חמש יצרניות מזון מחזיקות ב-45% מהשוק; יצרן מזון קטן: "רשות ההגבלים איפשרה ליצרנים ליהפך למפלצות"

17/6/2011, מאת: עדי דברת-מזריץ, רינה רוזנברג, רוני לוין, ערן אזרן, אורה קורן, צבי זרחיה

כמה ימים חלפו מאז שפרצה סערת הקוטג' לתודעה הציבורית והסערה רחוקה מלדעוך: עם יותר מ-70 אלף חתימות בעצומת הפייסבוק הקוראת להחרמת המוצר וקצב הצטרפות של כ-1,500 איש בשעה. אתמול הודיע יוזם המאבק, איציק אלרוב, כי לאור התעצמות המחאה, החרמת גבינת הקוטג' הוקדמה מה-1 ביולי, ותחל באופן מיידי. כמו כן המליץ לרכוש את הקוטג' בפחות מ-5 שקלים בלבד.


כמה ימים חלפו מאז שפרצה סערת הקוטג' לתודעה הציבורית והסערה רחוקה מלדעוך: עם יותר מ-70 אלף חתימות בעצומת הפייסבוק הקוראת להחרמת המוצר וקצב הצטרפות של כ-1,500 איש בשעה. אתמול הודיע יוזם המאבק, איציק אלרוב, כי לאור התעצמות המחאה, החרמת גבינת הקוטג' הוקדמה מה-1 ביולי, ותחל באופן מיידי. כמו כן המליץ לרכוש את הקוטג' בפחות מ-5 שקלים בלבד.

הבכירים ברשתות השיווק מדווחים כי בפועל כבר נרשמת ירידה במכירות הקוטג'. בכיר ברשת שיווק גדולה מעדכן כי בימים האחרונים חלה ירידה של 30% במכירות המוצר. בכיר מרשת אחרת אחר אמר כי אתמול נרשמה ירידה של כ-20% במכירות. ברשת שופרסל, שיצאה במבצע על גבינות קוטג' של חברות טרה ותנובה (1+1), טוענים כי נתוני המכירות נשארו ללא שינוי.

רמי לוי דווקא דיווח על עלייה של 50% במכירות. הסיבה, לדבריו, הוא המבצע שעליו הכריז עם פרוץ הסערה: גביע קוטג' בסניפיו יימכר ב-4.9 שקלים במקום ב-6.5 שקלים. המבצע היה אמור להסתיים עד יום ראשון הקרוב, אך לאור ההצלחה החליטה הרשת להמשיך אותו עד 23 ביוני. אתמול כבר הודיע לוי כי בכוונתו להוריד את מחיר הקוטג' של שטראוס ל-4.9 שקלים עד סוף השנה.

"מה שקרה זה שגם לקוחות שעד היום בכלל לא חשבו לקנות קוטג', עוברים ליד המקרר ומכניסים אותו לעגלה", סיפר אתמול לוי על הצלחת המבצע. "הקוטג' נכנס להם לתודעה. כל המדינה מדברת על זה, מראש הממשלה ועד הילד הכי קטן". לדבריו, היום הקוטג' הוא המוצר הכי זול בקטגוריית הגבינות וזו הסיבה שהמכירות עלו. "היצרנים צריכים להבין שאם הם יורידו את המחירים - הם ירוויחו עוד לקוחות".

עדי צים, מנכ"ל רשת כמעט חינם, אמר כי "אצלנו ברשת אנחנו מבחינים בעלייה של כ-30% במכירות, שמקורה במבצע שעשינו על הקוטג'. אנחנו מוכרים אותו במחיר של 4.5 שקלים, אבל מבחינה כספית זו ירידה של 10%-15% ברווחים.

אתמול פורסם בתקשורת כי המבצעים של רשתות השיווק על הקוטג' ממומנות למעשה על ידי יצרניות החלב, אלא שכל החברות ורשתות השיווק מכחישות מכל וכל את הדבר. עם זאת, רשתות השיווק מקוות כי יצרניות החלב ישתתפו במימונם של לפחות חלק מהמבצעים החד-צדדיים שעליהם הכריזו.

"הם בשום פנים ואופן לא מממנים את המבצע על הקוטג', אבל אני מאמין שנצליח בסוף ללחוץ אותם להשתתף אתנו במבצע", אמר בכיר באחת מרשתות השיווק. לדברי בכיר אחר ברשת, היא הסבה מבצעים אחרים שהיו על מוצרי טרה ושטראוס למבצע הנוכחי בהסכמת החברות, אך עדיין רוב המימון נופל על הרשתות, והוא מאמין שיגיעו לעמק השווה עם היצרניות בהמשך.

"טרה, תנובה וכל החברות נותנות מבצעים על חלק ממוצרי חלב כרגיל, אבל את המבצע של הקוטג' והגבינה אנחנו מממנים", אמר צים. "לדעתי, אם ימשיך לחץ הקהל הם יצטרכו לצאת במבצעים עמוקים יותר, אך בינתיים הם לא משתתפים במבצעים שלנו".

בכיר ברשת אחרת אמר: "היצרנים תמיד מממנים בדיעבד את חלק מעלות המבצע וכך בוודאי גם יהיה הפעם". "כמובן שננסה לקבל מימון חלקי וזה לא שונה ממבצעים אחרים". מתנובה, שטראוס וטרה נמסר כי הן מכחישות את מימון מבצעי הרשתות.

"תנובה בלחץ גדול"

יצרניות החלב ותנובה בראשן אמנם לא יצאו לתקשורת בתגובה בנוגע למחאת הקוטג' אך בתוך משרדי החברות עמלו קשות בכדי להחליט מה לעשות:אם להגיב לציבור, לשמור על שתיקה ולחכות שיחלוף זעם, לצאת במבצע או בהצהרות על הוזלות מחיר או לעמוד איתן מאחורי ההחלטה להעלות מחירים.

"בתנובה יושבים על זה מהבוקר עד עשר בלילה. הם בלחץ גדול מאוד כי זה משהו שיכול לאיים על חברה", אומר מקורב לחברה. "הם (תנובה) בלחץ מטורף והחלק שהכי קשה עבורם הוא שאומרים שהם מחויבים לאייפקס ולא לצרכן הישראלי - והם לא רוצים להיתפס ככה. לכן יש שם ישיבות רבות עם בכירי החברה ויועצים", אומר מקורב אחר.

"אחת הבעיות שמטרידות אותם היא פייסבוק. יש בעיה גדולה, כל החברות רצו ופתחו עמודים בפייסבוק עם פעילות ענפה וזה היה טוב לימים טובים. עכשיו יש נגדם מחאה בעמוד שלהם והם נתפסים כמי שלא מגיבים לצרכנים. למעשה הם נתנו לצרכנים מקום להתאגד והם לא יודעים אם ואיך להגיב לזה".

בינתיים בעמוד של תנובה לא ניתן למצוא כמעט תגובות על המאורעות האחרונים למעט תגובות בודדות בסגנון, "הטנא יפה, אך הקוטג' יקר" בתגובה לטנאים שהחברה העלתה כחלק מהפעילות השיווקית שלה לחג השבועות.

"ברור שתנובה מתלבטים מה לעשות כי זה המשבר הכי גדול שהיה להם בשנים האחרונות", אומר בכיר בענף. "אם הם יורידו מחיר זה פתח פתח לכל פעם שתהיה מחאה בפייסבוק. הם כן יכולים להשיק מוצרים זולים יותר, כמו קוטג במחיר 4.5 שקלים שיהיה עם יותר מים ואבקות חלב כמו שמוכרים ברשתות מסוימות בחו"ל. אם הייתי מנכ"ל תנובה הייתי מודיע כבר אתמול בלילה ששמעתי את זעקת האנשים ומבטיח שתוך שישה חודשים ישיקו אפשרות זולה יותר לקוטג' שתוצע במחצית המחיר".

ככל הנראה הסוגיה פחות מעסיקה את חברת שטראוס ואת החברה המרכזית למשקאות בעלת טרה. "גם בשטראוס יש מי ששומע רדיו ומתעדכן מה קורה באמצעי התקשורת אבל לא דנים רק בזה סביב השעון כי הם רק חלק קטן ממשבר הקוטג'. תנובה לעומת זאת מאוד עסוקים כי הם יודעים שהם בבעיה ומצד שני לא ממש יקשיבו בכל מקרה למה שהם יגידו כי יש עליהם עליהום", אומר מקורב לשטראוס.

סימפטום לריכוזיות

רוב האש מופנית כיום לעבר גבינת הקוטג' ותנובה המזוהה איתו, אך הקוטג' הוא רק סימפטום לריכוזיות בשוק המזון. 15 היצרנים הגדולים מהווים יותר מ-60% מהשוק ורק חמש חברות המזון הגדולות במשק לבדן מחזיקות ב-45% ממנו (לפי נתוני חברת סטורנקסט). החמש, תנובה, שטראוס, אסם, החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל) ויוניליוור העלו בחודשיים האחרונים את מחירי מוצריהן בין 3% ל-10% בממוצע.

"קמתי היום בבוקר מרוח בקוטג'. לא ייתכן שהכנסת בוחנת כעת להכריז על השוק כקבוצת ריכוז. אני מוצא את עצמי עומד בפני חקירות ומתן תשובות", אמר אתמול מוזי ורטהיים, מבעלי קוקה קולה השולטת במחלבות טרה, בתגובה למאבק במחירי הקוטג' והאפשרות כי שוק מוצרי החלב יוכרז כקבוצת ריכוז. "לא ייתכן שיזם נכנס לתחום מסוים (מכירתה של תנובה לקרן אייפקס, ע"א) לפני זמן קצר ועכשיו רוצים להכריז עליו כקבוצת ריכוז. לפי דעתי, כשהעניינים ייבדקו והאבק ישקע - יתברר שלא כצעקתה", אמר.

ורטהיים ציין כי מחיר של 8 שקלים לגביע קוטג' הוא בהחלט דבר שאינו מתקבל על הדעת, אך צריך לזכור שהמחיר משתנה מדי שבוע. "הבחינה הראויה של מחיר הקוטג' ויתר מוצרי החלב צריכה להיות למשך תקופה". בשוק החלב פועלים שלושה שחקנים מרכזיים המחזיקים כ-90% ממנו, תנובה, טרה ושטראוס. כשנשאל ורטהיים האם מחיר הקוטג' התופח אינו קשור לעובדה ששוק החלב אינו תחרותי מספיק הוא ציין ש"בענף החלב יש תחרות פרועה ומטורפת".

יצרן קטן שסירב להיחשף אמר אתמול: "הממונה על ההגבלים העסקיים קבע כבר לפני כמה שנים שיש ספקים דומיננטיים שמנצלים את כוחם והטיל עליהם הגבלות. אלה היו ימים חשוכים שבהם הספקים הגדולים שלטו במדפי הרשתות לחלוטין, אך גם כיום ברור שיש ריכוזיות גדולה מאוד בענף המזון. שופרסל ורבוע כחול (מפעילות רשתות מגה) גדולות מאוד וחזקות, אבל מי ששולט בשורה התחתונה הם המותגים. אם אין בסופר אחד קוקה קולה או מילקי אז הצרכן יעבור לסופר אחר".

לדברי יצרן אחר, "היצרנים הגדולים אשמים, אבל הבעיה היא שכתוצאה מכך היצרנים הקטנים והבינוניים סובלים. לשופרסל או רבוע כחול אין יכולת 'להרוג' את תנובה הענקית אז הם הורגים אותי בדרישות לא הגיוניות. בתחילת 2011, כששופרסל הודיעה שהיא מסבה את סניפי שופרסל ביג לשופרסל דיל ולכן מגיעה לה הנחת הסבה לכמה חודשים, זה עלה לי מיליון שקל".

"אני לא משתתף בחגיגה של כל החברות שמעלות מחירים", אומר דיוויד פרנקלין, מנכ"ל סוגת. "כבר שלוש שנים לא העלינו את מחירי האורז והקטניות ואת הסוכר משתדלים להעלות כמה שפחות כי אנחנו מבינים שהמוצרים שלנו בסיסיים מאוד. הבעיה היא שאפשר להסתדר בלי ביסקויטים עם שוקולד, אבל לא בלי חלב, גבינות, סוכר ואורז במידה שמחיריהם עולה. הבעיה העיקרית היא בשוק החלב, שהוא שוק סגור והייבוא בו אסור. לכן שם רואים יותר ריכוזיות".

קשר של שתיקה בין רשתות ליצרנים

במקביל, יש מי שסבורים כי הסיבה לבעייתיות בשוק המזון נעוצה קודם כל ברשתות השיווק, ובעיקר בשופרסל המחזיקה מעל 20% ממנו ורבוע כחול עם כ-15%. "אם הגל הזה יחלוף ולא יוביל לשינוי אמיתי אז כנראה שזה כבר לא יקרה וזה יהיה עצוב מאוד", אומר אלי סתוי, יו"ר פורום המכולות. "לאחרונה פתחתי דף בפייסבוק ביחד עם הפעיל החברתי ג'קי אדרי שנקרא 'קונים פחות - שוברים מחיר'. כל מוצאי שבת נכריז על מוצר מסוים שנבקש מהצרכנים לא לקנות אותו במחיר הגבוה ממחירו בחו"ל".

לדבריו, הבעיה מתחילה מכך שאין כיום למכולות אפשרות להתמודד אל מול הרשתות הגדולות. "בעשור האחרון מספר המכולות ירדה מ-15 אלף ל-5,000. אין להן יכולת להתמודד מול התנאים ששופרסל, למשל, מקבלת מהספקים ולכן הן גם לא יכולות לצאת במבצעים דוגמת מוצר בשקל. מי שאשם במחדל הנורא הם הרגולטורים שלא עשו את עבודתם ואישרו לשופרסל לרכוש את קלאבמרקט ולמנוע את התחרות בענף".

סתוי טוען כי למרות ההיענות לכאורה של חברי הכנסת, אף אחד לא רוצה באמת להרים את הכפפה. "קיימנו דיון בנושא בוועדת הכלכלה לפני יותר משנה, אבל אף אחד לא רצה להתקדם בפועל עם פתרונות כי כולם מפחדים. הבעיה של קוטג' ומוצרים נוספים היא בעיה של ריכוזיות בחסות הרגולציה בשוק המזון. הרי מי שמכתיב וקובע את הכללים בענף המזון הן הרשתות שקובעות את תנאי הסחר לעצמן ולמתחרים וזה מה שגורם למחירים לעלות".

סתוי מציע להפעיל מחסן מרכזי למכולות ושהיצרנים יתנו להם את התנאים של הרשתות הגדולות. "כל המבצעים ברשתות זה פיקציה. ככל שמחיר המוצר עולה כך הרשת מרוויחה יותר. יש הסכמה בשתיקה בין הרשתות ליצרנים ובין היצרנים לבין עצמם. הצרכן בישראל הוא קורבן של שוק מוכתב. ברגע שלכל הגורמים בענף יהיה כוח, התחרות תוריד את המחירים".

ברשתות השיווק דוחים על הסף את הטענה שמקור הריכוזיות הוא אצל הרשתות, ומפנים את האצבע המאשימה לעבר הספקים. "בישראל עשרת הספקים הגדולים מהווים 60% מהשוק, כשבאנגליה עשרת גדולים הם 23% ובארה"ב בערך 20%". אומר בכיר ברשת מזון גדולה. "הרשתות מחזיקות ב-67% מהשוק ויותר מ-30% זה מינימרקטים, מכולות ושווקים. זה אולי נראה הרבה אבל באנגליה וארה"ב מדובר ב-80% ברשתות.

"בישראל עדיין קונים הרבה יותר בחנויות מכולת ובירקנים מכל מדינה באירופה. עובדה שלפני עשור היו חמש רשתות שיווק בישראל עם מחזור מכירות של יותר מרבע מיליארד שקל, וכיום יש 16 שחקנים כאלה. בנוסף, על יד כל חנות זולה של מגה או שופרסל יש לפחות שתי רשתות פרטיות בטווח של חמישה קילומטרים. אפשר לראות שרווחי יצרנים המזון עולים יפה ורשתות המזון נשארו עם אותה רווחיות".

הוא לא היחיד ברשתות המזון שמפנה את האש אל היצרניות: "זה שטרה ושטראוס רואות שתנובה בבעיה ולא מנצלות את ההדמנות כדי לצאת במבצע על הקוטג' שלהם, מראה שיש הסכמה בשתיקה שלא לצאת במבצעים וטוב להם עם המצב כמו שהוא", אומר בכיר ברשת מזון אחרת.

הרווח שבין פייסבוק למציאות

בסניף AM:PM בכלבו שלום בתל אביב לא שמעו על חרם הקוטג'. "באמת, יש דבר כזה?" שאלה ברצינות אחראית המשמרת. היא לא יודעת שום דבר על מחאת צרכנים. קוטג' עולה אצלם 7.5 שקלים והיא לא ראתה שינוי במכירות או לקוח שניגש אליה להתלונן. "לא ראיתי שיש בעיה. כולם קונים".

ההבדל העצום בין לייקים לבין פעולה אמיתית הוא דבר שיותר ויותר אנשים בתחום הדיגיטלי מבינים. לפני כשבוע אמר מייק וולש, טרנדולוג אינטרנט, כי חמישה מיליון לייקים לא עושים עליו רושם. "חמישה מיליון אנשים שעושים לייק בפייסבוק הם פחות חשובים מחמישה מיליון אנשים שמדברים עליך". הוא אמנם דיבר על מותגים וחברות, אך הדבר נכון גם כשמדובר במחאה צרכנית. 70 או 100 אלף איש שמצביעים נגד קניית קוטג' בפייסבוק - לא תמיד תואמים את הנעשה בשטח.

במעדנייה בפאתי שוק הכרמל אין קוטג' בגביעים. הם מוכרים קוטג' כבשים במשקל שעלותו 4.50 שקלים ל-100 גרם. יוגב בכר, בעלי המקום, שמע על המחאה ומבחינתו הקוטג' הוא רק פסיק קטן בכל עליות מחירי מוצרי החלב. "אנחנו היום סופגים את הנזק של עליית המחירים. השנה הם כבר קפצו ב-8%-10% אנחנו לא רצינו להעלות מחירים לפני חג שבועות, אבל בקרוב לא תהיה לנו ברירה ונאלץ לעשות את זה", אמר בכר. "לא מדובר רק בקוטג'. הייתי רוצה שתתנהל מלחמה כוללת כנגד כל מחירי מוצרי החלב ולא רק נגד הקוטג'".

התעוררו מתרדמת החורף: הפוליטיקאים נסחפים אחר מחאת הקוטג'

>> המאבק הווירטואלי על מחיר הקוטג' נהפך מהר מאוד לשיחת היום לא רק ברחוב או בפייסבוק, אלא גם במסדרונות השלטון. הח"כים, השרים והרגולטורים לא חיכו זמן רב עד שהשמיעו קול בסוגיה שנהפכה לאירוע המתוקשר ביותר בימים האחרונים.

שרת החקלאות, אורית נוקד, כינסה אתמול ישיבה עם מנכ"לי שלוש החברות השולטות בשוק החלב ועם נציגים ממועצת החלב, וקראה להם לרסן את עליות המחירים תוך התנהלות יצירתית ואחראית. בפגישה השתתפו אריק שור מתנובה, ארן אלסנר מטרה וציון בלס משטראוס. השרה הדגישה כי המאבק מבטא את תחושות הצרכנים לגבי יוקר המחירים, ואמרה כי החזרת מוצרים לפיקוח תבוצע בתיאום עם שר האוצר, יובל שטייניץ.

שרת החקלאות, אורית נוקד, לא ממהרת לקבוע עמדה. "פתיחת הייבוא נראית לי בעייתית מאוד, ואני רוצה לקיים דיון על ההשלכות של המהלך", אמרה אתמול ל-TheMarker. לדבריה, יש לבחון את השלכות הסוגיה על העובדים בענפי החקלאות, מה ניתן לייבא עם מגבלת הקירור ואם השינוע מחו"ל לא יוביל דווקא לעליית מחירים של מוצרי חלב. "התחושה שלי היא שראוי להשאיר כמה מוצרים בפיקוח מחירים ואף לשקול להכניס מחדש לפיקוח מוצרים שהוצאו ממנו", אמרה.

שר התמ"ת, שלום שמחון, אמר אתמול על אף הרצון להגן על התעשייה המקומית, אם לא תיפסק השתוללות המחירים, יאפשר משרד התמ"ת יבוא של שורת מוצרים חיוניים ומבוקשים, בכדי להביא להורדת מחירים.

שר הפנים ויו"ר ש"ס, אלי ישי, פנה אתמול במכתב אל היועץ המשפטי לממשלה, יהודה ויינשטיין, כדי שיורה על פתיחת חקירה פלילית לבדוק האם התבצע תיאום מחירים במוצרי חלב כלל ובמחיר גבינת קוטג' בפרט. "ראוי לבדוק אם כוחות עסקיים קשרו קשר כנגד ועל גבו של האזרח", אמר ישי. "לא יעלה על הדעת שזוגות צעירים בטרם ירכשו גבינה לילדיהם יחשבו פעמיים. ראוי לבצע חקירה מהירה בעניין".

שטייניץ העלה את האפשרות של פתיחת השוק לייבוא כדי להוריד מחירים והוסיף כי בכוונתו להקפיא בינתיים את התוכניות להסרת הפיקוח על מחירי עשרה מוצרי החלב שהיה על הפרק.

הממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, אמר כי יבחן אם יש מקום להכריז על טרה, שטראוס ותנובה "קבוצת ריכוז", כך שאפשר יהיה לנקוט צעדים להגברת התחרות בתחומי פעילותן. עם זאת, הוא סבור כי אין לכך משמעות מעשית רבה. "לתיקון חוק ההגבלים בנושא קבוצות ריכוז לא צפויה השפעה משמעותית על רווחת הצרכנים בתחום מוצרי החלב".

ח"כ שלי יחימוביץ' (העבודה) אמרה כי "'פתרון הקסם' של שר האוצר, לאפשר יבוא של מוצרי חלב, הוא פתרון הרסני שיביא לסגירת מפעלים ולפיטורי עובדים שיועלו על המזבח האופנתי של סערת הקוטג'. האוצר אינו יודע כי גם האיחוד האירופי מקיים מדיניות המגנה על החקלאות המקומית ועל נגזרותיה בתעשייה המקומית".

לכתבה בדהמרקר

---