רז גודלניק | 8/12/2011 16:45 

 

ההתחלה הייתה נראית מבטיחה. קוקה קולה, כפי שדיווחנו כאן לפני מספר שבועות, שמחה לקחת חלק ביוזמות ירוקות כל עוד לא מדובר ביוזמה שעלולה להוביל בצורה כזו או אחרת להקטנת צריכת המוצר שלה. אחד הנושאים שהיא מקדמת בשנים האחרונות הוא העלאת המודעות לגורלם של דובי הקוטב בשיתוף פעולה עם ארגון WWF.

הבחירה בדובי הקוטב איננה מקרית – בקוקה קולה מסבירים כי "דוב הקוטב הינו חלק מהמורשת של קוקה קולה וחשוב מאד לחברה וללקוחותיה. במשך תקופה של כמעט 90 שנים הפך דוב הקוטב לסמל של קוקה קולה, המייצג את תחילתה של תקופת החגים".

השנה תכננה החברה לצאת בקמפיין מיוחד שיגדיל את מודעות הציבור לדובי הקוטב ובמקביל גם יעזור למימון יצירת מרחב מוגן עבורם בקוטב. קוקה קולה התחייבה לתרום שני מיליון דולר למטרה זו והסכימה להוסיף דולר על כל דולר שיגיע מתרומות של הציבור עד לסכום של מיליון דולר. במקביל הוקם אתר בשם Arctic Home, שבו  אפשר לקבל מידע מעניין על דובי הקוטב והפעילות של WWF ליצירת רשת ביטחון עבורם בקוטב. גולת הכותרת של הקמפיין היתה אמורה להיות הוצאת מהדורה מיוחדת של 1.4 מיליארד פחיות קולה בצבע לבן עם דמויות של דובי קוטב עליהן במטרה להגדיל את המודעות של הלקוחות לנושא וגם זמנית לעודד אותם לתרום להגנת דובי הקוטב.

קוקה קולה תכננו להוציא את הפחיות הללו לשוק בחודש נובמבר לקראת תקופת החגים ולהשאיר אותן עד חודש מרס. החברה היתה מאד נלהבת מהעניין – בכל זאת מדובר בפעם הראשונה בתולדותיה שבה היא מוציאה לשוק פחיות קולה שאינן בצבע האדום המסורתי ומנהליה הסבירו שמדובר בקמפיין שיווקי יוצא דופן שמטרתו להעביר את המסר לקהל רחב ככל האפשר. "הצבע הלבן התאים לנו בגלל שמדובר בצבע חזק שתופס את תשומת הלב", הסביר דובר החברה לוול סטריט ג'ורנל. הוא לא ידע כמה הוא טועה.

לא לקח הרבה זמן עד שהחלו להגיע לקוקה קולה תלונות של לקוחות על כך שהצבע הלבן גרם להם להתבלבל ולקנות קולה כשהם בטוחים שהם קונים דיאט קולה. אמנם פחיות הדיאט קולה הינן בצבע מוכסף, אבל הצבעים היו מספיק דומים כדי שלקוחות יתבלבלו וירכשו פחיות לא נכונות. חוסר שביעות הרצון חילחל במהירה גם לרשת וציוצים החלו להופיע בטוויטר עם מסרים כועסים כמו 'לעזאזל! קניתי קולה רגילה כשחשבתי שמדובר בדיאט. לכו תז.. פחיות לבנות!' או 'העולם שלי התהפך באופן רשמי עם הפחיות הלבנות המבלבלות הללו של קוקה קולה.'

הכעס היה לא רק של לקוחות שרצו משקה דיאטתי מטעמי שמירת משקל, אלא גם של חולי סכרת שלא הבינו מאיפה זה נפל עליהם. אחד מהם, גייל אודונל, סיפר לחדשות ABC כי הוא קנה חבילה של שש פחיות ואז שתה אחת. "התפלאתי למה הטעם כל כך טוב. לא הסתכלתי על הפחית. אני חולה סכרת ויכול לשתות רק משקאות דיאטיים. הם צריכים לדאוג לכך שזה לא יהיה כל כך מבלבל", הוא הסביר במרירות. במקביל, התחילו להישמע טענות שלא רק שקוקה קולה החליפה את הפחיות, אלא גם את מה שבפנים. 'הם אומרים שהפחיות הלבנות הן עם אותו מתכון כמו בפחיות האדומות, אבל הטעם שונה. הטעם שונה!' היה אחד הציוצים שעלו בעניין בטוויטר.

בקוקה קולה הבינו שצריך לעשות משהו מהר לפני שהסיפור הזה יוצא מכלל שליטה וההחלטה נפלה – הפחיות הלבנות יוצאות מהמחזור. החברה החליטה לא להחזיר את הפחיות שעל המדפים, אבל לא לייצר חדשות ובמקומן היא מכניסה למחזור פחיות אדומות עם דמויות של דובי קוטב לבנים עליהן. בקוקה קולה טוענים שמדובר בצעד מתוכנן מראש, למרות שהם לא אמרו כלום על פחיות אדומות כשהודיעו על הקמפיין באוקטובר, ומסרבים להודות שהפחיות הלבנות היו כישלון – "הפחית (הלבנה, ר.ג.) התקבלה יפה מאד וייצרה הרבה מאד עניין והתרגשות", טען דובר החברה.

קוקה קולה יכולה להגיד מה שהיא רוצה, אבל לכל מי שמתבונן מהצד ברור שמדובר בקמפיין שיווקי שנחל כישלון ואני מניח גם שהסב לחברה הפסדים כספיים לא מועטים, בין אם בהוצאות תפעוליות ובין אם בפגיעה במותג, שהשווי שלו הוערך השנה בכ-25 מיליארד דולר. כל זה היה יכול להמנע אם קוקה קולה היתה פועלת בהתאם לכללים מאד פשוטים של שיווק ירוק, שרלוונטים גם לקמפיינים של שיווק עם מטרות חברתיות (cause marketing) כמו הקמפיין הזה.

הכלל הראשון הוא הכר את הלקוחות שלך. זה נשמע מובן מאליו, אבל חברות עדיין צריכות לזכור מי הלקוחות שלהן ומה המאפיינים שלהם לפני שהן פוצחות במסע שיווקי מעין זה. בדרך כלל השאלות שעומדות על הפרק הן עד כמה הלקוחות שלך מוכנים לשלם פרמיה עבור מוצר ירוק כזה או אחר, או מה הנושאים הסביבתיים או החברתיים שחשובים להם.

במקרה הזה, כשמדובר בשינוי כל כך מהותי כמו שינוי צבע פחית הקולה בפעם הראשונה בתולדות החברה, חשוב לדעת עד כמה הלקוחות שלך פתוחים לשינויים, במיוחד לגבי אלמנטיים חשובים כל כך כמו העיצוב האייקוני של פחית הקולה. למי שלא זוכר, קוקה קולה כבר חוותה אחת פעם את טעם השינוי במוצר שלה וזה לא היה טעם החיים. כנראה שהחווייה של ה-New Coke מ-1985 לא נצרבה מספיק חזק בזיכרון הקולקטיבי של קוקה קולה והראייה היא הניסיון המחודש לבצע שינויים, גם אם לזמן מוגבל, מבלי לבדוק עד כמה הלקוחות מוכנים לכך.

הכלל השני הוא שלקוחות לא מוכנים להתפשר על מרכיבים חשובים במוצר, גם כשמדובר בתועלת סביבתית, בריאותית או חברתית אותה הם יקבלו בתמורה. דוגמה בולטת לכך היתה שקיות הצ'יפס המתכלות שפריטו ליי הוציאה לשוק לפני כשנתיים ואשר היו מרעישות במיוחד. הלקוחות סירבו לקבל את השקיות המרעישות שפגעו בחוויית האכילה למרות העובדה שהשקיות הללו הסבו פחות נזק לסביבה. המחיר מבחינתם עלה על התועלת. גם כאן, המחיר שהלקוחות נאלצו לשלם, בין אם מדובר מבחינתם בפגיעה באסתטיקה של המוצר או בקלות הזיהוי שלו על המדף, היה מבחינתם הרבה יותר משמעותי מהתועלת של תרומה למטרה סביבתית חשובה.

הכללים הללו נראים אולי טריוויאליים, אבל המציאות מוכיחה שוב ושוב שגם חברות גדולות עם תקציבי שיווק בלתי מוגבלים נוטות להתעלם מהם ומשלמות על כך בסופו של דבר מחיר יקר. למי שחושב שלקוחות בסך הכל צריכים להיות קצת יותר אחראיים כשהם קונים פחיות שתייה ולא צריך להאשים בטעויות שלהם את החברה כדאי לזכור שזו דוגמה קלאסית של מקרה שבו עדיף לחברה להיות חכמה ולא צודקת. קוקה קולה עוד יצאה מהסיפור הזה יחסית בזול, אבל כדאי שהם יזכרו את חוקי השיווק הירוק בפעם הבאה שהם ירצו לעשות משהו למען דובי הקוטב.

לכתבה באתר nrg