג הוא הכרח ידוע בעולם המסחרי. כל חברה מסחרית צריכה להשקיע משאבים רבים בקידום המותג שלה, והיא עושה זאת באמצעות תקציבי פרסום משמעותיים, חסויות, יחסי ציבור ועוד. גם במגזר שלישי, כדי שעמותה תוכל לגייס תרומות שיממנו את פעילותה, עליה ליצור מודעות לפעילותה, לכך שהיא מתנהלת באופן נכון וקפדני ושאינה מוציאה כספים על דברים "לא נחוצים".

 

נוכחנו בחשיבות המותגים של העמותות בעקבות ניתוח התרומות שניתנות לעמותות שנמצאות ברשימת "עיגול לטובה". כל 70 העמותות ברשימה הן עמותות המתנהלות היטב, שנבחרו בקפידה על ידי הוועדה הציבורית של עיגול לטובה בראשות נשיא בית המשפט העליון השופט בדימוס מאיר שמגר, וכולן קיבלו את מידת השקיפות של ארגון מידות. עם זאת, יש פערים גדולים במספר התורמים שבוחרים שכספם יועבר לעמותות הידועות לבין אלה הפחות ידועות. לכן החזקים מתחזקים יותר והחלשים נותרים מאחור. נשמע מוכר?

 

למרות שאנו מבינים את הצורך להשקיע בחיזוק המותג, רובנו מצפים מהעמותות לא להוציא את כספן, שמקורו בעיקר מתרומות, על הוצאות תקורה, ובעיקר לא על פרסום ויחסי ציבור. לכן נשאלת השאלה כיצד יכולה עמותה, שאמורה להקדיש את מרבית משאביה לביצוע המטרה החברתית שלשמה הוקמה, להגביר את המודעות לפעילותה באופן שיאפשר לה לפנות לתורמים ולגייס את הכספים הנחוצים לה. איך היא אמורה לחזק את המותג מבלי להוציא על כך כסף?

 

לעתים קרובות עמותות משתמשות ב"זמן קהילה", כלומר זמן הפרסום שמועמד חינם לרשות העמותות על ידי המדיה, בדרך כלל בשעות שבהן הרייטינג נמוך ביותר, ובמספר כלים אינטרנטיים שמועמדים גם הם חינם. אלא שזה לא מספיק, ולכן עמותות רבות מחפשות דרכים יצירתיות נוספות לחזק את המותג ללא הוצאת כסף.

 

מה הן עושות? דרך מקובלת היא גיוס אמנים וידוענים במטרה לגרום לציבור לשים לב לפעילות העמותה. יש לציין לטובה את אותם מפורסמים המתגייסים לטובת עמותות, ותורמים להן את שמם, מרצם ויוקרתם. הקמפיין המבורך של בנק לאומי "מיליון סיבות טובות", שצא בקריאה לציבור להצביע לעמותה הראויה בעיניו ובכך להשפיע על סל תרומות מכובד בסך מיליון שקל, גרם לעמותות לשנס מותניים ולצאת במירוץ להשגת הפרזנטור הנכון והפקת הסרטון המנצח כדי לשכנע את הציבור להצביע עבורן.

 

שיתופי פעולה שונים עם חברות וארגונים היא דרך נוספת לבניית מותג חזק ללא כל עלויות. עמותות רבות זוכות לתמיכת רשתות קמעונאיות שגם הן ראויות לברכה על התגייסותן. דוגמאות לכך נוכל לראות בתמיכת רשת ללין בעמותת אחת מתשע, בסיוע שמעניקה רשת סופר-פארם במהלך השנה למספר עמותות הקרובות לליבה, כמו עמותת חיים המסייעת לילדים חולי סרטן ובני משפחותיהם, בשת"פ של עמותת אדי לתרומת אברים עם רשת בתי הקפה ארומה ועוד.

 

יש גם דוגמאות ליצירתיות רבה, כמו עמותת אלו"ט שגייסה לטובתה שפים ובעלי מסעדות ליום התרמה במסגרתו יגישו במסעדות מנות עם פלפלים צהובים, ומכל מנה שתימכר יועבר הרווח לאלו"ט (בהמשך לסדרת הטלויזיה "פלפלים צהובים" המספרת על משפחה שמגדלת ילד אוטיסט). דוגמה יצירתית נוספת היא השת"פ של עמותת עיגול לטובה עם ה"בצפר", בית הספר הגבוה ללימודי מקצועות הפרסום, שבמסגרתו מוצגת תערוכת עבודות של 40 בוגרי קורס קופירייטינג, שכל אחד מהם פירש את התפיסה הייחודית העומדת בבסיס פעילותה של עיגול לטובה מזווית אחרת.

 

עלינו להבין שעמותה היא עסק לכל דבר ועניין, שהמוצר שלו הוא מוצר חברתי, שאותו יש למכור ואת המותג מאחוריו יש לטפח. הקושי של העמותות מבחינת המגבלות על פעילותן השיווקית מחייב אותן ליצירתיות יתר ולשיתופי פעולה, מה שממחיש את האתגר הניהולי המורכב שיש בעמותות. יש לקבל את העובדה שתמיכה בפעילות העמותה הינה תמיכה גם בהוצאות הניהול השוטפות שלה, כולל בניית המותג, בתנאי כמובן שהן נעשות באחריות ובתבונה, ורצוי עם קורטוב של יצירתיות.

 

הכותב הוא מייסד עמותת "עיגול לטובה"


לכתבה בכלכליסט

Comments