אחרי שכבשה את שוק מוצרי הניקיון הירוקים, אקובר הבלגית מסמנת את היעד הבא: להרחיב את השוק ולהדק את הפיקוח על היצרניות האקולוגיות

זה לא פשוט להיות מצליח. תשאלו כל אחד שעשה את זה. גם חברות מצליחות ניצבות בפני בעיות משלהן. למשל, מה תעשה חברה שעקפה את המתחרות שלה, הגיעה לפסגה והשתלטה על השוק, וכל זה בשוק נישתי שבו פוטנציאל ההתרחבות מוגבל מראש? ומה קורה לאותה חברה כשהמתחרות מזנבות בה, ונלחמות על אותו נתח שוק מצומצם? לדברי פיליפ מלמברג, מנכ”ל אקובר - יצרנית מוצרי ניקיון ירוקים הגדולה בעולם - התשובה לשאלה פשוטה: צריך להגדיל את השוק. וכדי לעשות זאת, החברות הירוקות קודם כל צריכות לשכנע את הצרכנים בשני דברים: שלמוצרים ירוקים יש משמעות, ושהם לא נחותים לעומת האקונומיקה הישנה והטובה.

מלמברג מזהה שני אתגרים משמעותיים בהגדלת הנישה הירוקה: מחיר וביצועים. “הדבר שמעכב אותנו הוא שאנחנו עובדים עם מרכיבים אלטרנטיביים יקרים יותר מהזבל הכימי שנמצא במוצרים רגילים”, הוא אומר, “אבל ככל שהשוק גדל החיסרון הזה הופך לפחות משמעותי.

פס ייצור של אקובר

צילום: רויטרס

"אידיאלית, אנחנו רוצים להציע מוצרים ירוקים במחיר גבוה בלא יותר מ־5% ממחיר המוצרים הרגילים. הדבר השני שחיוני הוא להביא מוצרים שיהיו שווים או טובים יותר ממוצרים רגילים”.

למרות האתגרים, מלמברג שמנהל את אקובר מאז 2011, שומר על  אופטימיות. “מחקרים רבים מצביעים על כך שהשוק יגדל באופן משמעותי בשנים הקרובות”, הוא אומר. ”דפוס החשיבה של הצרכנים נוטה יותר ויותר לכיוון של חיים בני קיימא. כיום 30% מהצרכנים אומרים שהם רוצים חיים בני קיימא, אבל רק 3% מהם קונים מוצרים ירוקים. הפער העצום הזה הוא פוטנציאל הגדילה שלנו בחמש השנים הקרובות”.

המפעל האקולוגי הראשון בעולם
אקובר נוסדה ב־1980 בבית קטן בכפר בבלגיה על ידי התעשיין פרנס בוגרץ, והיתה לאחת מחלוצות התעשייה הירוקה. זה היה הרבה לפני שמונחים כמו “קיימות” ו”אקולוגי” הצטרפו ללקסיקון. בניגוד לרוב המוצרים המתחרים, שכללו פוספטים, מוצרי הניקוי של אקובר לא הכילו את הרכיב המזהם.

לאקובר לא היה קל בשנותיה הראשונות. החברה מכרה את מוצריה בעיקר בחנויות בריאות, כשהיא פונה לשוק של צרכנים ידידותיים לסביבה, שבאותם ימים היה זעיר באמת. ב־1989 נחתו לראשונה מוצריה על מדפי הסופרמרקטים, וב־1991 החברה הקימה את המפעל האקולוגי הראשון בעולם במאלה שבבלגיה. אולם בשלב הזה היא כבר היתה שקועה בבעיות כלכליות, וב־1992 נמכרה לסקאגן, חברת ההשקעות של איש העסקים השוודי־דני יורגן פיליפ סורנסן (שמת ב־2010), מייסד חברת שירותי הביטחון G4S.  

מנכ"ל אקובר, פיליפ מלמברג: "30% מהצרכנים אומרים שהם רוצים חיים בני קיימא, אבל רק %3 מהם קונים מוצרים ירוקים - הפער העצום הזה הוא פוטנציאל הגדילה שלנו"

צילום: חברת אקובר

העסקים של אקובר גדלו בהתמדה, ככל שהצרכנים החלו להתעניין בנושאים ירוקים ובעיות כמו שינוי האקלים מצאו את דרכן ללבם ולארנקיהם של מיליוני צרכנים מודאגים ברחבי העולם. עד 2007 הגיעו מכירותיה של אקובר ל־93 מיליון דולר בשנה, והרווח עלה ל־15 מיליון דולר. רחוק מהמספרים של ג’ונסון אנד ג’ונסון, אבל בהחלט התקדמות, במיוחד עבור חברה שנמנעה מערוצי השיווק מסורתיים והסתמכה על המלצות מפה לאוזן.

הצמיחה של השוק הירוק הציבה בפני החברה אתגרים חדשים:  לא זו בלבד שנדרשה להתמודד עם מותגים ותיקים כמו סבנת ג'נריישן, אלא שלשוק נוספו מותגים ירוקים - חלקם מתחזים ככאלה - שהקימו רשתות גדולות כמו דוויין ריד האמריקאית וטסקו הבריטית. גם הצרכנים, מצדם, כבר לא הסתפקו במוצרים שהיו יקרים אך נחותים לעומת מוצרים קונוונציונליים. זו היתה בעיה משמעותית, מודה מלמברג: המוצרים הירוקים היו פחות יעילים. “הקמנו מחלקות מחקר ופיתוח, כי הבנו שאם אנחנו רוצים לגדול אנחנו צריכים לספק מוצרים שהביצועים שלהם יהיו שקולים לאלו של המוצרים הרגילים”, הוא אומר.