תפוח ירוק: איך החלה אפל לפעול למען הסביבה?

פורסם: 17 באוק׳ 2009, 7:30 על ידי: Sustainability Org
מועד פרסום: 15/10/2009
 
רק לפני שלוש שנים החברה הופיעה בתחתית דירוג תאגידי הטכנולוגיה של גרינפיס. בשבוע שעבר היא עזבה את לשכת הסחר האמריקאית, בשל ההתנגדות של הלשכה לחקיקה ירוקה. המהפך הירוק של ענקית המחשבים. עסק ירוק.
 
במכתב ששלחה סגנית הנשיא באפל, קתרין נובלי, ללשכת הסחר היא ציינה כי "אפל תומכת ברגולציה של פליטות גזי חממה וזה מתסכל למצוא את הלשכה בצד האחר". שר האנרגיה, סטיבן צ'ו, כינה את הצעד "נפלא" ואמר שחברות נוספות צריכות לצעוד בעקבותיה של אפל. מנגד, נשיא הלשכה טען כי ההחלטה הינה חלק מקמפיין מאורגן שמטרתו להביך את הלשכה.
 
העובדה שאפל היתה החברה הגדולה הראשונה שעוזבת באופן אקטיבי (כמה אחרות הודיעו שלא יחדשו את חברותן) את הלשכה ושחברות אחרות נקראות לעקוב אחרי מנהיגותה הירוקה יכולה להפתיע את מי שזוכר שרק לפני שנתיים-שלוש היתה אפל מדורגת בתחתית הרשימה של יצרני מחשבים בדירוג ההשוואתי שעורכת  גרינפיס, הבודק עד כמה הם ידידותיים לסביבה. אפל גם היתה במרכזו של קמפיין שארגנה גרינפיס במטרה לעזור ללקוחות החברה להפעיל לחץ על אפל להפוך לירוקה יותר.
 
אולם את מי שעוקב מקרוב אחרי הנעשה באפל בשנים האחרונות, המנהיגות שהפגינה כאן החברה לא מפתיעה. אפל עברה דרך ארוכה מאד מאז ימי Green My Apple והחברה שלהיום שונה מאד מאפל של 2007 בכל מה שקשור לנושאים ירוקים.

לצבוע את התפוח
באפריל 2006 פרסם ארגון גרינפיס את המהדורה הראשונה של מדריך האלקטרוניקה הירוקה שלו. המדריך היה למעשה דירוג השוואתי של יצרני מחשבים וטלפונים סלולריים, שנתן להם ציונים בשורה של תחומים סביבתיים שונים החל מפעילותם להקטין את כמות הכימיקלים המזיקים במכשירים וכלה בנכונותם לדאוג למיחזור המכשירים בתום חייהם. בראש הרשימה עמדו אז נוקיה ודל עם ציון 7 מתוך מקסימום של 10 נקודות. אפל, לעומת זאת, השתרכה בתחתית הטבלה (מקום 11 מתוך 14 חברות) עם ציון של 2.7 בלבד.
הנאום המפוברק של סטיב ג'ובס

הסיכום המילולי הסביר איך מגיעים לציון כל כך גרוע: "עבור חברה שטוענת להוביל בעיצוב המוצר, אפל הפגינה ביצועים רעים כמעט בכל קריטריון. החברה נכשלה באימוץ העיקרון של זהירות מקדימה...ואינה מספקת לוח זמנים להפסקת השימוש ב-PVC הרעיל ואין לה כל מחוייבות להפסקה כוללת של השימוש במעכבי שריפה על בסיס ברום (BFRs). אפל מפגינה ביצועים כושלים בהחזרת מכשירים ומיחזורים, עם היוצא מן הכלל של פסולת אלקטרונית שממוחזרת".
 
גרינפיס החליטה לא להישאר בתפקיד המדווח בלבד, אלא גם לנסות להשפיע באופן אקטיבי על מהלך הדברים. היעד היה אפל וההסבר היה פשוט – אנחנו אוהבים את אפל ואת העיצוב הנקי של המכשירים שלהם שהם המילה האחרונה מבחינה טכנולוגית, אז איך זה שהמקינטושים, האייפודים, האייבוקס ושאר המוצרים של אפל כוללים חומרים מסוכנים שחברות אחרות הסכימו להפסיק להשתמש בהם? החומרים הללו מסוכנים לא רק לסביבה, אלא גם לבריאותם של ילדים בסין, הודו ומדינות מתפתחות אחרות לשם יגיעו מן הסתם המוצרים הללו בסוף חייהם, כמו רוב הפסולת האלקטרונית שאינה ממוחזרת.
 
גרינפיס החלה בקמפיין, סיפקה כלים ללקוחות החברה בכדי שאלו יפעילו לחץ על אפל וגם עשתה לא מעט בעצמה, כולל שכירת דוכן בתערוכת UK MacExpo שנסגר על ידי המארגנים והפצת נאום מפוברק של סטיב ג'ובס ביוטיוב בו הוא מכריז על השקת אייפוד ירוק ואימוץ שורה של צעדים ידידותיים לסביבה.

אל מרכז הטבלה
התגובה של אפל, בדומה לזו של לשכת הסחר האמריקאית, היתה מתגוננת. החברה תקפה את גרינפיס בטענה שהארגון נטפל אליהם ושבעצם הם לא יותר גרועים מהמתחרים. אחרי חודשים של הצהרות מתגוננות ונסיונות השתקה של הקמפיין פרסם סטיב ג'ובס מכתב פומבי בשם "A Greener Apple".
 
המכתב לא ענה על כל הדרישות של גרינפיס, אבל היווה פריצת דרך כשלראשונה הוא כלל התחייבות של החברה להוציא ממערך הייצור שלה את  השימוש במעכבי שריפה על בסיס ברום (BFRs) ו-PVC עד 2008. זו היתה לא רק הודאה של אפל בכך שאולי יש דברים בגו, אלא גם נקודת מפנה עבור החברה.
 
אם רוצים לראות את השינוי שעברה החברה מאז מאי 2007 בו התפרסם המכתב של ג'ובס אפשר פשוט להציץ במהדורה האחרונה של מדריך האלקטרוניקה הירוקה של גרינפיס מיולי 2009. אפל עדיין לא בראש (נוקיה ראשונה ואחריה סמסונג), אבל היא גם לא בין האחרונות. נכון ליולי 2009 היא במרכז הטבלה עם ציון של 4.7.
 
בדברי הסיכום נכתב כי "כל המוצרים של אפל מיוצרים עכשיו ללא PVC ו-BFRs...אבל אפל לא מצליחה לקבל ציון גבוה בקריטריון הזה כי היא משתמשת ברף גבוה באופן בלתי סביר של המצאות PVC ו-BFRs במוצרים שאמורים להיות נטולי החומרים הללו". אפל גם מצוינת בדוח לשבח על הקמפיין הפרסומי שלה שמדגיש את המאפיינים הירוקים של ה-MacBook ועל הגידול המשמעותי במספר הארצות שבהם קיימת תוכנית שמאפשרת ללקוחות להחזיר מכשירים ישנים למיחזור בטוח. 
 
10.2 מיליון טון
ב-2008 נרשמת אבן דרך משמעותית נוספת כאשר סטיב ג'ובס, בעדכון הסביבתי שלו לשנת 2008, מדווח על דיווחי ביצוע סביבתיים של מוצרי החברה שאפל מעמידה לרשות הציבור הרחב ובהם אפשר ללמוד עד כמה ירוק כל מוצר של החברה, החל בצריכת האנרגיה שלו, דרך החומרים שהשתמשו בהם לייצור שלו וכלה בכמות גזי החממה שנפלטת במהלך חייו בממוצע (לידיעת מחזיקי האייפון – 55 קילוגרם פחמן דו חמצני).
ה-MacBook שאפל שחררה לשוק באוקטובר 2008 היה גם הוא צעד נוסף קדימה עבור החברה והוא התהדר בשורה של מאפיינים ירוקים שמטרתם היתה להפחית את השפעותיו הסביבתיות ככל האפשר, כגון מסך שמוגן בזכוכית ממוחזרת במקום פלסטיק וללא כל עופרת או חומרים רעילים אחרים, ייצור ללא BFRs ו(כמעט) ללא PVC, שימוש חסכוני באנרגיה ואריזה קטנה יותר העשויה מלפחות 25% חומרים ממוחזרים.
אבל מעבר למוצר ירוק כזה או אחר מדובר בשינוי מערכתי באפל. אפשר לראות דוגמא לכך בטיפול בספקים – אפל עורכת להם ביקורות כדי לבדוק עד כמה הם עומדים בסטנדרטים של אחריות חברתית. ב-2007 ערכה החברה ביקורות ב-39 מתקנים של ספקים וב-2008 המספר קפץ ל-83. עוד שדרוג מערכתי הוא ברמת השקיפות –  אפל, לאחר שנמתחה עליה ביקורת בנושא, פרסמה סוף סוף את כמות גזי החממה שהיא מייצרת (10.2 מיליון טון) ביחד עם ניתוח מחזור חיים מקיף שמפרק את המספר הזה לתחנות השונות בחיי המוצר, החל מייצור וכלה בסוף חייו.

מאיום להזדמנות
אז ראינו שאפל עברה תוך זמן קצר שינוי די דרסטי – ממצב צבירה של חברה עם התייחסות מינימלית לאספקטים הסביבתיים של פעילותה, ששומרת את המידע שיש לה בנושא לעצמה ואינה קשובה לביקורת לחברה קשובה, פתוחה, שקופה, שמטפלת בנושאים הסביבתיים בצורה אסטרטגית ומנסה למנף אותם ליצירת יתרונות תחרותיים לחברה ברמה האופרטיבית, הכלכלית והמותגית.
 
מה גרם לשינוי הזה? אם בהתחלה נראה היה שאפל בעיקר מנסה לתת תשובה לביקורת של גרינפיס ואחרים לגבי ההשפעות הסביבתיות המזיקות שלה, הרי שאני מאמין שמהר מאד הבינו באפל את הפוטנציאל שגלום במהלך שכזה עבור החברה ושינו את נקודת המבט – הנושא הסביבתי הפך מאיום להזדמנות.
 
לזכות אפל יאמר שהם לקחו את ההזדמנות הזו בשתי ידיים ועבדו לפי הספר, תוך שהם מתייחסים לכל אחד מארבעת המימדים העיקריים שמאפיינים את הפוטנציאל של מהלכים ירוקים בחברות: הקטנת הוצאות (הקטנת אריזות של ה-MacBooks ב-40% בשלוש השנים האחרונות אפשרה לחברה לדחוס 50% יותר קופסאות בכל משלוח אווירי לדוגמה), הקטנת סיכונים רגולטיביים וסביבתיים (בייחוד בכל הנוגע להפסקת השימוש בכימיקלים מסוכנים), הגדלת הכנסות (מוצרים חדשים המשווקים כירוקים כמו ה-MacBook הירוק) ויצירת ערך מוסף מותגי לחברה (נתפסת כיום כיותר מובילה מאשר מפגרת בתחום וזוכה כאמור למחמאות משר האנרגיה).
 
מעבר לכל נראה שאפל הבינה שמצוינות וחדשנות טכנולוגית אינם הולכים יד ביד עם פיגור בתחום הסביבתי. יש סתירה עמוקה בין הדברים וחברה יכולה להיות מצליחה וטובה מבלי להתייחס לאלמנטים הירוקים של פעילותה לתקופה מסוימת אבל לא לאורך זמן. בסופו של דבר הדברים חייבים להסתנכרן וזה בדיוק מה שאפל עשתה וממשיכה לעשות. יש לה עוד הרבה עבודה לפניה, אבל בקצב שהיא פועלת יש סיכוי טוב שלא ייקח עוד זמן רב עד שהמילה "ירוק" תהיה אסוציאטיבית לשם אפל לא פחות מהמילה "מגניב".
 
Comments