מי מכם קרא פעם דוח קיימות של חברה מסחרית? אם התשובה שלילית, אתם לא לבד. למרות שפע המידע שמצוי בהם, לדוחות הללו ישנם מעט מאד קוראים. האם יש להם הצדקה או שהם יוותרו כקישוט באתר החברה?


לפני שבוע פתחה חברת הייעוץ דלויט מרכז לביצועי קיימות בוולטהאם, מסצ'וסטס. אחד התפקידים העיקריים של המרכז החדש הוא להדריך ולסייע לחברות בכתיבת דוחות קיימות. זה לא מפתיע בהתחשב בגידול הנמשך בהוצאת הדוחות הללו – ב-2008 פרסמו 148 חברות ברשימת S&P 500 דוח שכזה לעומת 90 חברות בלבד ב-2004 ובסך הכל יותר מ-2,000 חברות בעולם כבר פרסמו דוחות קיימות.
עם הגידול במספר הדוחות והפיכתם לחלק אינטגרלי במערך הדיווח של יותר ויותר חברות, ישנם רבים שתוהים מי בכלל קורא את הדוחות הללו ומה החשיבות שלהם? האם יש להם ערך מוסף לחברות שמוציאות אותן או שהם רק מעלים אבק וירטואלי באתרי האינטרנט של החברות?

ראשית, תזכורת קצרה על מה אנחנו מדברים כאן. דוח קיימות (Sustainability Report), או בשמו הנפוץ האחר דוח אחריות חברתית (Corporate Social Responsibility Report) הוא דוח שנתי בדרך כלל שאמור לדווח לבעלי העניין בחברה על פעילות החברה והדרכים שבהן היא פועלת לשפר את האינטרקציה שלה עם הסביבה, החברה, העובדים והקהילות שבתחומן היא פועלת.

סקר שהוכן על ידי חברת GlobeScan מצא שכמחצית מהאוכלוסיה בצפון אמריקה, אוסטרליה וחלקים מאירופה קראו, הסתכלו או לפחות שמעו על על הדוח הזה. אני מעריך בזהירות שלפחות חצי מהמשיבים ענו "כן" כי לא היה להם נעים לענות "לא" ואולי פרומיל מהמשיבים בחיוב ממש פתחו דוח שכזה וקראו בו.

הנה דוגמא אחת שממחישה את המציאות בפועל ומסבירה מדוע אני קצת סקפטי לגבי ממצאי הסקר. כשחברת סאן (Sun) פירסמה בתחילת 2007 את דוח האחריות החברתית הראשון שלה, רק 247 עובדים טרחו להוריד אותו באתר החברה בשבוע הראשון ומלבדם נרשמו 58 הורדות מחוץ לחברה.

מרסי סקוט לין, מנהלת תוכנית האחריות החברתית בסאן, שפרסמה את הנתונים לא הבינה איך זה קורה בחברה של 38 אלף עובדים וזאת עוד לאחר שכולם קיבלו מייל מהמנכ"ל עם לינק לדוח. "אם עובדים לא קוראים את הדוח, ויש להם עניין משמעותי בעבודת החברה בתחום הזה, האם זה אומר שאף אחד לא קורא", תהתה לין, "ואם אף אחד לא קורא, למה אנחנו בכלל מדווחים מלכתחילה?"

בדוח השני שהתפרסם לקראת סוף 2007 נרשם שיפור קל – 869 מבקרים בימים הראשונים להעלאת הדוח. אבל אז הוסיפה לין קושייה נוספת לגבי קריאת הדוח – "אם רק 25% מאלו שנכנסים לדוח קוראים מעבר לעמוד הראשון, למה בדיוק אני צריכים כל כך הרבה עמודים?"

בדוח של 2008 החליטה לין להוסיף לדוח אפשרות לקוראים לצרף את הערותיהם לדוח בתקווה להפוך את הדוח ליותר אינטראקטיבי ולהגדיל את מספר הקוראים. בינואר השנה היא דיווחה בבלוג שלה על התוצאות – 4,500 דפים נצפים ועשר הערות בלבד בחודשים הראשונים אחרי פרסום הדוח באתר החברה.

לין, מתוסכלת מהתוצאות, שאלה בכנות באתר אם זה שווה עבודה של 40 עובדים שהיו מעורבים בהפקת הדוח ושני יועצים חיצוניים. היא סיכמה באומרה "זה לא ממש בר קיימא ואם דוח הקיימות שלך אינו בר קיימא..ובכן, משהו לא מאוזן כאן. אנחנו צריכים לחזור שוב ליסודות ולבדוק שנית למה אנחנו בכלל מפרסמים דוח אחריות חברתית".

השאלות שלין מעלות הן חשובות ובכדי לנסות לענות עליהן כדאי ראשית לבדוק מי בכל זאת קורא את הדוחות הללו. דוח שנערך בהזמנת ארגון ה-GRI (ר"ת של Global Reporting Initiative), הארגון שפיתח את פורמט הדיווח הנפוץ כיום בעולם, מצא ששני שלישים מהקוראים שייכים לעולם העסקים או לתחום הייעוץ וחלק נכבד מיתרת הקוראים שייך למגזר הממשלתי ולאקדמיה.

הדוח פרט מספר קבוצות עיקריות שיש להן עניין בדוח, כגון: עובדים, עובדים פוטנציאליים, סטודנטים, משקיעים, לקוחות, ספקים ועובדי ממשלה. לכל קבוצה יש את הסיבות שלה לעיין בדוח. עובדים, לדוגמה, הם אחת מקבוצות הקוראים העיקריות ובמיוחד בחברות גדולות, שם עובדים קוראים בדוח כדי לדעת יותר על החברה שלהם. גם עובדים פוטנציאליים מוצאים בדוח מכרה זהב בכל הקשור למידע על החברה, כזה שהוא לעיתים הרבה יותר רלוונטי ומהותי מבחינתם מכל מידע שיוכלו למצוא בדוחות הכספיים של החברה או בכל מקום אחר.

גם בעלי עניין אחרים בחברה כמו משקיעים או לקוחות יכולים למצוא בדוח מידע חשוב מבחינתם על פעילות החברה, דרכי התנהלות, סדרי העדיפויות שלה, יחסה לעובדים, לסביבה ולקהילה, הדרך שבה היא מתמודדת עם הזדמנויות ואיומים (סיכונים סביבתיים) וכו'. המידע הזה מסייע להם בגיבוש החלטות שלהם לגבי החברה בין אם מדובר בהשקעה בה או רכישת מוצרים שלה. באופן כללי, הדוח מצא כי יותר ויותר קוראים משתמשים בדוח באופן אקטיבי לצרכי קבלת החלטות.

הדוח גם בדק בין המשיבים שדיווחו כי אינם קוראים את הדוחות (למרבה ההפתעה רק 457 מבין 2,279 משיבים, מה שאפשר להסביר אולי בשיעור הגבוה של המשיבים מהמגזר העסקי ומאירופה) מה הסיבות העיקריות לכך ושלוש התשובות הנפוצות ביותר היו: אין לי זמן לשוטט באתרים או בדוחות ארוכים למצוא את המידע שאני צריך, אני לא מודע לערך האפשרי של הדוחות הללו ואני משתמש באמצעים אחרים לקבל מידע על ביצועי הקיימות של החברה.

כותבי הדוח טענו כי אפשר להפוך לא קוראים לקוראים וזה אפילו לא דורש מחקר מעמיק יותר של הצרכים שלהם. מה שנדרש בכדי להמיר אותם, הם טענו, היא תקשורת טובה יותר. במילים אחרות, צריך להיות ברורים יותר בהסברים לגבי הביצועים של החברה מבחינת קיימות ומה הערך שהם מפיקים עבור החברה. בנוסף צריך למצוא את הדרך להדגים בפני הלא-קוראים את הערך והתועלת של הדוח עצמו.

אז מה באמת התועלת והערך שדוח הקיימות מייצר לחברה? מרסי סקוט לין מסאן ציינה מספר אלמנטים חשובים כשבחנה את הצורך בדוח –  ראשית, הוא יוצר לחץ על החברה להמשיך לשפר את ביצועיה מבחינת קיימות. שנית, הוא עוזר לענות על ציפיות ודרישות של בעלי עניין מבחינת מידע, שקיפות ונושאים חשובים אחרים והוא גם שב ומאשרר את היות הקיימות חלק חשוב בדרך שבה החברה פועלת ומתפתחת.

מעבר לכך, הדוחות הללו הפכו בשנים האחרונות לחלק מהמיצוב והמיתוג הירוק של חברות, שהוא חלק חשוב בפני עצמו – לדוגמה, סקר מצא כי 80% מעדיפים לעבוד בארגון שיש לו מוניטין ידידותי לסביבה.

נשאלת השאלה האם דוח הקיימות במתכונתו הנוכחית מספק את הסחורה ומייצר את הערך לחברות באופן האופטימלי ביותר. ואולי בכלל אפשר להשיג את התועלות הללו באופן אחר. בלעדיו. אולי לדוח שכזה, שבדרך כלל כולל עשרות רבות של עמודים ומידע, אין מקום בעולם שבו אפשר לתמצת (כמעט) הכל ל-140 תווים בטוויטר?

אין ספק שמיעוט הקוראים שאינם בברנז'ה המקצועית מצביע על בעיה בקונספט הקיים. ישנם כמובן הרבה אלמנטים שקשורים לכך, כמו העובדה שמדובר בדוח וולונטרי שרמות הבקרה והשקיפות שלו לעיתים בעייתיות וגם הפורמט שלו עדיין לא לגמרי אחיד, אבל בשורה התחתונה הבעיה קיימת ודורשת פתרונות.

המסקנה של לין מסאן מהנסיון שלה היה שנדרש סוג שונה של דוח. היא לא ידעה בדיוק לשים את האצבע על השינויים הנדרשים, אבל ברור לה שנדרשת חדשנות בחשיבה ובתפיסה של הדוחות הללו.

אני מסכים איתה וחושב שאחד הדברים החשובים למהות הקיום העכשווי ובעיקר העתידי של דוח הקיימות הוא אכן התקשורת עם בעלי העניין והקוראים של הדוח. סאן התחילה בכך עם האפשרות להגיב בדוח על הדוח, אבל יש בהחלט מקום לצעדים נוספים להפוך את הדוח ליותר אינטראקטיבי – למשל, לשתף בעלי עניין בכתיבת הדוח. אולי כך אפשר יהיה להגביר את האטקרטיביות של הדוח ולהפוך אותו לא רק למסמך בר קיימא, אלא לכלי שבאמת ממצה את הפוטנציאל שלו ולא רק מקשט בנוכחותו את האתרים של חברות כמו נער פוסטר שנשאר לנצח על ספסל הקבוצה.