כשנכנסים למשרדים הצנועים של חברת
סודה סטרים באיירפורט סיטי ולמשרדו של מנכ"ל החברה העולמית, דניאל בירנבאום, קשה לשער שמדובר בחברה שרשמה במחצית הראשונה של 2012 מחזור של 190 מיליון דולר וצפויה לסיים את השנה עם מחזור הנושק ל-400 מיליון דולר - וזאת מבלי להתייחס לשוויו של בירנבאום עצמו, עשרות מיליוני דולרים.
משרדו של בירנבאום חסר יומרות ופאר מכל סוג שהוא, וכולל רק שולחן משרדי סטנדרטי שחלק ממגירותיו שבורות ופינת ישיבה פשוטה המיועדת לאורחים, עם שולחן עגול ושלושה כיסאות. חלונות משרדו לא גדולים, ורובם מכוסים בתריסים חומים לא נאים למראה. את הקיר מכסים מדפים שעליהם מונחים כל דגמי סודה סטרים משנות ה-70 ועד היום, עוד מהתקופה שבהן היו המכונות שייכות לחברת סודה קלאב.
בירנבאום מקבל את פנינו כאחוז תזזית, כשהוא מדלג ממכונה למכונה ומסיפור לסיפור, לא נח לרגע בכיסאו. "אנחנו לא מאמינים בשום יומרנות מכל סוג או בדברים מפוארים. אנחנו אנשים של עבודה", הוא מסביר את הצניעות המשרדית, ומבלי לבזבז זמן עובר מיד לספר על קיר המכונות. "בשנות ה-70, כשהייתי ילד, היתה לנו מכונה כזאת, מסובכת מאוד. היינו צריכים להכניס בקבוק זכוכית פנימה ולתפוס אותו כדי שלא ייפול לאחר מילוי הגז החוצה", הוא מדגים על מכונה ישנה. על התפתחות המכונות לאורך השנים הוא אומר: "כשנכנסתי לחברה ב-2006 רצינו לאמץ חדשנות מהירה, אז בתור התחלה השקנו את המכונה בצבעים נוספים. רוב האנשים קונים בכל מקרה את השחור-לבן, אבל צבעוני זה טוב כדי להכניס רעש בענף. עיצוב הוא רק עבודה בעיניים, אז הכנסנו טכנולוגיה חדשה. במכשירים הקודמים שלנו היה צריך להבריג את הבקבוק, ובמכשיר החדש, שיגיע לישראל בינואר, הפעולה פשוטה: מכניסים, לוחצים וזהו".
דניאל בירנבאום
נדמה שהתנהלותו של בירנבאום בראיון עולה בקנה אחד עם סגנון הניהול שלו בסודה סטרים: נמרץ, קפדני ויש שיגידו אובססיבי לפרטים. במהלך הראיון הוא מציין כמה פעמים שהוא לא פוחד מאיש - גם לא מקוקה קולה הענקית. "אני לא חנון, לא פוחד מאף אחד", הוא חוזר ומדגיש.
לפני שש שנים האמין בירנבאום שלסודה סטרים יש תקומה. הוא ייעץ לחברו מספסל הלימודים בהרווארד, יובל כהן, מנכ"ל ומייסד קרן פורטיסימו, לרכוש את החברה, ותחת הנהגתו קידם אותה מגוף מנומנם וארכאי על סך קריסה לחברה שעברה מהפך מיתוגי ועסקי נרחב. בסופו של התהליך הונפקה החברה בנאסד"ק בסוף 2010 לפי שווי של 366 מיליון דולר, ושוויה כיום הוא 725 מיליון דולר.
"קיבלנו מתנה מקוקה קולה"
החדשות הטובות פחות הן מצב המניה, שהולך ומידרדר. החברה הונפקה בוול סטריט בנובמבר 2010, במחיר 20 דולר למניה. בתוך חודשיים הגיע מחיר המניה ל-45 דולר, ולאחר חמישה חודשים נוספים הגיע שווייה ל-80 דולר. ואולם לאחר השיא הגיעה הנפילה הגדולה: באוגוסט 2011 איבדה מניית החברה כ-50% מערכה. מאז מתניידת המניה במחיר שבין 30 ל-40 דולר, על אף התוצאות הנאות שהציגה בדו"חות הכספיים של הרבעונים האחרונים - ברבעון השני של 2012 הראתה גידול של 50% במחזור וב-2011 הוא עלה ב-39%.
אתם מאוכזבים מביצועי המניה מאז ההנפקה?
"אנשים חשבו שההנפקה היא סוף הסיפור: הנפיקו ב-370 מיליון דולר, גייסו 109 מיליון דולר וזהו, אקזיט ונגמר. אבל מבחינתנו זאת היתה רק ההתחלה. ההזדמנות ענקית, כי אנחנו משחקים באחת מהקטגוריות הגדולות בעולם, ואנחנו מהווים בה כלום - פחות מ-1% משוק המשקאות המוגזים העולמי. לשם השוואה, השנה אנחנו נמצאים בדרך למכירות של כ-400 מיליון דולר, מתוך מכירות של 260 מיליארד דולר בקטגוריית המשקאות המוגזים העולמית".
כשאיש שיווק ברמ"ח איבריו עוד מימיו כמנהל השיווק של משחת השיניים קרסט בפרוקטר אנד גמבל, בירנבאום משקיע את רוב העבודה ביצירת מהלכים מתריסים וצבעוניים, שיוצרים באזז תקשורתי וכותרות. הוא מנסה לשכנע את הצרכנים לנטוש את צריכת בקבוקי הפלסטיק, המזהמים את הסביבה, ולעבור לפתרון סביבתי, זול ונוח יותר - כלומר סודה סטרים.
ביוני הוא הצליח לעצבן את קוקה קולה העולמית, כשהציב ב-20 מקומות ברחבי העולם מתקן שבו כ-10,000 בקבוקי משקה ופחיות ריקים שמכרו חברות המשקאות הגדולות, בטענה שבקבוק משקה אחד של סודה סטרים חוסך את הצורך בייצור כמות כזו של בקבוקי משקה - שבסופו של דבר מוצאים את דרכם למזבלות. קוקה קולה האשימה את בירנבאום בהפרת הזכויות על הסימן הרשום שלה על ידי פרסומת לא הולמת, ודרשו שיוריד את המיצג שהוצב בשדה התעופה ביוהנסבורג.
בקבוקים
צילום: Tony Pletts
שבועיים קודם לכן פירסם בירנבאום מודעות עמוד בעיתונים בניו יורק בחתימתו, שבהן הביע הסתייגות מתוכניתו של ראש העירייה מייקל בלומברג לחוקק חוק שיאסור מכירת משקאות מוגזים בנפח של חצי ליטר במרחב הציבורי בניו יורק במטרה להילחם בהשמנת היתר של תושבי עירו. תחת הכותרת "מכתב גלוי לראש העירייה" כתב בירנבאום: "ראש עירייה יקר, אנחנו תומכים ביוזמתך החדשה להילחם בהשמנת יתר. מדובר בנושא שאין להתעלם ממנו. אבל אנחנו לא סבורים שהפתרון הוא הגבלת גודלו של המשקה המוגז. להערכתנו, פתרון עדיף יהיה לתת לניו-יורקרים יותר שליטה על מה שהם שותים, ולא להגבילם". הוא שאל בפנייתו את ראש העירייה: "הידעת כי ניו-יורקרים מכינים עתה במשרדם משקאות מוגזים שמכילים שני שלישים פחות קלוריות, ושאין בהם אחוזים גבוהים של סירופ תירס או ממתיקים מלאכותיים? למעשה, הם משתמשים במי הברז המשובחים של ניו יורק. התופעה הזו מתרחשת ברחבי העולם, ועכשיו היא הגיעה לניו יורק. וזה אולי החלק הטוב ביותר. כשהם מכינים את הסודה שלהם בעצמם, הניו-יורקרים עוזרים לסביבה".
האסטרטגיה השיווקית שלך היא אסטרטגיה טיפוסית של השחקן הקטן בשוק, שקורא תיגר על המותגים המובילים על ידי עשיית הרבה רעש.
"לא תיכננו כזאת אסטרטגיה, של צ'לנג'ר ברנד (מותג קורא תיגר) שעושה רעש. זאת מתנה שקיבלנו מקוקה קולה. היה לנו היה מזל שקוקה קולה מייצרים מיליארד בקבוקים ביום, ומהם 800 מיליון נזרקים לזבל. המיצג שלנו בדרום אפריקה משך אש מכיוונה של קוקה קולה, על אף שיש לנו עשרות מיצגים בעולם. חברות אחרות היו מתקפלות, כי לקוקה קולה יש יותר עורכי דין מאשר שלנו יש עובדים, אבל אנחנו אמרנו: 'אם אתם טוענים שזה הזבל שלכם - אז אתם תנקו אותו'. לדעתי הם אלה שהוציאו את הסיפור הזה לתקשורת. לא כל צ'לנג'ר ברנד זוכה לחשיפה שאנחנו קיבלנו בעקבות זה: התראיינתי ב-BBC, ב-CNN וברשתות נוספות. זה פשע נגד האנושות, וצריך להיות בלתי חוקי לייצר זבל כל היום".
בשלב זה מראה לנו בירנבאום סרטון תדמית של החברה נגד קוקה קולה, טמפו ויתר החברות המייצרות משקאות מוגזים בבקבוקים, תחת המסר "רצינו בועות, אבל חברות הסודה נתנו לנו מספיק בועות כדי להרוס כמעט הכל". החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) סירבה להגיב.
בעצם אתה אביר איכות סביבה?
"לא. זה התחיל לעניין אותי פה, כי הבנתי שיש לי הזדמנות לעשות משהו. אני לא איזה מחבק עצים, אני גם מזהם בעצמי".
אז אתה מודה שזאת רק אסטרטגיה שיווקית?
"זאת אסטרטגיה שיווקית, אבל זה גם אותנטי. כשהגעתי לפה לפני שש שנים, שאלתי את ההנהלה הקודמת למה שהצרכן ירצה לנקות מכשיר של סודה סטרים ומה התועלת שיש בו. הם אמרו לי שהם מכניסים בועות למים. זאת לא תשובה מעניינת. ישבנו עם ההנהלה החדשה וחשבנו למה שסודה סטרים תהיה משמעותית לצרכן: האם נציע לו תרכיזים בריאים או טעם מעניין? החלטנו שאסטרטגיית העל שלנו תהיה העצמה צרכנית - שהצרכן יחליט בעצמו מה הוא רוצה לצרוך".
בשנות ה-60 היה סיפולוקס המתנה המושלמת לחתונה. אתה חושש שגם סודה סטרים היא טרנד שייעלם?
"יכול להיות שזה ייעלם. יכול גם להיות שהטרנד של קוקה קולה ייעלם. המשימה שלי היא לשנות את תעשיית המשקאות המוגזים, ולהנהיג מעבר מצריכת בקבוקים שקונים בסופרמרקט ל'אני עושה קולה או פאנטה ממי ברז'. החזון הוא לעשות מהפכה בתעשיית המוגזים ולעזוב את הבקבוקים היקרים והלא בריאים, שצריך לסחוב הביתה ומזהמים את הסביבה. אנחנו כבר מצליחים לעשות את זה. לפני חמש שנים המכירות שלנו היו 120 מיליון דולר, ורק לפני שלוש שנים הופענו ברשימת עשרת המותגים הכי פחות שימושיים בבריטניה. כיום אנחנו ברשימת 'המותגים הקוליים' בבריטניה, לצד מותגים כמו אפל, ומחזור המכירות שלנו גדול פי חמישה.
"מה שמרתק הוא שהפוטנציאל מדהים. אני כבר לא מצליח לספק את כל הביקוש. אנחנו לא נהיה מספר אחת בשוק ולא נהיה קוקה קולה, אבל אני מניח שנחבור לקוקה קולה. בעוד עשר שנים כל החבר'ה האלה - קוקה קולה, טמפו, ד"ר פפר - יציעו לצרכנים אפשרות להכין את המשקה שלהם בבית. אנחנו נהיה חלק מזה יחד אתם או שנתחרה בהם, ואני לא פוחד בכלל".
נדמה שהבורסה לא מאמינה בחזון שלך. יש הרבה פוזיציות שורט על המניה, כלומר הרבה משקיעים בשוק ההון מאמינים שמחיר המניה יירד ולא יעלה.
"גם להם מותר לטעות".
אולי זה מה שיכול להסביר את הדשדוש במחיר המניה: כמות פוזיציות השורט הגדולה שהיא סוחבת. כיום יש כ-8.5 מיליון מניות בשורט על חברת סודה סטרים. נהוג למדוד יתרות שורט ב-SIR, כלומר כמות השורטים ביחס למחזור הממוצע היומי. בסודה סטרים הוא עומד על 16 - סכום גבוה מאוד לכל הדעות. המשמעות היא שיש רק כחצי מיליון מניות שמחליפות ידיים בממוצע ליום, ודרושים ימי מסחר רבים כדי לכסות את השורט. המשמעות העקיפה היא שלא כולם מאמינים בעתידה של סודה סטרים.
אם קוקה קולה או פפסי ישיקו מכשיר דומה לזה שלכם או קפסולה דומה, זה יפעל לטובתכם או נגדכם?
"זה יפעל לטובתנו, כי זה ייתן לגיטימציה לקטגוריה שאנחנו בונים. עוד לא קם לנו מתחרה טוב, ואנחנו רוצים שזה יקרה כי אנחנו לבד. רק בארה"ב קמו לנו מתחרים, ואנחנו מאוד שמחים על כך".
בשנה האחרונה הוביל בירנבאום מהלכים שיווקיים רבים שהביאו לחיזוק המותג בשוק העולמי בכלל ובשוק האמריקאי בפרט. הוא הטמיע שיתופי פעולה אסטרטגיים עם רשתות ענק קמעוניות דוגמת וולמארט, טרגט ובד בת' אנד ביונד, והשבוע החל להציג את הסחורה בהרודס הבריטית. בהרודס ובכמה רשתות אחרות הוצב בר עם ברמנים וברמניות, שמציעים קוקטיילים אלכוהוליים על בסיס התרכיזים של סודה סטרים. בירנבאום בחר להשקיע בחדשנות ובעיצוב המוצר, תוך שיתוף פעולה עם מעצבי על כמו קארים ראשיד ואיב בכר.
כיום פועלת סודה סטרים ביותר מ-50 אלף חנויות ב-45 מדינות, בהן ארה"ב, בריטניה, שוודיה, ברזיל, דנמרק וגרמניה. באחרונה הודיעה החברה על כניסה לרוסיה, לצ'ילה ולסינגפור. "כרגע הביקושים למוצר בעולם כל כך גבוהים עד שאנחנו מתקשים לעמוד בהם, וזאת המשימה העיקרית", אומר בירנבאום. "נכנסנו בשנה האחרונה לברזיל ואני צופה צמיחה אורגנית בשווקים שבהם אנחנו נמצאים, בעיקר בארה"ב, שם שיעור החדירה הוא רק 1%. בשוודיה השיעור הוא 25%, בשווייץ 16% ובגרמניה 8%, ואין סיבה שלא נגיע ל-5% בארה"ב תוך שנתיים או יותר. בשנה הקרובה ניכנס להודו, ואנחנו בוחנים את השוק הסיני כי אי אפשר להתעלם ממנו - אבל אנחנו לא חייבים אותו".
מה לגבי כניסה לעולם השלישי?
"אנחנו רוצים לחדור למקומות שבהם מי הברז באיכות טובה. בהודו, למשל, מותקנים פילטרים בבתים רבים".
עד כמה המזל שיחק תפקיד משמעותי בהצלחה שלכם?
"אני מאמין שמזל הוא דבר חשוב, אבל ככל שעובדים קשה יותר - זוכים ביותר מזל. צריך להעז, דבר שחברות ישראליות לא עושות. לעתים קרובות, חברות ישראליות מתחבאות מאחורי הטכנולוגיה שלהן, ומוצאות את עצמן כיצרניות טכנולוגיה עם מוצר לא ממותג ולא צרכני, למשל בתחום המכשור הרפואי, התוכנה או החומרה. הן לא מגיעות לצרכן ולא מעזות לעשות זאת. השקענו בפיתוח מוצרים חדשים ובמודל עסקי סביבתי, והבאנו את הבשורה הזאת עד לצרכן. לא עצרנו בדרך, פנינו לחברת משקאות ואמרנו לה 'אתם תביאו את זה לצרכן', אלא העזנו והבאנו בעצמנו - ויש בזה אומץ עסקי".
מהסיפולוקס למאה ה-21
סודה סטרים היא חברה ישראלית שפועלת כאן יותר מ-30 שנה. אך בעוד שהגיעה לתוצאות יפות בארה"ב ובאירופה, בישראל החברה עדיין מדשדשת, ולא הצליחה ליצור לעצמה את התדמית החדשנית שמאפיינת אותה במקומות אחרים בעולם. לפני חודש הודיעה כי היא לא מוותרת על השוק המקומי, ותשקיע 4 מיליון שקל בשורה של מהלכים שיווקיים. החברה יצאה בקמפיין בטלוויזיה ובשלטי חוצות בהשקעה של כ-3 מיליון שקל, ובחרה בישראל כמדינה הראשונה שבה יושקו קפסולות הטעמים החדשות של החברה והמכשיר החשמלי Revolution. כחלק מהמהלך היא החלה לשווק את מוצריה בחנויות החשמל ביג בוקס ובסט ביי ובחנויות הנוחות של דלק.
מטריד אותך שסודה סטרים עדיין לא הצליחה לשפר את תדמיתה וליהפך לגורם מצליח בשוק הישראלי?
"זהו אתגר לא פשוט לקחת את הצרכן הישראלי מהסיפולוקס למאה ה-21, אבל אנחנו נחושים להשקיע בשוק הזה ולגרום לזה לעבוד. כמו שעשינו את זה בבריטניה ובשוודיה, אין לי ספק שנצליח גם בישראל, ושתוך שלוש שנים נהיה בכל בית רביעי בישראל עם מכירות של 100 מיליון שקל, לעומת כ-50 מיליון שקל כיום. אחת הבעיות בישראל היא שבניגוד למדינות אחרות, אין כאן נקודות מכירה מוצלחות להשקת המותג. אלה המשביר לצרכן ומנטה, לעומת וולמארט והרודס. אבל ננצח גם בארץ עם מה שיש".
על אף שהחברה עדיין לא מצליחה בישראל, הקשר עם המדינה עומד לה לפעמים לרועץ. העובדה שהמפעל העיקרי של סודה סטרים נמצא באזור התעשייה מישור אדומים יצרה כאב ראש לא קטן ביחסים עם הצרכנים במערב אירופה בכלל ובארצות סקנדינוויה בפרט - שם המוצר של סודה סטרים פופולרי בגלל תדמיתו הירוקה והחיסכון בבקבוקים. ב-2008 נפתח בשוודיה קמפיין ציבורי חריף נגד החברה, לאחר שהרדיו הציבורי פירסם תחקיר בארבעה חלקים שהוקדש למקום הייצור של מכלי הגז של סודה סטרים בשטחים, וטען שהחברה ניסתה להסתיר זאת כשכתבה על האריזות שהמוצר מיוצר באיירפורט סיטי - שם ממוקמים משרדי החברה.
בתשקיף שפרסמה החברה ערב הנפקתה בנאסד"ק היא ציינה שהצרכנים השוודים הם 20% מכלל צרכני החברה, והתייחסה למיקומו של המפעל בשטחים כגורם סיכון נוכח הלחץ הפוליטי והפרסום השלילי. היא צפתה אפשרות שתיאלץ להעביר את המפעל, אף שתאבד בכך את הטבות המס הניתנות בשטחים. בשל בקשות הקמעונאים השוודים, כל המוצרים המסופקים לשוק השוודי מגיעים מאתרי החברה בעולם.
"גורמים פרו-פלסטיניים ממדינות אירופה, מארה"ב ובאחרונה אפילו מיפן ומניו זילנד, משתמשים בכך שיש לנו מפעל גדול בשטחים כדי לערוך תעמולה אנטי ישראלית", מגיב בירנבאום. "אפשר לקרוא לי בשמות רבים, אבל אני לא חנון והם לא יפחידו אותנו".
בכל זאת אתם מקימים בימים אלה מפעל גדול בפארק התעשייה עידן הנגב בהשקעה של כ-130 מיליון שקל.
"נכון, אבל זה לא יהיה במקום המפעל במישור אדומים. ברבעון הראשון והשני של השנה גדלו המכירות ב-50%, שזה קצב היסטרי ומעבר לציפיות שלנו, כך שאנחנו צריכים להיערך לכושר ייצור נוסף. לבעלי המניות שלי נכון יותר להקים את המפעל בסין או בארה"ב, אבל אני ציוני, ועד עכשיו זה גם לא פגע בביזנס. כשרכשנו את החברה היא כבר ייצרה במפעל במישור אדומים, ואני רואה בזה מתנה כי אני מעסיק בו 900 ערבים - אני לא תורם ל'כלכלת המתנחלים', כפי שטוענים, אלא לערבים האלה ולדו קיום, והמכירות שלי לא יורדות בגלל זה. עם זאת, צריך לזכור שאני עושה את זה ממניעים ציוניים ולא כדי לסדר עבודה על הדרך לציבור הערבי. אני לא חושב שלחברה בורסאית אין אחריות קהילתית. תמיד נכון לעשות את הדבר הנכון. זה יכול אפילו לעזור לעסק, כי אנחנו חברה שלוקחת מנהיגות ולא מפחדת".
היה קשה לתאם את הפגישה עם בירנבאום: הוא מבלה מחצית מזמנו בחו"ל, בשווקים שבהם פועלת החברה או שאליהם היא שוקלת להיכנס. "זה האתגר הכי קשה שלי ומאבק בלתי פוסק, לאזן בין עבודה למשפחה", הוא אומר. "יש לי ארבעה ילדים, בני 11 עד 16, והם צריכים את אבא שלהם. אני בחו"ל כמעט 50% מהזמן. כששואלים אותי איפה אני עובד, אני עונה שבשדה התעופה. אני מנסה לעשות את המיטב ולסדר את הטיסות כך שאהיה בבית בסופי השבוע וטס לחו"ל רק כשזה חיוני. זו הסיבה שלא ביקרתי עדיין בשווקים מסוימים שאנחנו פועלים בהם, כמו ברזיל, קולומביה וקנדה".
חשבת שתצליח כל כך? זה שינה אותך?
"אני לא מונע מכסף, אלא מהשאיפה לחיות חיים בעלי משמעות. כשאמות, יש שני דברים שאני לא רוצה להצטער עליהם - שלא הייתי בבית מספיק ושלא עשיתי משהו משמעותי. אני מרגיש שבסודה סטרים יש לי הזדמנות לעשות משהו משמעותי מאוד. לא בכל מקום עבודה אפשר לשנות את העולם".
לפני שלושה חודשים רכשת את המכונית החשמלית של בטר פלייס. אתה רואה את עצמך כמהפכן וכאיש החזון של עולם המשקאות כמו שי אגסי בעולם הרכב?
"אני גם וגם, גם מהפכן וגם איש חזון. אם הייתי מדבר ככה לפני כמה שנים היו חושבים שאני מטורף. תקראו למה שאני עושה מהפכן או יזם, אני פועל מהבטן ולא מהמקום של בעלי המניות".
דניאל בירנבאום
מנכ"ל סודה סטרים גיל: 50 מצב משפחתי: נשוי + 4 מגורים: תל מונד תפקידים קודמים: מנכ"ל נייקי ישראל השכלה: תואר ראשון בכלכלה ומינהל עסקים מהאוניברסיטה העברית, תואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת הרווארד
