מעשנים? יש סיכוי של 50% שהסיגריה הבאה שלכם תהיה מתוצרת פיליפ מוריס ■ מה שאתם לא יודעים הוא שמאחורי כל שאכטה עומדת יחידה סודית של החברה, שדואגת להפעיל לוביסטים, לחלק צ'ופרים לעיתונאים ולבעלי פיצוציות, הכל כדי שתדליקו עוד אחת ■ בחברה טוענים: "אנו מתקשרים את עמדותינו באופן גלוי"

מאת שוקי שדה, 17/5/2013
בשבוע שעבר התבשרו המעשנים בישראל, המהווים חמישית מהאוכלוסיה, שמחירי הסיגריות עלו בן לילה ב-2.5 שקלים לחפיסה. זו היתה הפעם הרביעית בשנתיים האחרונות שבהן מס הקנייה על סיגריות עלה, דבר המאפשר כיום למדינה לקחת כמס קנייה או מע"מ כ-5.5 מיליארד שקל מתוך 7 מיליארד השקלים שמגלגל ענף הסיגריות בישראל. עבור המכורים הכבדים, המעשנים קופסה, שתיים ואף יותר ביום, זו גזירה קשה, המצטרפת לשאר הגזירות של התוכנית הכלכלית החדשה.

רבות נכתב על פעילותה של ענקית הסיגריות הבינלאומית פיליפ מוריס, שהסמל המסחרי שלה לאורך השנים היה הקאובוי המפרסם את מרלבורו ובשני העשורים האחרונים נהפכה לאחד הגופים המושמצים בעולם, בעקבות מחקרים שהראו את הנזקים הכבדים שגורמים העישון והניקוטין הממכר, והפסדים בתביעות של מאות מיליוני דולרים מצד מעשנים בארה"ב. על פעילות החברה בישראל נכתב פחות.

בהשראת המדיניות המוכתבת מעבר לים, הסניף הישראלי של פיליפ מוריס מנסה להלך בין הטיפות - לא להרגיז את הממשלה יתר על המידה, אך לנסות לשכנע את פקידיה למתן את ההגבלות המוטלות עליה, כדי שתוכל להמשיך לגרוף רווחים עצומים. זאת הסיבה למשחק הכפול שמשחקת החברה מול הרשויות. בניגוד לחברות אחרות שנפגעות מהתוכנית הכלכלית, בפיליפ מוריס לא נוהגים לחולל מהומות. החברה פועלת בישראל כפי שהיא נוהגת לפעול בעולם: באמצעות לחץ דיסקרטי וממוקד על מקבלי ההחלטות וקובעי דעת הקהל, מבלי ליצור יותר מדי רעש. את אנשי פיליפ מוריס לא תתפסו בהצהרות קולניות בתקשורת או בהפגנות, אבל זה לא אומר שהם לא מנסים להניע בשקט מהלכים מאחורי הקלעים.

"פיליפ מוריס תהיה הראשונה, לדוגמה, שתשתף פעולה עם הממשלה בקמפיין נגד עישון במקומות ציבוריים או נגד עישון קטינים", מסביר עובד לשעבר בחברה. "הם אומרים למדינה: אנחנו מבינים את הצרכים שלכם, ומוכנים ללכת אתכם יד ביד. התפישה שלהם היא שאם הם יצליחו לשתף פעולה, אולי ימתנו את ההגבלות עליהם. מצד שני, הם רוצים שמי שבחר לעשן יבחר במותג שלהם, וכדי להשיג את זה הם צריכים להמשיך לקדם את עישון הסיגריות".

מטה החברה בישראל נמצא ברחוב חיים הזז ברמת החייל בתל אביב. שם יושבת ההנהלה, ומשם יוצאים המפיצים לעבודתם. אבל לחברה יש עוד פעילות, ידועה הרבה פחות, המתקיימת במגדלי עזריאלי. עובדים בודדים בלבד מרכיבים את "המחלקה לענייני תאגיד", כפי שהיא מוכרת לעובדי החברה, או "פיליפ מוריס סרוויסז", כפי שהיא מוכרת למי שבא במגע עם החברה מבחוץ. מחלקה זו אחראית על הטיפול בענייני הרגולציה של החברה: פגישות עם ח"כים בוועדות הכספים והכלכלה, שרים ועוזריהם ופקידים במשרדי הממשלה, בעיקר האוצר והבריאות. את הפעילות הזו מנהלת בשנים האחרונות איריס אפשטיין, בסיוע צמוד של עו"ד חגית אברהמי ממשרד טל, קנטור, אלחנני ושות'.

את הפעילות הזו מעדיפה פיליפ מוריס לעשות באופן חשאי וממודר ככל האפשר. באחד המקרים אף הכחישה פיליפ מוריס הבינלאומית כל קשר בינה לבין פעילות מחלקה זו. היה זה ב–2004, לאחר בקשה לתביעה ייצוגית כנגד פיליפ מוריס בישראל, בטענה שסיגריות הלייט שמוכרת החברה מזיקות לבריאות לא פחות מהסיגריות הרגילות.

כמו בתביעות ייצוגיות אחרות שהגישו ישראלים בעקבות הצלחת התביעות בארה"ב - למשל תביעה שהגיש שרון ששון, שטען ב–2005 כי הוא מכור לסיגריות ומנסה כבר 12 שנה להיגמל, שנדחתה מחמת התיישנות - גם עם תביעה זו התמודדה פיליפ מוריס בהצלחה, וכיום ערעור של התובעים תלוי ועומד בפני בית המשפט העליון. אבל בתחילת הדרך סירבה אפשטיין לקבל את כתב התביעה, בטענה שאין למחלקה שהיא מנהלת כל קשר לפיליפ מוריס העולמית. רשם בית המשפט קבע ש"אין לקבל את היתממות המשיבות (חברות הסיגריות, ש"ש), שמחד מפיצות את מוצריהן בישראל ופועלות בה לקידום האינטרסים שלהן (לרבות מול חקיקה בנושאי עישון) ומנגד, כשהדברים מגיעים למסירת כתבי טענות, מתחבאות מאחורי טענות פורמליות שבפורמליות".

בהליך זה, של המחלוקת בנוגע לקבלת התביעה, עירערה פיליפ מוריס גם למחוזי וגם לעליון, עד שנקבע שהמסירה היתה חוקית. זאת, בהתבסס על העובדה שאפשטיין דיברה בשם פיליפ מוריס בישיבות של ועדת הכלכלה בכנסת. השופט רובינשטיין אף מתח ביקורת על החברה וטען כי בכתבי הטענות שהגישה לבית המשפט היא שמרה על עמימות בנוגע למהות פעילותה של פיליפ מוריס סרוויסז.

"ברור שזו התחכמות לשמה. הם לא המציאו את צורת ההתחמקות הזו, כולם משחקים את המשחק הזה", מסביר עו"ד יוסי בנקל ממשרד ראב"ד, מרגיזו, בנקל ושות', המייצג את התובעים. "פיליפ מוריס סרוויסז זה אכן מיזם קצת סודי, אבל זה רק חלק מהתחכום הכללי של החברה, שבגללו היא מעדיפה לא לקפוץ בראש חוצות. בתיק הזה, לדוגמה, אין ויכוח על כך שאין הבדל בין סיגריה לייט לסיגריה רגילה, אבל יש ויכוח אם הם היו צריכים להצהיר על זה. פיליפ מוריס טוענת שמי שרצה היה יכול לקרוא על זה בכתבות בעיתונים ובאינטרנט".

עוברים על הקוד של עצמם

המחלקה לענייני התאגיד היא גם הזרוע של פיליפ מוריס בכל הנוגע לתרומות. במשך השנים תרמה פיליפ מוריס ישראל ללא מעט עמותות, גופים חברתיים ומוסדות תרבות, בהם שדולת הנשים, איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית, תיאטרון גשר, עמותת "לתת" וארגון אקים. "לצד האדיבות והקורקטיות, אפשר להגיד שהם היו בסוג של מגננה", אומר עובד לשעבר באחד הגופים שקיבלו תרומה מהחברה. "הם הקפידו מאוד שהכסף הזה לא יגיע למטרות הקשורות בילדים. היה לנו ברור שהמגננה קשורה לכך שמקור הכסף לא חברתי בעליל. היו בצוות גם כאלה שחשבו שזה פשוט לא מוסרי לקבל תרומה מגוף כזה".

מקור המכיר את פעילות המחלקה מעיד שמבחינת פיליפ מוריס, מעבר לתדמית החיובית, התרומות נועדו גם לנסות לקשור קשרים ולצבור בני ברית. "אני מכיר את הטיעון הזה", אומר עובד לשעבר, "אבל הוא לא כל כך מדויק. עניין התרומות הוא חלק ממדיניות החברה בעולם, של להחזיר לקהילה. בחו"ל הם תורמים המון למוסדות תרבות שבהם יושבים כל המי ומי, אבל אף אחד לא עושה להם הנחות, והם יודעים את זה".

באחד המקרים תרומה לעמותה סיבכה את פיליפ מוריס בפרסום מביך מאוד, בדיוק מסוג הפרסומים שמהם החברה נזהרת במיוחד. ב–2008 נחשף כי עמותה בשם "ברכת מרגלית", שייסד וניהל ח"כ יצחק וקנין מש"ס, קיבלה תרומה של 67.5 אלף שקל מפיליפ מוריס. בין 2006 ל–2008 השתתף וקנין בשמונה ישיבות של ועדת הכלכלה שעסקו בטבק ובסיגריות, מבלי שציין לפרוטוקול כי העמותה שבה הוא פעיל קיבלה תרומה מענקית הסיגריות. באחד המקרים, וקנין אף תמך בעמדת פיליפ מוריס בנוגע לדחיית חוק (שהתקבל בינתיים) המחייב יצרניות ומשווקות של סיגריות לפרסם דו"ח שנתי על הוצאות הפרסום שלהן. וקנין טען אז בתגובה לפרסום ב–TheMarker ש"לא פניתי לפיליפ מוריס. אני לא מעשן ואני פועל נגד העישון. הקול שלי בוועדת הכלכלה אינו מכריע".

פיליפ מוריס סרוויסז אחראית גם על קשר עם גורמים מחוץ לחברה, ובכלל זה אירוח במרוצי המכוניות היוקרתיים "פורמולה 1". זה יותר מ–30 שנה פיליפ מוריס היא אחד הספונסרים הראשיים במרוצים אלה: תחילה של חברת מקלארן, וב–15 השנים האחרונות של פרארי. בזכות זאת, החברה יכולה להזמין את אורחיה למרוצים המתקיימים באירופה.

החברה הזמינה למרוצים גם עיתונאים ישראלים המסקרים את ענייניה. עיתונאים אלה זכו למימון מלא של הנסיעה, כולל טיסה, מלון, ארוחות, צפייה בתחרויות ופגישות עם נהגים - כל זאת, כמובן, ברמת אירוח גבוהה מאוד. הנסיעה ארכה בממוצע שלושה ימים, שבהם האורחים סיירו במפעל פיליפ מוריס הסמוך ונפגשו עם מנהלים. בין העיתונאים שזכו לכבוד הזה היו כתב הכנסת לשעבר של "ידיעות אחרונות" חיים שיבי וכתב הכנסת של "מעריב" אריק בנדר. שיבי סירב להגיב, ותגובתו של בנדר לא התקבלה עד מועד סגירת הגיליון.

התנהלות זו עומדת בסתירה לכאורה לקוד ההתנהגות של פיליפ מוריס, האוסר על מתן טובות הנאה לגורמים מחוץ לחברה, אם הדבר מפר את כללי הארגון שאליו המקבל משתייך. בתקנון האתיקה של העיתונות נכתב: "לא יקבל עיתונאי טובת הנאה בקשר לעניין הכרוך בעבודתו העיתונאית זולת מכלי התקשורת שבו הוא מועסק". עם זאת, עובד לשעבר בפיליפ מוריס טוען שהתנהלות זו אינה בעייתית. "הסיור לא היה מותנה בשום התחייבות לכתוב על החברה", הוא מסביר, "הוא קיים בעיקר כדי שהעיתונאים יכירו את החברה ופעילותה. עניין פורמולה 1 היה רק דבר צדדי".

העיתונאית בירנית גורן, שערכה בעבר את מגזין אטלס לענייני פורמולה 1, התארחה במרוצים שלוש פעמים בשנות ה–90 על חשבון פיליפ מוריס - פעם אחת כעיתונאית רכב, ופעמיים בזכות קשרים אישיים, לדבריה. "זו אחת מחוויות האירוח הכי מדהימות שיש", היא אומרת. "פעם זכיתי להתארח בטירה מבודדת בפורטוגל. יש שם נהג צמוד, מלווים צמודים, מפנקים אותך במתנות. הצפייה בתחרות היא מהמקום הכי טוב ודיילות מסתובבות עם מגשים של פטיפורים ושמפניה. ראיתי שם מנהלים של חברות גדולות שנשארו עם הלשון בחוץ. זו ממש חוויה הוליוודית".

הלקוח שבנה את קרסני

מחוץ לחברה עובדת פיליפ מוריס סרוויסז באופן צמוד עם הלוביסטים של פוליסי, חברת הלובי הגדולה בישראל, בבעלותו של בוריס קרסני. קרסני עובד באמצעות צבי קסלר, לשעבר עיתונאי "ידיעות אחרונות", וארז גילהר, המשמש כיום כדובר פיליפ מוריס. עד 2010 עבד אתם בצוות גם אלימלך רם, לשעבר כתב הכנסת המיתולוגי של הערוץ הראשון. סמנכ"ל ההסברה במשרד הבריאות, שפגש את אנשי פיליפ מוריס לא מעט בישיבות, הוא יאיר עמיקם - שהיה כפוף לקסלר כאשר קסלר היה ראש דסק ירושלים של "ידיעות אחרונות" ועמיקם עבד כעיתונאי.

כשקרסני החל לעבוד כלוביסט בשנות ה–80, פיליפ מוריס היתה התיק הגדול הראשון שלו. למעשה, היא הזניקה את הפעילות הכלכלית של המשרד - ובתמורה, קרסני יכול לזקוף לזכותו את הנסיקה של פיליפ מוריס בישראל מתחילת שנות ה–90. אנשיו של קרסני שיכנעו את הח"כים להשוות את המיסוי על סיגריות ישראליות וסיגריות תוצרת חוץ. השינוי היה פשוט: במקום מיסוי הנגזר באחוזים ממחיר החפיסה הושת אחוז נכבד מהמיסוי כמס אחיד על החפיסה עצמה, בלי קשר למחירה. כך הצטמצמו פערי המחירים בין סיגריות אמריקאיות לסיגריות תוצרת הארץ.

במשך השנים הפעילו לחץ קרסני ואנשיו, לצד אנשי פיליפ מוריס, על ח"כים ופקידי ממשלה בסוגיות של פרסום סיגריות - פעילות שעליה הוציאו חברות הסיגריות 51.5 מיליון שקל ב–2010. כך עלה גם מדברים שאמר עמיקם באחת הישיבות של הוועדה למניעת עישון של משרד הבריאות ב–2000 - ועדה שהוקמה ב–1999 בעקבות עתירה של ההסתדרות הרפואית לבג"ץ, בדרישה להכריז על ניקוטין כסם מסוכן ולאסור על מכירת סיגריות. רק ב–2010 סיימה הוועדה את עבודתה ופירסמה דו"ח. ב–2010, בדיון של הוועדה לביקורת המדינה בכנסת, טענו כמה חברי ועדה שעבודתה התעכבה גם בגלל לחצים מצד חברות הסיגריות.

באחד הדיונים עלתה השאלה אם נכון שמשרד הבריאות ייעזר בחברות הסיגריות כדי לעשות פרסום מונע לעישון בקרב קטינים. "אם פיליפ מוריס באה, ובתחכומה הרב מציעה לי להשתתף בקמפיין רק לצעירים, הם אומרים 'תשמע, אנחנו מסכימים אתך שהצעירים זה נורא, וכן הלאה, אבל בוא תן לנו לפרסם למבוגרים, ואנחנו נעזור לך בצעירים'", אמר עמיקם בדיון. "כן או לא, אני משאיר את השאלה הזו פתוחה - כי גם אני לעצמי לא יודע לענות".

הלחצים האלה מצד חברות הסיגריות לא פסקו מעולם. גם בימיה של הכנסת הקודמת נפגשו אנשי פיליפ מוריס עם אנשי משרד הבריאות, בנוגע לחוק החדש שהמשרד התכוון להעביר בנוגע לאיסור על פרסום סיגריות בעיתונים ובאינטרנט. פיליפ מוריס, כמו חברות הסיגריות האחרות, מנועה מלפרסם בטלוויזיה, ויכולה לעשות זאת רק בעיתון ובאינטרנט. החוק למניעת פרסום עתיד לעלות שוב על סדר יומה של הכנסת, ואמור לאסור כל פרסום שהוא לסיגריות, בנוסף להגבלות בנוגע לקידום מכירות.

הפגישות של נבחרי הציבור עם אנשי פיליפ מוריס לא פורסמו, על אף שישראל חתומה על האמנה הבינלאומית למאבק בעישון. אחד הכללים באמנה, שנכנס לתוקף ב–2008, קובע שצריכה לחול שקיפות על המפגשים בין חברות סיגריות לבין פקידי ממשל: כל פגישה כזו צריכה להיות מתועדת, ותיעוד הפגישה צריך להיות מפורסם לקהל הרחב. "זו בעיה רצינית מאוד. אנשי משרד הבריאות נפגשים באופן קבוע עם לוביסטים ונציגים של חברות סיגריות, והדבר אינו מתפרסם. האם כדי לשמור על קשרים עם הלוביסטים הם מוכנים להפר התחייבות בינלאומית של המדינה?", אומר עו"ד עמוס האוזנר, יו"ר המועצה הישראלית למניעת עישון.

ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "הדרג המקצועי במשרד הבריאות, מהמנכ"ל ועד אחרון אנשי המקצוע, לא יזם ולא קיים פגישה עם חברת פיליפ מוריס. לגבי פגישות של הדרג הפוליטי, בתקופת שרת הבריאות הנוכחית לא התקיימו פגישות מעין אלה. ברור שהשרה מקיימת כל חוק כלשונו, ודאי גם בעניין חברות הסיגריות".

לפני ארבעה חודשים אפשר היה לזהות רמז לפנייה של פיליפ מוריס לכיוון חדש במלחמה על דעת הקהל: יצירת שיחה בין מעשנים על המיסוי הכבד של הסיגריות. החברה השיקה אתר בשם "מקום לדעתי" (www.PlaceForMyOpinion.co.il), שעליו מופקדת איריס אפשטיין, שנועד לתת במה למעשנים. באתר יש גילוי נאות שהוא מופעל על ידי פיליפ מוריס, ומוסבר שם שמטרתו להיות קהילה למעשנים בוגרים הסובלים מהגזירות והמגבלות הקשורות בעישון. "במצב הכלכלי הנוכחי, הממשלה בישראל מתמקדת פעם אחר פעם בך - המעשן הבגיר - בכל פעם שצריך לסתום 'חור' בתקציב", נכתב באתר. "העלאות המסים החדות על סיגריות לא פותרות את הצרות הכלכליות הנוכחיות, אך הממשלה ממשיכה להתמקד במעשנים במטרה לאזן את התקציב. רבים מתקשים יותר ויותר לסגור את החודש. במצב הכלכלי הנוכחי, זה לא הוגן שהממשלה שלנו פונה פעם אחר פעם לאותו חלק באוכלוסיה לשלם את החשבון".

באתר אין שום ניסיון לפעילות שיווקית של מותגי החברה, מה שמחזק את הרושם שזו סנונית ראשונה בניסיון של החברה להילחם בממשלה באמצעות גיוס דעת הקהל. עם זאת, הפעילות באתר מעטה יחסית, ונראה כי הוא לא מקודם ברשתות החברתיות. "הם רגילים כל כך לפעול בדיסקרטיות. קשה לי להאמין שהם יתחילו לעשות קמפיינים בפייסבוק ובטוויטר, זה לגמרי מנוגד לדנ"א שלהם", אומר עובד לשעבר. "פיליפ מוריס לא נכנסת למאבק חזיתי מול הרשויות, אלא אם כן זה בבית המשפט. מצד שני, אחרי כל העלאות המסים של השנים האחרונות, קשה לדעת איזה עוד כלים נותרו להם כדי להילחם".

ניצחו את דובק

פיליפ מוריס פועלת בישראל עוד מלפני קום המדינה. היבואנית והמפיצה הבלעדית של מוצרי החברה במשך שנים היתה חברת מ.ח אלישר, שאותה ייסד מנשה אלישר, איש עסקים ירושלמי ידוע שהלך לעולמו ב–1994. ניהול החברה עבר עם הזמן לבנו עודד ולאחר מכן לנכד, יורם.

במשך השנים עבדה החברה עם סיטונאים שהפיצו את מוצריה ברחבי ישראל, ונתח השוק שלה הלך וגדל. בשנות ה–70 וה–80 הוא היה 20%–30%, וכיום הוא מעט יותר מ–50%. לגידול הזה אחראים שינויים רגולטוריים - בעיקר השוואת המיסוי בין סיגריות תוצרת הארץ לסיגריות תוצרת חוץ, שצימצם את יתרון המחיר של הסיגריות המקומיות - אבל גם פעילות השיווק והמיתוג של החברה. הסרת הפיקוח על מחירי הסיגריות ב–2001 אמנם הגבירה את התחרות, אך גם איפשרה לחברה להעלות מחירים, במיוחד במותגים המבוקשים שלה - בזמן שמותגים מתחרים ירדו מגדולתם.

"הדור הוותיק עישן מותגים כמו טיים ואירופה, אבל בשנות ה–90 קם דור חדש של מעשנים, שהיה חשוף הרבה יותר לתרבות מערבית מעודכנת והושפע ממותגים בינלאומיים כמו מרלבורו", מסביר עופר גלאון, שב-2003–2006 היה מנהל המידע העסקי בחברה, וכיום מנהל את חברת משעב לשיווק מוצרי מזון. עם זאת, למרות ההצלחה המסחרית הגדולה, השוק הולך וקטן: שיעור המעשנים באוכלוסיה ירד מ–35% בשנות ה–80 ל–20% כיום.

לצד מרלבורו, מותגים מוכרים אחרים של פיליפ מוריס הם L&M, פרלמנט ונקסט. מכיוון שמוצרי החברה יקרים יחסית, היא מחזיקה בנתח שוק כספי גבוה יותר מנתח השוק הכמותי שלה - כ–55%. לפי הערכות, החברה מכניסה כ–4 מיליארד שקל בשנה, שמצטמקים ל–800 מיליון שקל לאחר ניכוי המסים שמהווים את עיקר מחיר החפיסות.

החברה מעסיקה כ–250 עובדים, שרובם אחראים על הפצת הסיגריות לנקודות המכירה - סופרמרקטים, חנויות נוחות, מכולות - אבל בעיקר למקום שבו מתבצעות רוב המכירות: הפיצוציות. בתרבות הארגונית של החברה, אחד הדברים החשובים ביותר הוא הקפדה על החוקים השונים הנהוגים בכל מדינה בנוגע לעישון. עד כדי כך, שלפי הקוד ההתנהגותי, מסמך כתוב המפרט כיצד יש לנהוג בעניינים שונים, החברה מעודדת הלשנה של עובדים אחד על השני אם מתגלה שעובד לא ציית לחוקי המדינה.

מצד שני, מי שעבד בפיליפ מוריס יודע שזה מקום שטוב לעבוד בו. "זה ארגון עשיר מאוד", אומר בכיר בענף, "המשכורות גבוהות מאוד והתנאים מעולים לעומת תפקידים מקבילים בחברות כמו אסם, קוקה קולה, שטראוס או יוניליוור. כשיש משרה פתוחה, יש עליה הרבה מאוד קופצים".

במקביל להצלחה, חברת פיליפ מוריס הבינלאומית נהפכה ליותר ויותר דומיננטית בניהול החברה בישראל, על חשבון מ.ח אלישר. ב–1998 כפתה החברה הבינלאומית על מ.ח אלישר להפסיק לעבוד עם סיטונאים, ולעבור להפיץ את הסיגריות באופן עצמאי. כעשור לאחר מכן לקחה פיליפ מוריס הבינלאומית אחריות גם על ההפצה והשיווק, ומשפחת אלישר נותרה יבואנית בלבד. ב–2011 החליטו הצדדים להיפרד סופית, וכיום למשפחת אלישר אין שום קשר לעסקי יבוא הסיגריות שהפכו את המשפחה לאמידה.

"פיליפ מוריס ממש הכתיבה מדיניות לאלישר", מסביר בכיר בענף. לדבריו, בשנים האחרונות התגלעו לא מעט חילוקי דעות בין משפחת אלישר לבין החברה האמריקאית. "משפחת אלישר לא אהבה יוזמות של פיליפ מוריס, כמו שימוש בדיילות מכירה, שנתפשו בעיניהם כשיווק אגרסיבי מדי", הוא מסביר. "הם גם התנגדו להקמת אתר ייעודי למותגים, אבל החברה האמריקאית פשוט לא שאלה אותם".

מיורם אלישר נמסר בתגובה: "היחסים העסקיים בין חברת מ.ח אלישר הפצה בע"מ לבין פיליפ מוריס הסתיימו ב–2011, מכיוון שרציתי לשנות עיסוק. במסגרת ההסכם שנחתם רציתי להבטיח את מקום התעסוקה של כ–250 עובדי החברה והסיטונאים, כפי שלשמחתי נעשה. לגבי אתרי אינטרנט ייעודיים, איני זוכר את עמדתי לפרטיה, אך אתר ייעודי הוא אמצעי יעיל וראוי למנוע חשיפת קטינים לפרסום".

מוציאים סלבריטאים לטיולים

בשל המגבלות על פרסום סיגריות, ממקדת פיליפ מוריס את מאמצי השיווק שלה בקידום מכירות במקומות שבהם סיגריות נמכרות - פעילות שנמצאת גם היא תחת איום. כך למשל, בפיצוציות רבות אפשר לראות שלטים ענקיים עם הלוגו של מרלבורו. פיליפ מוריס גם שולחת מדי פעם דיילות לפאבים שבהם מוצבות מכונות למכירת סיגריות, והן מעניקות מתנות כמו מצית או מאפרה למי שמעשן את אחד ממותגי החברה. "אנשי החברה מודעים מאוד למגבלות, אבל הם יודעים שבתוך הפיצוצייה הם יכולים לעשות מה שהם רוצים", מסביר בכיר בענף. "הם לא צריכים לשכנע את בעל הפיצוצייה לקנות מהם סיגריות, כי הביקוש קשיח, אבל הם משקיעים הרבה בנראות - להציב סטנד של החברה ולדאוג שהמותגים של פילים מוריס יהיו בולטים יותר מאחרים".

לבעלי הפיצוציות יש מעמד מיוחד בפיליפ מוריס. המצטיינים שבהם זוכים לפינוקים כמו נסיעות לחו"ל - בדרך כלל לצפייה במרוצי פורמולה 1, אבל לעתים גם למשחקי כדורגל של קבוצות גדולות כמו ברצלונה. "פיליפ מוריס מדרגת את הקמעונאים שלה לפי היקף מכירות, ומכניסה אותם למועדון לקוחות לפי שלוש רמות - פלטינום, זהב וכסף", מסביר בכיר בענף. "לכל רמה כזו יש מטרות, ואם הם עומדים בהן הם מקבלים תמריצים. אין לחברה בעיה להוציא את הכסף הזה. הרי יש בעלי פיצוציות שקונים מהם סחורה בשווי 3.5 מיליון שקל בשנה, אז יש בעיה להוציא עליהם 100 אלף שקל?"

דרך נוספת לקידום מכירות היא מתן חסויות באירועים כמו יריד האמנות "צבע טרי", או הצבת דוכני מכירה ביום הסטודנט בקמפוסים שונים ברחבי הארץ. מלבד זאת, החברה עורכת מדי פעם אירועים עם סלבריטאים כשהיא משיקה מותג חדש או מהלך פרסומי. עובדים מצטיינים או לקוחות שמילאו גלויות בפיצוציות וזכו בהגרלה זוכים לקבל הזמנות לאירועים כאלה, שנחשבים למושקעים במיוחד.

דרך אחרת לקדם מכירות היא באמצעות "מרלבורו אדוונצ'ר", טיולי טרקטורונים או ג'יפים שהחברה מארגנת, וגם לשם היא מקפידה להזמין סלבריטאים. כך לדוגמה, שירז טל ומורן אייזנשטיין השתתפו לפני כמה חודשים בטיול שמותג תחת מרלבורו במושב דישון בגליל. "מרלבורו אדוונצ'ר נתפש כמשהו אתגרי, מאצ'ואיסטי, שקשור באדמה ובשטח. המשך של תדמית הקאובוי של פעם", מסביר גלאון. "זה נועד בעיקר כדי לחזק את ערכי המותג, והחברה גם שמחה שאנשים מתחברים דרך אירועים כאלה".

החקיקה החדשה שמקדם משרד הבריאות תאסור כל פעילות שיווקית דרך חסויות. מהלך שכבר אושר, ואמור להיות מיושם מ–2014, קובע שאסור למכור סיגריות במכונות אוטומטיות. כבר כיום אסור להציב מכונות סיגריות במרחק של פחות מק"מ מבתי ספר. בעניין זה הוגשה עתירה לבג"ץ על ידי איגוד לשכות המסחר, אבל פיליפ מוריס ויתרה על המאבק.

החקיקה החדשה תקשה על פיליפ מוריס גם בפעילות קידום המכירות. לפי היוזמה הנוכחית, משווקות הסיגריות יוכלו לעשות פעילות קידום מכירות רק בחנויות שמוכרות אך ורק טבק או אלכוהול - כמו חנויות סיגרים וחנויות למשקאות חריפים. את הסיגריות יידרשו המוכרים להסתיר, ואסור יהיה להציב אותן במקום בולט. "אל תדאג לפיליפ מוריס בעניין הזה", אומר בכיר בענף, "אם החקיקה הזו אכן תעבור, אני בטוח שהם ימצאו פתרונות. הם יכולים, למשל, להציב בכניסה לפיצוצייה שלט בצבע הזהה לצבע המוכר של מרלבורו. הם מוכנים עם פתרונות קדימה לעוד הרבה שנים".

החברה יכולה להתנחם בכך שלפני שלושה חודשים הוסר איום שבעתיד היה עלול להתגלות כמשמעותי עבורה: ועדה של משרד הבריאות החליטה לאסור לחמש שנים את שיווק הסיגריה האלקטרונית, שמדינות רבות במערב אישרו את מכירתה. בעקבות החלטה זו פנתה לבג"ץ חברה בשם אי.סיג בע"מ, המבקשת לייבא לישראל סיגריות אלקטרוניות, בטענה לאפליה, מאחר שסיגריות רגילות מותרות למכירה. העתירה הצביעה, בין היתר, על כך שמשרד הבריאות מתייחס לסיגריה האלקטרונית כאל מכשיר רפואי, בעוד שמבחינת היבואן זהו מוצר צריכה לכל דבר. העתירה צפויה להתברר בבג"ץ בספטמבר הקרוב.

לדברי בכיר במשרד הבריאות, "למעשה זה מכשיר אינהלציה, ולכן נדרש כאן פיקוח רפואי. אבל הדבר החשוב יותר הוא שזה עלול לעודד צעירים להיכנס למעגל העישון. אישור הסיגריה הרגילה היה תקלה היסטורית, ואי אפשר להחזיר את הגלגל לאחור. למה לאשר תקלה חדשה?".

"עמדות התעשייה צריכות להילקח בחשבון"

מפיליפ מוריס ישראל נמסר: "אנו תומכים בחקיקה אפקטיבית הנתמכת בהוכחות בנושאי טבק. אולם חלק מהאמצעים המוצעים היום אינם עולים בקנה אחד עם עקרון זה, ועלולים להביא להפחתת התחרות, הגבלת זכות המעשנים הבגירים לקבל מידע על מוצרי טבק והטלת נטל מיותר על הקמעונאים. אנו מתקשרים באופן גלוי את עמדותינו, למשל באמצעות הגשת ניירות עמדה והשתתפות בדיוני ועדות הכנסת, משום שאנו מאמינים כי העמדות והניסיון של התעשייה צריכים להילקח בחשבון בקביעת המדיניות.

"פיליפ מוריס אינה מפעילה מכונות לממכר סיגריות, ולכן לא הבענו עמדה לגבי האיסור על מכירה באמצעותן. עם זאת, אנו מאמינים כי על החקיקה להיות מידתית. ניתן למנוע מכירה לקטינים על ידי אימות גיל הרוכש באמצעים אלקטרוניים, כפי שנעשה בגרמניה, ולא על ידי איסור גורף על הצבת מכונות.

"העישון גורם למחלות קשות והוא ממכר. אנו מיישמים אמצעים קפדניים כדי שפעילויות השיווק שלנו יכוונו למעשנים בגירים המודעים לסכנות הכרוכות בצריכת טבק. פעילויות השיווק שלנו נגישות רק למעשנים בגירים (לאחר שגילם אומת על ידינו), ומתנהלות בהתאם לחוק ובהתאם לנוהלים הפנימיים.

"אמצעים פיסקליים כמו מיסוי ומחירים הם נדבך חשוב בקביעת מדיניות. אנו תומכים באמצעים סבירים המיועדים לקידום מטרות של בריאות הציבור. אולם איננו תומכים בעליות מסים מוגזמות. על הממשלה להבטיח כי היא מאמצת מבנה מס נכון ולא רק מיסוי אופטימלי. לדוגמה, מבנה מס המבוסס על מס יחסי, הקיים היום בישראל, מעודד הסטת ביקושים לסיגריות זולות, ולא בהכרח מסייע להפחתת שיעורי העישון.

"לא תמיד מעשנים בגירים מודעים להעלאות מסים צפויות או להצעות חקיקה המשפיעות עליהם באופן ישיר, אלא רק לאחר שהן נכנסות לתוקף. האתר Place for My Opinion הושק כדי לתת הזדמנות לדעת יותר על מיסוי טבק והצעות חקיקה המשפיעות על מעשנים בגירים, והוא גם מקום לשיתוף דעות עם מעשנים בגירים לפני שחקיקה מתקבלת.

"במשך שנים רבות היתה לחברות קשורות של פיליפ מוריס אינטרנשיונל מערכת יחסים עסקית מוצלחת עם משפחת אלישר. בסופו של דבר הוביל הקשר להסכם שלפיו פיליפ מוריס רכשה נכסים מסוימים וגייסה את כל העובדים של מ.ח אלישר.

"פיליפ מוריס סרוויסז ס.א. (משרד תיאום) החל לפעול בישראל ב–2001, וטיפל בעיקר בתוכניות למניעת עישון בקרב בני נוער, תרומות לארגונים בקהילה והצגת עמדות בנושאי חקיקה. ב–2006 הוקמה בישראל חברה בשם פיליפ מוריס בע"מ כדי לנהל את יבוא מותגי הסיגריות ולטפל בתחומים שבהם עסק משרד התיאום, שפעילותו פסקה ב–2007. למעט ניסיון של התובעים להשתמש בפיליפ מוריס סרוויסז ס.א. בהליך מקדמי של המצאת מסמכים, פיליפ מוריס סרוויסז ס.א. לא היתה ואינה חלק מן התביעה הייצוגית שהגישו יובל אלרואי ואורלי מאיר לבית המשפט המחוזי בתל אביב, שהבקשה לאישורה כייצוגית נדחתה.

"כחברה הפועלת בישראל אנו מאמינים כי חשוב לתרום לקהילה בישראל. בחמש השנים האחרונות תרמנו, בין היתר, לארגונים אקים, לתת, משפחה חדשה, איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות ולנפגעי תקיפה מינית, נגישות ישראל, אנוש העמותה הישראלית לבריאות הנפש ואקולוגיה לקהילה מוגנת. כפי שהגבנו לטענות שהועלו בתקשורת ב–2008 ביחס לתרומה לארגון ברכת מרגלית, אנו תורמים למגוון ארגונים בהתאם לתחומים שבהם אנו מתמקדים - רעב ועוני, חינוך ואלימות במשפחה - וגם תרומה זו היתה כזו".

אין חברת סיגריות בלי לוביסטים

50% משוק הסיגריות בישראל שאינם נשלטים על ידי פיליפ מוריס מתחלקים בין שלוש שחקניות נוספות. כ–25% מהשוק נשלטים על ידי יבואנית הסיגריות גלוברנדס, המוכרת את המותגים קאמל, לאקי סטרייק, קנט, פאל־מאל ווינסטון. בעל השליטה בגלוברנדס הוא איש העסקים ירון גזית, ושותפו העיקרי הוא אליעזר פישמן, המחזיק כ–30% מהחברה.

החברה השלישית בגודלה בשוק כיום היא דובק הישראלית, בבעלות משפחת גהל, המחזיקה בנתח כמותי של 20% מהשוק - אבל בנתח שוק כספי קטן יותר, מכיוון שמוצריה הם הזולים ביותר מבין שלושת המשווקים הגדולים. בין מותגיה אפשר למצוא את טיים, גולף ונובלס. השחקן הרביעי בגודלו היא חברת דוידס, המשווקת את המותג דוידוף.

עד תחילת שנות ה–2000 דובק היתה דומיננטית הרבה יותר בשוק. היא גם ידעה להפעיל לא מעט לחצים על מקבלי ההחלטות, גם בזכות לוביסטים וגם בזכות שימוש בוועד העובדים החזק שלה, ובטענות כלפי המחוקקים שפגיעה בחברה פירושה פיטורי עובדים ופגיעה בתעשייה הישראלית. מי שהתחזקה מאוד בעשור האחרון על חשבונה היא גלוברנדס, שקיבלה חלק ממותגיה של דובק להפצה בישראל. מעבר לקשרים הטובים של מייסד החברה, ירון גזית, עם החברות הבינלאומיות בחו"ל, הוא הצליח גם בזכות שיטת הפצה רזה יחסית: שיווק ללא סיטונאים ובאמצעות צי של 200 כלי רכב שהקים.

שאר השוק נשלט על ידי יבואנים קטנים, המייבאים סיגריות בעיקר ממזרח אירופה. בשנים האחרונות, בשל העלייה התכופה במיסוי על סיגריות, עולה הביקוש לטבק לגלגול, שהמסים עליו נמוכים יותר. חברות הסיגריות, מצדן, מנסות להילחם בעלייה התכופה במחירים באמצעות השקת מותגים זולים יותר. שלוש חברות הסיגריות הגדולות מפעילות לוביסטים - פיליפ מוריס את פוליסי, דובק את משרד גורן־עמיר הנחשב לשני בגודלו בישראל, וגלוברנדס את גלעד לובינג.