אם לא תמחזר יבוא קופירייטר

נשלח 17 בנוב׳ 2011, 13:54 על ידי Sustainability Org   [ עודכן 17 בנוב׳ 2011, 13:55 ]
16/11/2011 מאת אוהד קרני
 
בימים אלו משודרת בערוצים המסחריים פרסומת די מציקה של תאגיד המחזור אל"ה, לקידום המחזור של בקבוקי פלסטיק. בפרסומת המתהדרת בסלוגן "אם לא תמחזר יבוא שוטר", מתפרצים כוחות ימ"מ מלאי עזוז אל ביתו של אזרח עצל, שזרק בקבוק פלסטיק לפח רגיל במקום לפח המחזור. תשדיר קצת אינפנטילי זה מצטרף לתשדיר קודם של תאגיד אל"ה, בו הוצג אדם לוזר למראה, אשר שפיותו מוטלת בספק, נוסע באוטובוס ומתייסר על כך שלא זרק בקבוק פלסטיק לפח המחזור כמה תחנות קודם לכן. מחבק העצים המיוסר נרגע לבסוף רק לאחר שהוא נמלט בסערה מן האוטובוס ורץ כמה קילומטרים חזרה בכדי לנבור בפח האשפה, לחלץ משם את בקבוק הפלסטיק האובד ולהעבירו למקומו הנכון בכלוב המחזור הייעודי, כאשר כולו מתנשף ומיוזע באופן בלתי סקסי בעליל. בהפוך על הפוך הקריין מסביר לנו כי "זה מטורף לא למחזר", אבל משום מה אני נותר עם התחושה שהמטורף בכל הסיפור הזה הוא בכלל חבר בצוות הקופירייטרים.

כל זה היה יכול להיות משעשע לולא מחזור פסולת היה נושא רציני. ישראל היום ממחזרת פחות מרבע מכלל הפסולת שהיא מייצרת, זאת לעומת שיעור מחזור הקרוב ל-90% בהולנד למשל. הפסולת המוטמנת, שאינה ממוחזרת, הופכת למפגע תברואתי, דולפת למי תהום, פולטת גזי חממה ומזעזעת מערכות אקולוגיות. כל אלו עולים למשק מידי שנה מיליארדים בעלויות ישירות ועקיפות. זאת כאשר החלופה היא להפוך את הזבל לכסף, פשוטו כמשמעו. מכיוון שהרחבת היקפי המחזור מחייבת בין השאר יצירת שינוי משמעותי בדפוסי ההתנהגות של צרכנים, לקמפיינים פרסומיים מסוג זה תפקיד מכריע. למרות זאת, לא רק שהקמפיינים הללו לא מציגים אף אחת מתועלות המחזור באור חיובי, הם גם מציגים את אלו שממחזרים או מתלבטים אם למחזר באור שלילי כלוזרים או פחדנים.

זה כמובן לא חייב להיות כך ואפשר לקחת את הדוגמה של תשדירי המחזור של עיריית סן פרנסיסקו (עם יעד מחזור של 100%), בה פונים אל הציבור בגובה העיניים ומדגישים את האספקטים החיוביים שבמחזור. גם סדרת התשדירים "מתחילים לחשוב ירוק" של המשרד להגנת הסביבה, בכיכובו של ראש הדשא, טל פרידמן, עושה את העבודה לא רע ומדגישה את התועלת הכספית החיובית שיש בהתנהלות מודעת יותר לסביבה (למרות שלא ברור מדוע לשכת הפרסום הממשלתי העלתה רק סרטון אחד מהסדרה לצינור ובכך הגבילה את הוויראליות של הקמפיין).

יחד עם זאת, נושאים סביבתיים רבים הם מטבעם קשים להסברה. פרופ' דן אריאלי, אשר סקר תגובות של אנשים לקמפיינים ציבוריים, מציין בהרצאותיו שההתחממות הגלובלית כתוצאה מפליטת גזי חממה, היא דוגמה לבעיה שכמו תוכננה בכדי להקשות על הסברתה – זיהום שאיננו רואים או מריחים, המשפיע באופן הדרגתי על פני עשרות שנים, בדרכים שאינן ברורות למרביתנו והטיפול בו דורש שינוי דרמטי באורח חיינו. לא פלא אם כן, שקמפיינים העוסקים בנושא פונים לעיתים קרובות לאסטרטגיה של הפחדה, שלא ברור אם היא יותר משתקת ומנכרת ממה שהיא משכנעת.

דוגמא קיצונית לכך היא הקמפיין האינטרנטי הכושל של ארגון 10:10 הבריטי, הקורא להפחתת 10% מפליטות הפחמן כל שנה. בקמפיין, שאינו מיועד לבעלי קיבה חלשה, המתהדר בסלוגן "בלי לחץ!", מורה בבית ספר יסודי מפוצצת ילדים המסרבים לרתום כתף ולעזור בהפחתת פליטות פחמן. כן, כן… הילדים מתפוצצים. הקמפיין עורר כל כך הרבה תרעומת שסדרת התשדירים הכלולים בו הוסרו מערוץ היוטיוב של הארגון כמעט מיד (אך הם כמובן עדיין זמינים ברשת) בליווי התנצלות והבטחה לחקור את הטעות. גישה גרפית דומה, עם פחות יסורי מצפון, נקט הארגון הלוחמני "Plane Stupid", הפועל לצמצום תעופה אווירית בשל תרומתה לפליטת גזי חממה. בסרטון נראים דובי קוטב נופלים מהשמיים ומתרסקים על הקרקע בהילוך איטי ובפירוט רב, בכדי להמחיש כמה טונות של פחמן דו-חמצני נפלטים בכל טיסה ומה השפעתם.

אז מה בכל זאת עובד? קמפיין "אמת מטרידה" של אל גור הצליח איפה שרבים נכשלו, כנראה דווקא בגלל ההתעקשות שלו לעסוק בנתונים ובעובדות קשות. גם הקמפיין של תנועת 350, המתמקדת במדד כמותי יחיד כמטרה, עושה עבודה יפה ומצליח להניע לפעולה אזרחית מיליוני אנשים ברחבי העולם ולהשפיע על החלטות פוליטיות משמעותיות. וכמובן שדוגמניות שמתפשטות כנגד ההתחממות הגלובלית גם עוזרות לפעמים…

לפוסט של אוהד קרני בבלוג יירוק ונוצץ

 

Comments