לא רק נעליים: הפורטל הירוק של טימברלנד

נשלח 6 באוג׳ 2011, 1:59 על ידי Sustainability Org   [ עודכן 6 באוג׳ 2011, 2:10 ]

ענקית הנעליים קבעה רף חדש להצגת מידע סביבתי וחברתי עבור המגזר העסקי. האתר החדש נגיש, קל, בהיר ובעיקר לא מטאטא מתחת לשטיח את העובדות הפחות נעימות. עסק ירוק

רז גודלניק | 4/8/2011 14:15
תגיות: עסק ירוק,טימברלנד, חיים בירוק, מידע סביבתי

מתי נכנסתם בפעם האחרונה לאתר של חברה ויכלתם תוך מספר דקות ספורות להבין איפה היא עומדת מבחינת השפעותיה הסביבתיות והחברתיות? מעטות, אם בכלל, הן החברות שמספקות מידע שכזה ועוד באופן עדכני, נגיש ושקוף מבלי לחרטט יותר מדי עם מונחים שאף אחד לא מבין, או לצלול לתהומות הליטוף העצמי הבלתי נגמר של תראו כמה אנחנו טובים. גם פורמט הדיווח בדרך כלל אנכרוניסטי וכולל בדרך כלל קובץ להורדה של דוח הקיימות האחרון של החברה שיכלול במקרה הטוב כמה עשרות עמודים.

זו הסיבה שפורטל האחריות התאגידית שחברת טימברלנד חנכה השבוע הוא בשורה מהפכנית לא רק עבור החברה, אלא עבור המגזר העסקי כולו. נגיש, עדכני, ידידותי למשתמש, קל להבנה, מציג את הטוב ואת הרע ואינטרקאקטיבי, מדובר בלא פחות מהרף החדש עבור חברות להצגת מידע סביבתי וחברתי. על הפורטל החדש בכתבה הבאה. עסק ירוק.

צילום מסך
הצצה: אתר טימברלנד צילום מסך

ציון סביבתי משוקלל

טימברלנד מחדשת בתחום הדיווח הסביבתי לא מהיום. כבר ב-2008 עברה החברה לדווח על מדדי פעילות מבחינת אחריות תאגידית על בסיס רבעוני. הרעיון היה להפוך את המידע ליותר דינמי ועדכני ולא להסתפק בדיווח שנתי כפי שהיה נהוג עד אז בחברה. מנכ"ל החברה, ג'פרי שוורץ, הסביר אז כי המעבר לדיווח רבעוני נעשה בגלל מחזיקי העניין בחברה. אלו, לדבריו, נהיו יותר מתוחכמים בהבנתם את נושאי הקיימות ודרישות המידע שלהם הלכו וגדלו.

המטרה היתה לספק להם מידע נגיש ורלוונטי על מאמצי האחריות התאגידית של טימברלנד. שוורץ גם הוסיף כי באמצעות המעבר לדיווח רבעוני החברה ביקשה לאותת למחזיקי העניין בחברה כי היא נותנת למידע הסביבתי את אותה חשיבות שהיא נותנת למידע הפיננסי.

יוזמה מעניינת אחרת של החברה בתחום הצגת השפעותיה הסביבתיות הגיעה עוד קודם לכן ב-2006, כשהחברה חנכה תווית שצורפה לחלק מהנעליים שהיא ייצרה וכללה מידע על ההשפעות הסביבתיות השונות שלהם, החל מאחוז השימוש באנרגיה ירוקה לייצור הנעליים וכלה באחוז החומרים הידידותיים לסביבה מתוך סך חומרי הגלם של הנעליים. החל מ-2007 גם צורף אינדקס ירוק שכלל ציון סביבתי משוקלל.

היוזמות הללו, כמו גם הפורטל החדש, ניזונות מהמחויבות של שוורץ לאחריות תאגידית כמו גם לתפיסה שלו שחברות צריכות להוביל ולעשות את הדבר הנכון גם אם הלקוחות עדיין לא איתם. "אתה לא תמיד יכול לחכות שביקוש צרכנים יכתיב את ההחלטות שלך", הוא הסביר. אבל אל תבינו אותו לא נכון – שוורץ לא אלטרואיסט. בפורטל החדש הוא מסביר כי התוכניות של קיימות אסטרטגית בטימברלנד עוזרות לבנות חברה חזקה יותר ומשפרות לא רק את ההשפעות הסביבתיות והחברתיות של החברה, אלא גם את השורה התחתונה שלה.

כשלא עומדים ביעד

שוורץ אולי אינו אלטרואיסט, אבל הוא מאמין שטימברלנד חברה ערכית וזה משתקף היטב בפורטל החדש. אחת הדוגמאות הבולטות ביותר לכך הינה רמת השקיפות של הדוח. אחת הרעות החולות שדיווחים סביבתיים סובלים מהם הינה ההתמקדות בהישגים תוך טאטוא הבעיות והכשלים מתחת לשטיח במקרה הטוב והתעלמות מוחלטת מהם במקרה הרע. התוצאה היא סקפטיות מצד לקוחות ומחזיקי עניין אחרים שרואים בדוחות הללו יותר חומר שיווקי ופחות שיקוף אמיתי של תמונת המצב הסביבתית של החברה. טימברלנד מנסה כאן להציג תמונה הרבה יותר מאוזנת.

לדוגמה, המטרות שהחברה קבעה לעצמה מבחינת הפחתת הפליטות שלה. החברה קבעה לה למטרה בזמנו להגיע ל-50% הפחתה בשנת 2010 לעומת שנת הבסיס 2006 ו-75% הפחתה בשנת 2015. בדוח הנוכחי המתפרסם בפורטל מציינת החברה כי בשנת 2010 היא השיגה הפחתה של 38% בלבד וכי היא מקטינה את היעד ל-2015 ל-50%.

יש כאן סיטואציה מעניינת בה החברה מחד השיגה הישג מרשים בכל קנה מידה ומאידך הוא עדיין אינו עומד ביעד שהחברה קבעה לעצמה. טימברלנד מסבירה את שני הצדדים של המטבע, כולל הסבר מפורט מדוע היא נכשלה בהשגת היעד המקורי (טמפרטורות שיא בעולם שהצריכו שימוש רב יותר באנרגיה לחימום וקירור וגידול במספר הנסיעות).

עובדה מעניינת נוספת שטימברלנד חושפת היא שלמעשה טביעת הרגל הפחמנית שהיא מודדת היא רק 4% מטביעת הרגל הכוללת שלה. טימברלנד מודדת רק פליטות שמקורן במפעלים שבשליטת ותפעול החברה ובנסיעות של העובדים ואינה כוללת פליטות משינוע של הנעליים, ייצור חומרי הגלם שלהם וכו'. כלומר, ההפחתות בטביעת הרגל של טימברלנד, שהיא כל כך גאה בה, הינה למעשה שולית למדי בהתחשב בהיקפים האמיתיים של הפליטות.

את החלק הזה טימברלנד יכלה בקלות להסתיר, כי כאמור הוא מפחית מאד מעצמת ההישג שלה, אבל היא בחרה שלא לעשות זאת ולהביא את המידע השלם בפני הקוראים. לזכות החברה ייאמר גם שהיא מסבירה כיצד היא פועלת במשותף עם שרשרת הייצור שלה וגורמים נוספים בכדי לתת מענה גם ל-96% הנותרים.

אלמנטים מבוססי רשתות חברתיות

מרכיב חשוב נוסף מבחינת הקורא הפוטנציאלי הוא הנגישות והקלות שבצריכת המידע. איפה עוד אפשר למצוא אתר שבו נמצא סיכום עדכני של התקדמות החברה מבחינה סביתתית – ביצועים עכשוויים מול יעדים ומטרות עתידיות במרחק של שני קליקים מדף הבית שלה? החלק הזה בפורטל הוא דובדבן של ממש. בואו נודה – למרביתנו אין לא את הכוח ולא את הזמן להתחיל לצלול לתוך דוחות ארוכים ולפעמים קצת משעממים. אנחנו רוצים שיאכילו אותנו בכפית ולא יזיק גם שילעסו קצת את המידע לפני שהוא מגיע אלינו כדי שיהיה לנו הכי קל שרק אפשר להבין ולעכל אותו. זהו בדיוק מה שאנחנו מקבלים כאן.

הסיכום הזה כולל את ארבעת הנושאים שבהם טימברלנד מרכזת את מאמצי האחריות התאגידית שלה: אקלים, מוצרים, מפעלים ושירות. באקלים אנחנו מוצאים התייחסות להפחתת פליטות, שימוש באנרגיה נקייה ורמת ניהול האנרגיה בשרשרת הייצור. תחת מוצר נמצא אינדיקטורים כגון אחוז המוצרים שהאינדקס הירוק מיושם בהם, שימוש בכימיקלים ושימוש בחומרי גלם ידידותיים לסביבה.

סעיף מפעלים כולל תנאי עבודה במפעלים, ביצועים הסביבתיים ואחוז המפעלים שמבצע שיפורים. הסעיף האחרון, שירות, מתייחס לעבודה עם הקהילה והשקעה של העובדים בתוכניות הללו.

מי שרוצה להעמיק במספרים הללו ולהבין יותר טוב מה עומד מאחוריהם ימצא את המידע הרלוונטי בפורטל וצריך לומר שטימברלנד עשו עבודה מצויינת בהפיכת המידע הזה לנגיש ומובן.

הם גם מבטיחים שהוא יתעדכן כל רבעון בכדי להשאיר את מחזיקי העניין עם היד על הדופק. אולם כל מי שמסתובב לו ברשת יודע שהטרנד השולט הוא רשתות חברתיות ובמילון המונחים של רשתות חברתיות רבעון שווה לנצח. לכן דאגה טימברלנד להוסיף לפורטל אלמנטים מבוססי רשתות חברתיות שיהפכו אותו לדינמי ואינטראקטיבי יותר.

כך אפשר למצוא בפורטל קישור לציוצי הטוויטר של ג'פרי שוורץ, לבלוג של החברה (כולל פוסטים של שוורץ), סרטוני יוטיוב, פודקאסטים והתייחסויות של מחזיקי עניין רלוונטיים לכל אחד מארבעת הנושאים שטימברלנד מתרכזת בהם תחת הכותרת 'קולות של אתגר'. בכל המקומות הללו מחזיקי העניין יכולים לא רק לקרוא, לשמוע ולראות מה יש לטימברלנד להגיד, אלא גם להגיב ולענות לחברה. זוהי למעשה השאיפה של טימברלנד כי כל דיאלוג מוצלח עם מחזיקי עניין מתבסס בסופו של יום על דיאלוג פורה ולא על מונולוג של החברה, מוצלח ככל שיהיה.

נכס משמעותי
בפני חברת טימברלנד עומדים לא מעט אתגרים כחברה ששמה לה למטרה להיות חברה ערכית ולהוכיח שאסטרטגיית קיימות הינה גם אסטרטגיה עסקית מצליחה ולא רק פילנטרופיה לשמה. האתגרים הללו מן הסתם יהיו מורכבים יותר לכשתושלם רכישתה הצפויה בידי תאגיד VF, כאשר החברה תנסה לשמר את התפיסה הזו גם תחת שליטה של גוף שסט הערכים שלו לא בהכרח זהה לזה של טימברלנד.

הפורטל החדש שלה יהיה אחד הנכסים המשמעותיים שאמורים לעזור לה בתהליך הזה ולחזק את מעמדה כמובילה בתחום האחריות התאגידית. מעבר לכך, צריך לקוות שההשפעות של הפורטל יהיו גם מחוץ לחברה, ביצירת תקן חדש לדיווח סביבתי שהוא לא רק איכותי ושקוף, אלא גם קריא ונגיש.

לכתבה באתר nrg

כתבות קשורות:
פורטל האחריות התאגידית של חברת טימברלנד
אינטל ישראל פרסמה את דו"ח האחריות התאגידית לשנת 2010
מי קורא את דוחות האחריות הסביבתית?
תגובה למאמר "מי קורא את דוחות האחריות הסביבתית?"
גלעד ארדן, השר להגנת הסביבה: "אנשים ייכנסו כאן לכלא על עבירות סביבתיות"
Comments