האוהלים כבר אינם, אבל רוח המחאה חיה וקיימת ברשת רוחשת של יוזמות חברתיות, המשנות מדי יום את המרחב הציבורי, הכלכלי והפוליטי. 
כך תוכלו גם אתם לשנות את פרצופה של המדינה

מאת אורן מג'ר, 5/1/2014

הבחירות המתקרבות הציפו בתודעת הציבור שם ישן־חדש: פרופ' מנואל טרכטנברג, עד לאחרונה יו"ר הוועדה לתכנון ותקצוב במועצה להשכלה גבוהה, שהודיע כי יתמודד על מקום ברשימת מפלגת העבודה לכנסת. בקיץ 2011 מונה טרכטנברג על ידי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, לעמוד בראש ועדה לבחינת טענותיהם של מובילי המחאה החברתית שקיימו אז הפגנות המוניות ולהמליץ על מסקנות להורדת יוקר המחיה.

למרות הישגים לא מעטים שהשיגו המוחים הודות לעבודת הוועדה — בהם למשל החלת חינוך חינם מגיל שלוש, הורדת מכסים ופתיחת ענפים מסוימים לתחרות — הרי שבשורה ארוכה של נושאים אחרים לא חל כמעט כל שינוי: נושא המחאה המקורי, מחירי הדיור הגבוהים להחריד, רלוונטי מתמיד; מחירי הקוטג', הביצים, המילקי ושאר מוצרי המזון, גבוהים מאוד בהשוואה לעולם (שלא לומר לברלין); מערכת הבריאות אינה שוויונית משהיתה לפני המחאה; ממדי העוני כה מזעזעים, עד שגם השיפור הקטן שחל בהם השנה אינו מעורר תקווה; וקבוצות הלחץ בחברת החשמל, בנמלי הים ובמקומות נוספים ממשיכות להשתולל.

והנה, למרות שהציבור נחשף מדי יום לקיומם של פערים כלכליים שרק גדלים והולכים, הרחובות שקטים וריקים ממפגינים. גם כעת, כאשר ברור כי בשל מערכת הבחירות ייגנזו כנראה המלצותיהן החשובות של ועדות שעסקו גם הן בנושאי חברה וכלכלה, כמו ועדת אלאלוף למלחמה בעוני או ועדת גרמן לחיזוק מערכת הבריאות הציבורית, אין בכך כדי להשיב את הדיון בנושאים אלה אל המקום המרכזי שתפס בשיח הציבורי בקיץ 2011. לא פלא שבציבור רווחת התחושה כי המחאה החברתית נכשלה וקיפלה את דגליה, אבל האם תחושה זו מוצדקת? לא בטוח.

כפי שאיש לא זיהה לפני שלוש וחצי שנים כי המחאה החברתית עומדת לפרוץ, כך רבים מתקשים כיום לזהות את עומקו של השינוי שחל בישראל בשנים שלאחריה. מי שעדיין מחפש אוהלים ומפגינים אינו מודע כנראה לפניה החדשות של המחאה, שכן האקטיביסטים עברו זה מכבר לשלב הבא, ומה שהחל כהתלקחות ספונטנית שמטרותיה מעורפלות, מתבטא כעת בשורה ארוכה של פעולות חברתיות ממוקדות ואפקטיביות.

יקיר בן מאור, 36, תושב ראשון לציון, העובד בחברת ביטוח, הוא דוגמה לפניה החדשות של המחאה החברתית. בן מאור הוא אחד ממובילי המאבק "עוצרים את עסקת הדולפינריום", שבאחרונה השיג ניצחון מרשים. הוועדה המחוזית לתכנון ובנייה של עיריית תל אביב החזירה לוועדה המקומית את עסקת הדולפינריום, שבמסגרתה הוצע לבעליו, היזם היהודי־גרמני יוסף בוכמן, פיצוי בדמות שטח חלופי בהיקף של 12 דונם וזכויות בנייה נרחבות בתמורה לפינויו של המתחם ההרוס בחוף תל אביב. שווי הקרקע שהציעה עיריית תל אביב לבוכמן הוערך בכ־1.3 מיליארד שקל והצעה זו נתפשה על ידי רבים כמושחתת ולא הוגנת חברתית, מאחר שהיא שוללת אפשרות פיתוח מתושבי האזור, ומעבירה משאבים יקרי ערך לידיו של יזם בודד על חשבון הציבור. בן מאור מסביר כי החליט להתגייס למאבק נגד עסקת הדולפינריום בגלל תחושת אחריות ציבורית. "השינוי שהשיגה המחאה החברתית הוא שאנשים הבינו שאסור לשתוק: עד 2011, רק מעטים יצאו נגד מה שנתפש בעיניהם כגזל. אנשים חשבו שאין מה לעשות, ומעט ההפגנות שהיו התמקדו בענייני צבא ומדינה. ובכן, זה השתנה".

גם פעילים חברתיים ותיקים, שהחלו לפעול לפני פרוץ המחאה, מודים כיום כי יכולתם של נבחרי ציבור ופקידים לפעול בתוך המערכת השתפרה בעקבותיה. אחת מהם היא יערה ישורון, שעומדת מאז 2008 בראש יוזמת "הורים עובדים לשינוי" הפועלת להתאמת מספר ימי החופשה של התלמידים בבית הספר לאלו של הוריהם. רגע השיא של פעילותה, היא מספרת, היה כשהיא וחבריה ליוזמה הוזמנו כאורחי כבוד למסיבת עיתונאים בהשתתפות שר האוצר יאיר לפיד, שר החינוך שי פירון ושר הרווחה מאיר כהן, שבה הוכרזה רפורמה ברוח דרישותיהם. "לראשונה אחרי 60 שנה, המערכת ביצעה רפורמות בלוח החופשות. המודעות ליכולת לחולל שינוי השתנתה הן בקרב הציבור והן בקרב פקידי הציבור".

 

נולד מחדש במחאה החברתית

שטורמן בן ה־49, אב לשלושה, עבד בעבר במשרד להגנת הסביבה ושימש כחבר בוועדה מחוזית לתכנון ובנייה. בקיץ של המחאה, הוא מספר, "נולד מחדש", כשהבין את עוצמת החיבור בין הון לשלטון: "עברתי לסקטור הפרטי עוד לפני המחאה, אבל בקיץ ההוא הכל חזר לי כמו בפלאשבק", הוא אומר. "נהפכתי לפעיל חברתי והייתי בין המקימים של יוזמת 'חדר המצב'. המטרה שלי היא לסייע לאזרחים לדרוש מהשלטון לפעול למענם ולא למען לוביסטים ובעלי הון. האזרח הבודד מרגיש חלש מול השלטון שרוצה להשאיר אותנו מיואשים ומסוכסכים בינינו לבין עצמנו — חרדים וחילונים, יהודים וערבים. המפה מספקת מבט־על והיא תראה לאזרחים שהם לא לבד, שיש אחרים שפועלים ושגם הם יכולים להצטרף אליהם או לקבל מהם השראה, ולצאת מהפינה המיואשת והפסיבית מול הטלוויזיה. אני חושב על בעל המכולת שלי, שכל הזמן אומר לי שהמחאה לא הצליחה, שדפני ליף לא עשתה כלום. אני מנסה להראות לו שדברים קורים ושלא יתייאש". שטורמן מתכנן להפוך את המפה לאתר שיכיל לוח מודעות ומנוע חיפוש לפעילות חברתית. "מי שירצה, למשל, לקיים הפגנה יוכל לחפש מגפון, או לצרף את היוזמה שלו ולחבר אותה ליוזמות אחרות", הוא אומר.

מגפון הוא כלי יעיל בהפגנה, אך מה שמשותף לרבות מהיוזמות המצליחות הוא השימוש שהן עושות במרחב הדיגיטלי: "לא תמיד יש צורך במאות אלפי מפגינים ברחובות כדי לחולל שינוי. די ב־500 אנשים שישלחו אימייל למקבלי החלטות", אומר פז כהן העומד בראש "אנו", ארגון המציע פלטפורמה דיגיטלית לניהול והובלת יוזמות חברתיות. "יש קמפיינים שלהם מספיקים אפילו 50 איש".

אחד הכלים האפקטיביים שפיתחו חברי אנו הוא הכלאה של עצומה אינטרנטית וכלי לשליחת מכתבים אל מקבלי החלטות ובעלי תפקידים. בקמפיין לעצירת הבנייה בחוף ניצנים, שנחל לאחרונה הצלחה מרשימה כאשר בוועדת הבנייה המחוזית של אזור המרכז הוחלט לדחות את תוכניות הבנייה בחוף באופן סופי, נשלחו באמצעות פלטפורמה זו כ־14 אלף אימיילים מפעילים שונים אל השר לאיכות הסביבה אז, גלעד ארדן, וכ־55 אלף אימיילים אל חברי הוועדה המחוזית. בקמפיין הקצר יחסית לעצירת עסקת הדולפינריום שהוזכרה לעיל, עשו מאות תושבי השכונות באזור שימוש בכלי זה ופנו באמצעותו לחברי מועצת תל אביב כדי שיגישו בשמם התנגדויות.

כלי אפקטיבי נוסף שמציעה המעבדה של אנו לפעילים הוא מיפוי גיאוגרפי של תופעות חברתיות וסביבתיות. אחד הארגונים העושים שימוש בכלי זה הוא שותפות שראקה, קואליציה של עשרה ארגונים הנאבקים למען שוויון בין ערבים ליהודים, הממפה באמצעותו אירועי גזענות ברחבי ישראל, ועוקבת אחרי הטיפול בהם. גם הקואליציה הארצית להעסקה ישירה, הכוללת כ־50 ארגונים הנלחמים בתופעת ניצול עובדי הקבלן, מנהלת את המאבק שלה בדרך זו, וצברה כך מידע אודות כ־50 אלף עובדי קבלן מוחלשים במקומות שונים בישראל. "עכשיו יודעים איפה העובדים הללו מועסקים. זה מספק כוח מול הממשלה שלא יכולה לטעון שהתופעה לא מתרחשת" אומר כהן. לדבריו, קיומה של פלטפורמה דיגיטלית כזאת חשוב כיום במיוחד, על רקע הבחירות: "ממשלה באה וממשלה הולכת, ורבות מהוועדות והצעות החוק החשובות ירדו לטמיון. באקלים הפוליטי הישראלי קשה להניח ששר הבריאות הבא ייתן את ידו להמשך עבודתה של ועדת גרמן, שיזמה שרת הבריאות המפוטרת. ומה יהיה עתידה של ועדת אלאלוף אם אפילו הממשלה שמינתה אותה לא תקצבה אותה? בעזרת הכלים שלנו הפעילים יוצרים עמדה עקבית של הציבור מול הממשלה המתחלפת, בטיפול בהצעות החוק ועבודת הוועדות כך שלא צריך להתחיל כל פעם מחדש".

המדריך המעשי לשינוי חברתי

על בסיס ניסיונם של אנשי "אנו" במספר רב של מאבקים המוניים מוצלחים, ובעזרתם של פעילים שלקחו חלק במאבקים אלו, ריכזנו רשימת צעדים שביצועם הוכיח שניתן לחולל שינוי חברתי. אם תרצו, זהו מעין מדריך למהפכן המתחיל. אל תחפשו כללי ברזל, אין כאלו. אפשר לעשות דברים לבד, ובדרך עצמאית, ואפשר לחבור לאחרים. בטוח שלא כל מאבק יסתיים בהצלחה, ודי בטוח שמה שיצליח לא יתקדם בשיטת"זבנג וגמרנו", אבל האפשרות החלופית — נניח, לצפות ביזם נדל"ן שמשתלט על החוף האהוב עליכם או לסבול מרעות חולות במגזר הציבורי שממררות את חייכם — עלולה להיות גרועה בהרבה.

1. קומו ועשו. אפילו לבד

אקטיביזם פירושו עשייה נחושה. במיוחד כיום, כאשר הכלים לרתימת אנשים נוספים למטרה החשובה לכם זמינים וקלים לשימוש, עדיף לרתום את הזעם לעשיית צעד ראשון במקום לשקוע בתהליכי תכנון ארוכים שלא פעם מציפים קשיים, מדלדלים אנרגיות ומביאים את יוזמי המאבקים לכדי ייאוש.

לפני כשנה עברו שמרית נתיב ובנה להתגורר בכרכור. שמרית, מוזיקאית שעומדת להוציא אלבום בכורה, היא לא בדיוק לוחמת חברתית מהזן המצוי. ואולם לפני חודשים אחדים היא חשה שהיא חייבת להוביל את המאבק בזיהום האוויר שגורמות המפחמות ביישובים הפלסטיניים בשומרון. "כשהבנתי מה אני נושמת ומה הבן שלי נושם, נחרדתי", היא מספרת. "במשך שלושה חודשים בקיץ לא יכולתי לפתוח את החלון. האינסטינקט היה לעזוב, אבל אז החלטתי להילחם. הרגשתי שאני צריכה לעשות את זה".

פז כהן מ"אנו", מסביר כי יזמים רבים מקימים דף פייסבוק סביב נושא שמרגיז אותם, ורק אז מגלים שיש להם הרבה שותפים לדרך: "מי שפותח את עמוד הפייסבוק וצובר לייקים הופך להיות הנציג של המאבק. כמו למשל מקים עמוד המילקי בברלין שזוהה עם המחאה".

אחרי שהבנתם מה הבעיה, בדקו אם יש לה כבר פתרונות קיימים. האם יש לייסד מאבק חדש, או אולי מוטב לתמוך בגופים קיימים שכבר עוסקים בנושא? כאן אפשר להיעזר במפה האינטראקטיבית של היוזמות, ולאתר יוזמה דומה או משיקה.

שמרית נתיב מספרת שלא נכנסה לחלל ריק במאבק נגד עשן המפחמות, אך כניסתה לפעילות איחדה את הפעילים ונתנה למאבק כיוון חדש. גם יקיר בן מאור שנרתם להובלת המאבק בעסקת הדולפינריום ראה ידיעה בעיתון על העסקה הנרקמת, גייס פעילים מקבוצה קודמת שבה היה פעיל, "מצילים את חוף תל אביב", והקים קבוצה חדשה שכללה גם את ועדי השכונות הסמוכות כדי לייצר חזית אחת.

יערה ישורון מיוזמת "הורים עובדים לשינוי" אומרת כי די בקבוצה קטנה של אנשים שמחויבים למשימה כדי להניע תהליך גדול: "שבעה־שמונה פעילים. יותר מכך זה כבר גדול מדי. מעל הכל, נחוץ אדם אחד חדור מוטיבציה שיוביל את הקבוצה".

3. נתחו את המצב

אילו מנופים ישיגו את התוצאה הטובה ביותר? מהם המשאבים שעומדים לרשותכם? מיהם שותפיכם למאבק? בדקו גם מהו הלחץ האפקטיבי שיש להפעיל ואל מי יש לכוון אותו, ובהתאם לכך בנו את המסר המרכזי שלכם.

במאבק לטרפוד עסקת הדולפינריום בחר בן מאור למקד את מאמציו בהפעלת לחץ על חברי ועדת הבנייה המחוזית והמקומית שבסמכותן לשנות את ההסכם. הוא ועמיתיו יצרו קשר עם חברת מועצה בעיריית תל אביב כדי לשכנע אותה להגיש התנגדויות לוועדה המחוזית, ופנו לתנועה לאיכות השלטון כדי שתפתח בבדיקה, שיצרה הד נוסף. עוד קודם לכן גויסו תושבי האזור להפעלת לחץ על חברי הוועדה המקומית: "תכננו קמפיין אינטרנטי שיבהיר להם שאנו מצפים שלא ימכרו את האינטרסים של הציבור, כולל הצפת חברי מועצת תל אביב באימיילים".

כדי להתמודד עם עשן המפחמות, בחרו נתיב והפעילים שלצדה להתמקד במירי רגב, יו"ר ועדת הפנים ואיכות הסביבה של הכנסת, כדי שזו תסייע להם לחוקק חוק שיאסור על העברת גזם, חומר הגלם למפחמות, מישראל לשטחים. דרך פעולה זו נבחרה אחרי שדרכים אחרות לעצירת התופעה התבררו כבלתי יעילות. "כדי להשפיע על רגב פנינו לגורם מתווך — ראשי המועצות האזוריות — כדי שיפעילו את ההשפעה שלהם במפלגות ובקרב חברי הכנסת, וכדי להשיג את תשומת לבם דרבנו את התושבים באמצעות פייסבוק להגיש מאות תלונות למוקד העירוני ולמוקד של המשרד לאיכות בסביבה", מספרת נתיב.

4. תתחילו בטוב

לפני שאתם עולים להתקפה, תנו אמון ראשוני בפקידים הפועלים בתוך המערכת. צרו קשר ישיר עם מי שאמור לקבל את ההחלטות בנושא הרלוונטי, או שהנושא נמצא בתחום אחריותו.

בקיץ 2013 ניהלו תושבי שכונת פלורנטין מאבק לשימור גינת דרוינוב, אחת הגינות הבודדות בשכונה. העירייה התכוונה להקים במקום בית ספר, בעוד התושבים סברו כי יש להקים אותו על שטח של חניון סמוך. כאשר התגלה כי העירייה עומדת לכרות או להעתיק עצים מתוך הגינה וליישר את הקרקע לקראת הבנייה, הם פעלו במהירות ופנו לאגרונום ישראל גלון, פקיד היערות הממשלתי במשרד החקלאות, שבסמכותו להתערב ולמנוע כריתת עצים גם אם הדבר עומד בניגוד לעמדתו של פקיד היערות העירוני. תוך שעות, שיגרו תושבי השכונה יותר מ־100 אימיילים לתיבת המייל של גלון, וזה הוציא בתוך 24 שעות צו מניעה לעצירת העבודות. רק כעבור שנה, ולאחר תהליך ארוך של הידברות עם התושבים סביב חלופות שונות, הצליחה העירייה להשיג את אישור בית המשפט לכריתת העצים.

בספטמבר האחרון פעלו תושבי צפון תל אביב באופן דומה בנוגע לכוונת העירייה לכרות עצים בגינת וינר, שטח ציבורי קטן ויפה שפותח וניטע בשנות ה־50, ושבו שוכן פיקוס השדרות הגדול ביותר בתל אביב. כוונת העירייה היתה להציב בשטח הגינה תחנת שנאים, וזאת כדי לפנות שטח שיאפשר להקים מבנה גן ילדים ותחנת טיפת חלב בסמוך. התושבים סברו שיש לתוכנית זו חלופה טובה יותר, אך העירייה לא התכוונה להמתין. התושבים שלחו ערר לתיבת האימייל של קצין היערות ובו כ־200 חתימות. גלון סייר במקום וכשגילה כי נפל פגם טכני בתוכנית לכריתת העצים, ביטל את ההחלטה לכריתת 36 עצים עד לסיום הבדיקה.

גלון מסביר כי מספר כה רב של אימיילים בהחלט מושך את תשומת הלב, אולם למעשה די בערר בודד שמגיש אזרח כדי להביא אותו לקיים בדיקה: "בשש השנים האחרונות, מאז נוסד התקן של קצין היערות במשרד החקלאות כגורם מפקח, יש עלייה בפניות של הציבור. 95% מהעצים שאנו מצליחים להציל ניצלים בזכות פניות תושבים".

5. פייסבוק, פייסבוק ושוב פייסבוק

כמעט כל הפעילים מספרים כי הפעילות בפייסבוק היתה שלב הכרחי בקמפיין. "התנופה הגיעה כאשר התחלתי לפעול בפייסבוק בקבוצות האזוריות של פרס חנה כרכור והמועצה האזורית מנשה", מספרת נתיב. "דף מטה המאבק צבר 1,400 לייקים ודרכו ביססנו את הפעילות. יצרנו סרטון שסיקר את הפעילות שלנו, והעלינו אותו לדף ושם הוא צבר 15 אלף צפיות. הפעילות הזו סייעה לנו לגייס את התקשורת המקומית ובתגובת שרשרת להשפיע על חברי וראש המועצה".

לבן מאור חשוב להדגיש שפעילות בפייסבוק היא רק השלב הראשון במאבק שחייב לכלול שלבים נוספים, ממשיים יותר כמו שילוב אנשי מקצוע: "לפייסבוק יש השפעה, המסרים מגיעים ליותר אנשים, אבל לא מנצחים מאבקים רק עם לייקים", הוא אומר.

6. צאו לרחובות

כאשר לא ניתן עוד להשפיע בדרכים אחרות, זה הזמן לצאת לקמפיין ממשי לגיוס דעת קהל. בניית קמפיין מצליח היא אמנות שספרים שלמים נכתבו עליה. ב"אנו" ממליצים לשלב כמה פעולות, בהן יצירת ממים ברשת, הפקת סרטונים משעשעים או מעוררי פרובוקציה, החתמה על עצומות מצולמות, שימוש באינפוגרפיקה יצירתית ועוד. הצלחה בשלבים ראשונים אלה תגרור פעמים רבות עניין גם מהתקשורת הממסדית.

 ישורון מספרת שבמקרה של איחוד חופשות ילדים והורים, מועד הפנייה לכלי התקשורת היה פשוט: "לקראת כל חג שמביא עמו חופשה מקוממת נהגנו לפנות לתקשורת המסורתית", היא אומרת, וממליצה לדאוג לכך שהמסר של הקמפיין יהיה חד וברור: "הבקשה שלנו היתה פשוטה מאוד, בהירה ופנתה לאוכלוסייה רחבה: לאחד את החופשות של הילדים וההורים, וזאת למרות שצעד כזה ישפיע על מעגלים רבים — המשק הישראלי, הדרת נשים משוק העבודה, חופשות משפחתיות ועוד".

קמפיין משמעותי יכלול בדרך כלל גם פעילות פיזית כמו אירועים עם פעילים, ופגישה עם מקבלי החלטות. "במסגרת הקמפיין נגד עשן המפחמות קיימנו הפגנות בצומת כרכור בהשתתפות 150 איש", מספרת נתיב. "הפגנו מול קריית הממשלה ועשינו פעילות הסברתית ביישוב עם דוכני הסברה, והיתרון היה שההפגנות זכו לחשיפה בכלי התקשורת הממוסדים. עמדנו להתחיל במשמרות מול בית שר החקלאות, אבל הבחירות טרפדו את זה. בזכות הפעילות הצלחנו לגייס את ראשי המועצות המקומיות שיתמכו בנו ויתמכו בהסברה. כך למשל, כל מי שמגיע לפרדס חנה רואה שילוט חוצות בנושא, באדיבות המועצה".

7. הרשו לעצמכם להזיל דמעות אושר

קשה להפריז במידת הסיפוק כאשר מאבק מצליח, אך הפעילים יודעים כי כל ניצחון עלול להיות זמני כאשר מול רפורמה או החלטה למען הציבור הרחב פועלים כוחות שיעשו הכל כדי לשמור על האינטרס הצר. כהן ממליץ לשמור על כוחם של הפעילים לאורך זמן ולא למהר לפזר את מטה המאבק, שכן הדרך תמיד תהיה ארוכה יותר ממה שניתן להניח כאשר המאבק בחיתוליו.

ולמרות זאת, באותם רגעים שבהם מושגת המטרה מותר לקחת רגע וליהנות ממנו: "בחופשת הקיץ הייתי בגינה עם הילדים. הסוללה של הנייד היתה על 3%, ופתאום מתקשרים אלי ממשרד החינוך ואומרים לי שמעבירים אלי את שי פירון, שר החינוך", נזכרת ישורון. "הוא אומר לי 'אני הולך לעשות מהלך להקמת מסגרות משלימות בחופשה, אני רוצה שתבואו למסיבת העיתונאים'. חיכיתי לשיחה הזאת שנים, ואם לא היו בגינה כל כך הרבה אנשים הייתי פורצת בבכי. במסיבת העיתונאים שמעתי את שרי הממשלה חוזרים על הטקסטים שאני חוזרת עליהם מזה חמש שנים. זה היה רגע של ניצחון מדהים".

---

NPR has gutted its staff dedicated to covering environmental and climate issues. Given the nation’s and world’s renewed focus on the threat posed by unrestricted carbon pollution, this baffling move is already receiving widespread criticism from scientists and media watchers. It is “a sad commentary on the current state of our media,” as one top climatologist told me.

Katherine Bagley broke the story for InsideClimate News. She reports that earlier in 2014, NPR “had three full-time reporters and one editor dedicated” to cover environmental and climate issues within NPR’s science desk. Now, shockingly, “One remains — and he is covering it only part-time.”

NPR’s climate coverage has been fairly stagnant for years, as this graph shows (click to enlarge):

Climate communications expert Dr. Robert J. Brulle of Drexel University is the source of that graph. He also emailed me a comment on NPR’s move:

The Public Broadcasting Act of 1967 that led to the founding of NPR had as one of its goals that public broadcasting would serve as a “source of alternative telecommunications services” that would serve to “address national concerns.” This latest announcement illustrates how NPR has lost its way. The level of coverage of climate change by NPR has not served to increase public knowledge of climate change any more than any other commercial news outlet. Its coverage has returned to the levels seen around 2006. Reducing the environmental staff will further decrease its coverage of climate change. I would have thought NPR would take a proactive stance toward the coverage of climate change, given its charter to address issues of national concern. Sadly, it seems that instead of being part of the solution, NPR has now become part of the problem.

An InsideClimate News analysis of NPR pieces tagged “environment,” found that the number “has declined since January … dropping from the low 60s to mid-40s every month.”

Journalists and scientists quickly criticized NPR’s move. The LA Times energy and environment reporter in Washington, D.C., Neela Banerjee, almost immediately tweeted out:

Last year, climate coverage at the New York Times dropped following its closure of its own environmental desk. But the Times recently reversed course and expanded its team.

In an email to ClimateProgress, Bagley wrote “With the impacts of climate change becoming more salient, this seems like the wrong time for a news outlet to be reducing the resources or manpower it dedicates to covering this issue.” She hopes NPR ultimately ends up where the Times did: “It closed its desk, but after much criticism and data showing that its coverage declined, the paper made environment and climate a key priority again by assigning a number of new reporters to the beat.”

Michael Mann, director of the Penn State Earth System Science Center and one of the country’s top climatologists, told ClimateProgress, “This is a sad commentary on the current state of our media and, in particular, environmental reporting. Climate change is perhaps the greatest challenge we face as a civilization. Yet NPR apparently feels that it only deserves a fraction of one reporter.”

How does NPR explain the shift?

The move to shift reporters off the environment beat was driven by an interest to cover other fields more in depth, said Anne Gudenkauf, senior supervising editor of NPR’s science desk….

Gudenkauf also said she doesn’t “feel like [the environment] necessarily requires dedicated reporters” because so many other staffers cover the subject, along with their other beats.

Personally, I don’t know anyone in the media business who shares that view. Indeed, one of the reasons that Climate Progress greatly expanded its team of reporters dedicated to covering climate change last year is precisely because major MSM outlets like the Times were slashing coverage.

Yet, ironically, at the same time that the New York Times has figured out it made a mistake cutting dedicated climate reporters, NPR has made the exact same mistake.

העין השביעית: לקראת דיון מכריע על אישור מיזם קידוחים שנוי במחלוקת, קונה חברת האנרגיה IEI תוכן באתר nrg של "ישראל היום"

מאת איתמר ב"ז, 26/8/2014

Reporters for BBC News are being directed to significantly curb the amount of air time they give to people with anti-science viewpoints — including people who deny climate change exists — in order to improve the accuracy and fairness of the network’s news coverage, according to a report released by the BBC’s governing body on Thursday.

The BBC Trust’s report was designed to assess the network’s impartiality in science coverage, in other words, whether it is staying neutral on critical issues. In order to be neutral when covering science, however, the BBC noted it needs to avoid “false balance,” a fallacy that occurs when two sides of an argument are assumed to have equal value.

“Science coverage does not simply lie in reflecting a wide range of views but depends on the varying degree of prominence such views should be given,” the report said.

The type of “false balance” news segment that the BBC is now actively trying to avoid is one that is fairly common in American network news’ climate change coverage. It involves putting one person who is well-versed on climate science next to a person who denies climate science, and having them debate.

Editorially, this type of debate makes the network look like it’s being balanced, giving equal opportunity to opposite viewpoints. However, because 95 to 97 percent of climate scientists agree that man-made greenhouse gas emissions are causing the planet to warm, that balance is false, giving disproportionate time to a viewpoint that is widely rejected in the scientific community.

In order to have a truly balanced and statistically representative debate about climate change, television news networks would have to pit 97 climate scientists against three climate deniers. Because that likely wouldn’t work very well, the BBC is favoring an approach that instead severely limits the amount of air time climate deniers are given.

So far, the report said, approximately 200 staff members have attended seminars and workshops aimed at improving the balance of their science coverage.

The BBC Trust’s report did note that climate deniers wouldn’t be completely excluded from the conversation. “The Trust also would like to reiterate that … ‘this does not mean that critical opinion should be excluded. Nor does it mean that scientific research shouldn’t be properly scrutinized,’” the report said. “The BBC has a duty to reflect the weight of scientific agreement but it should also reflect the existence of critical views appropriately. Audiences should be able to understand from the context and clarity of the BBC’s output what weight to give to critical voices.”

But despite the BBC’s pledge to have their reporters avoid false balance in climate change coverage, false balance is still a widespread phenomenon across prominent American news platforms. According to a 2013 report from Media Matters on the issue, half of print outlets used false balance to debate the existence of global warming. When covering the U.N.’s landmark climate change report that year, CBS News gave climate deniers more than six times their representation in the scientific community, and 69 percent of guests on Fox News cast doubt on the science.

The obvious effect of this is that viewers are being misled about the reality of climate change and the urgency that comes with it. But the other effect is that viewers wind up not caring about climate change altogether.

“In the case of people who watch cable news, we’ve been so conditioned to favor a sense of certainty,” Dr. Stephen Reese, author of a 2008 white paper on how people make judgments about journalistic balance, told ThinkProgress in May. “We want to have our beliefs upheld. So when you introduce [climate change] as a political issue up for debate, it’s just, ‘well okay, there they go again,’ — just dismiss it as hopelessly polarized.”

When news outlets introduce false balance into its climate change stories, its audience then thinks those stories are less pressing than they actually are, a factor which contributes to uncertainty surrounding the issue and, ultimately, apathy. A 2009 study from the American Psychological Association confirmed this, noting that “perceived or real uncertainty” on climate change can lead to both “systematic underestimation of risk” and “sufficient reason to act in self interest over that of the environment.”

Research ››› April 17, 2014 4:32 PM EDT ››› DENISE ROBBINS

כאשר אלכס בוגוסקי מדבר על הפרסומת שיצר לחברת המשקאות הישראלית סודהסטרים, בכיכובה של סקרלט ג'והנסון, קשה בהתחלה להאמין שבאמת התאכזב מפסילת שידורה בגמר הסופרבול השנה. הרי פרסומת דומה שלו נפסלה בשנה שעברה לאותה רצועת שידור בדיוק, ומסיבה דומה: פגיעה בענקיות המשקאות קוקה־קולה ופפסי. ואם יש משהו שאי אפשר להאשים בו את בוגוסקי - הכהן הגדול לשעבר של עולם הפרסום האמריקאי, ש"חזר בתשובה" לפני כמה שנים והחל לצאת נגד עולם הצרכנות הקפיטליסטי שבו שיחק תפקיד משמעותי כל כך - זוהי נאיביות.

ובכל זאת, בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט" תגובתו הראשונה של בוגוסקי לשאלה על צנזור הפרסומת, שבה נראית הכוכבת הבלונדינית לוגמת כוס משקה של סודהסטרים ואומרת "סליחה, קוקה־קולה ופפסי", היא הכחשה כי מדובר בצעד מחושב מראש: "בשנה שעברה רשת CBS מנעה את שידור הפרסומת, ועכשיו זאת רשת פוקס שמונעת את השידור. אני אמנם לא בהלם, אבל לא ציפיתי שפוקס תקבל את אותה החלטה גרועה שקודמיה קיבלו. אני יודע שכסף מדבר, וכבר ראינו שזמן אוויר הוא לא באמת מקום של הוגנות, אבל זה היה בעיקר מאכזב ומבאס. חשוב לזכור שאין בארצות הברית חוק נגד אזכור מתחרים בפרסומות, ובכל זאת נראה שהגורם המשדר מעדיף לקבל טלפון זועם מסודהסטרים, שמפרסמת במיליונים ספורים, ולא מפפסי או מקוקה־קולה, שמפרסמות במיליארדי דולרים".

רק עם התמשכות השיחה מתחילה לבצבץ האמת של אמן הפרסום: "באופן כללי מהומה היא דבר טוב. טוב לקבל תשומת לב מעבר לפרסומת עצמה, ו־11 מיליון צפיות ביוטיוב (בפרסומת הלא מצונזרת) בתוך שבוע, של אנשים שרצו לדעת על מה כל המהומה, זה מעולה", הוא מודה. "הרי לפרסומת בזמן הסופרבול יש הרבה צופים אבל גם הרבה הסחות, אז טוב לקבל תשומת לב שנמשכת מעבר לזמן הפרסום עצמו.

אלכס בוגוסקי: "כתעשייה אנחנו צריכים להגדיר לעצמנו קווים אדומים כדי להיות אחראים. אני מאמין בקפיטליזם, אבל יש בו דברים שכבר לא עובדים. סבא שלי נהג לצאת מהבית עם ממחטה בכיס. הוא קינח את אפו והחזיר את המטפחת לכיס. בדור שלנו הכל חד־פעמי, וקשה להאמין

"הסופרבול הוא מקום קשה למפרסם כמו סודהסטרים, כי אתה בדרך כלל מפרסם בו מוצר שכולם כבר מכירים ולכן צריך רק לעשות פרסומת מצחיקה, שאפילו אין לה ממש קשר למוצר המפורסם. כולם הרי יודעים מה זה קוקה־קולה ודוריטוס, אז הם יכולים להרשות לעצמם להראות סוסים או כלבים או מכונת זמן. בסודהסטרים, לעומת זאת, אתה צריך להציג את המכונה עצמה ולהסביר איך משתמשים בה, וזה הרבה יותר קשה. אבל בסודהסטרים אוהבים לפרסם שם. הם לא היו הרבה זמן באוויר, ובגלל השערורייה הם הרוויחו יותר חשיפה. זה יכול להיות נכס שלא ירצו לסגת ממנו".

ביקורת נוספת, קולנית מאוד, הושמעה על ג'והנסון, על שהיא עובדת עם חברה ישראלית שמייצרת חלק ממוצריה בשטחים. גם זה הועיל לחברה?

"הסערה הזאת סביב הייצור בשטחים וההקשר הפוליטי היא לא דבר טוב לסודהסטרים, אבל גם לא בהכרח הרסני, ובכל מקרה זה לא היה מתוכנן. בשנה שעברה האקטיביסטים האלה רדפו אחריי, ואני בכלל לא סלבריטאי אמיתי, אז השנה היה לי ברור שהם ירדפו אחרי ג'והנסון. ואני חושב שההתמודדות שלה עם הסערה הפוליטית היתה מצוינת. היא מאוד חכמה ומוכשרת, והיה מדהים לקרוא את התגובה שכתבה, שהיתה כל כך אינטליגנטית ואותנטית".

מה דעתך על עצם החרמת מוצרים ישראליים בגלל ייצורם בשטחים?

"אני חושב שהשאלה מורכבת וחורגת ממה שאפשר להפנות לאיש פרסום", בוגוסקי מתחמק.

הרגע שבו אמרתי לעצמי די

בוגוסקי (50) הוא אחת הדמויות המסקרנות ביותר בתעשיית הפרסום האמריקאית של העשורים האחרונים. הוא הגיע ב־1989 למשרד הקטן קריספין פורטר במיאמי, שמנה אז רק 16 עובדים, התקדם עד מהרה לתפקיד מנהל הקריאייטיב ויצר פרסומות נועזות וחדשניות. הפריצה הראשונה שלו לתודעה האמריקאית היתה במסע פרסום למניעת עישון בקרב בני נוער, שהופק בסוף 1990 בשיתוף ממשלת ארצות הברית. הקמפיין, שהציג רופאים ובעלי חברות טבק רוקדים ושרים בעליזות עם חולה בדרך לחדר ניתוח להסרת גידול מהחזה, היה מיועד לשידור בפלורידה בלבד, אך לאור הצלחתו שודר בסופו של דבר כקמפיין לאומי, ומשך את תשומת לבו של איש העסקים מיילס נדאל. נדאל רכש 49% מסוכנות הפרסום הקטנה תמורת 20 מיליון דולר, ולקוחות גדולים החלו לזרום בהדרגה.

ב־1997 מונה בוגוסקי לשותף בסוכנות, שגדלה באופן מרשים ושינתה את שמה ל־ B+CP, קריספין, פורטר ובוגוסקי. הוא עצמו הפך לאייקון של עולם הפרסום, כונה "ביל גייטס של הענף" ונבחר על ידי המגזין היוקרתי "Adweek" ל"מנהל הקריאייטיב של העשור". על דלת משרדו התנוסס הכיתוב: "אם אתה רוצה להרגיש טוב יותר, לך למטפל שלך, אם אתה רוצה שהפרסומת שלך תהיה טובה יותר, בוא אליי". ב־2006, כאשר החליט לעבור עם משפחתו לבולדר, קולורדו, לקח איתו 50 אנשי צוות לרילוקיישן, ופתח שם סניף נוסף של הסוכנות, שכבר העסיקה כמעט אלף עובדים וגלגלה מחזור שנתי של יותר ממיליארד דולר. ב־2008 מונה למנכ"ל משותף של המשרד, שעם לקוחותיו נמנו קוקה־קולה, ברגר קינג, קראפט, דומינו'ס פיצה, מיקרוסופט, פולקסווגן, ב.מ.וו ורבים אחרים מהגדולים באמריקה.  

אלא שבאותה שנה, בעיצומה של העבודה על קמפיין ה"וופר פריקאאוט" לברגר קינג ועל קמפיין הזמנת פיצה דומינו'ס באמצעות הלפטופ, בצבצה הסנונית הראשונה למהפך שהחל לעבור בוגוסקי. זה קרה כאשר פרסם ספר קונטרוברסלי בשם "דיאטת 9 האינץ'", שהבטיח לגלות לקורא על "הקונספירציה של התעשייה שגורמת לך לאכול יותר שומן". רבים חשבו שמדובר בסאטירה מתוחכמת, אבל הלקוח ברגר קינג לא היה משועשע, והבוס נדאל נקלע למבוכה גדולה. זה לא מנע מבוגוסקי להמשיך להתרחק מהיד שמאכילה אותו. הוא התעניין בשינויי האקלים, קרא על החומרים המוחדרים למזון בתהליכי התיעוש שלו ועל הדומיננטיות של הנדסה גנטית בענף המזון, ופיתח רתיעה מהעולם שבו שיחק תפקיד מרכזי כל כך. ובכל זאת, הודעתו על פרישתו המוחלטת מהתעשייה, ביוני 2010, התקבלה בביצת הפרסום בתדהמה מוחלטת. כמה ימים קודם לכן יצא בבלוג שלו נגד פרסום המופנה לילדים, ונקב במפורש בשמותיהן של מקדונלד'ס וברגר קינג. שותפו, פורטר, סיפר כמה שנים אחר כך ל"בלומברג ביזנסוויק": "אמרתי לאלכס 'כתבת יפה והצבעת על כמה נקודות נהדרות - אבל אתה צריך לבחור, כי הצורה שבה אתה מדבר לא מתיישבת עם העסק שלנו'. בוגוסקי כתב לי בתגובה 'אני מקבל את המלצתך', והתפטר למחרת בבוקר".

"הורים צריכים לעשות לובי למען חקיקה שתמנע פרסום לילדים. משום מה מתייחסים אליהם כאל מבוגרים קטנים, אבל זה כל כך שגוי", הוא אומר כיום ל"מוסף כלכליסט". "ילדים הם לא כמו מבוגרים, כל מה שהם רואים בפרסומת מגניב בעיניהם. הם לא יודעים להגן על עצמם, ואנחנו כתעשייה צריכים להגדיר לעצמנו קווים אדומים כדי להיות תעשייה אחראית. אני מאמין בקפיטליזם, אבל יש בו דברים שכבר לא עובדים. כשהייתי קטן סבא שלי נהג לצאת מהבית עם ממחטה בכיס. הוא קינח את אפו והחזיר את המטפחת לכיס. בדור שלנו הכל חד־פעמי, ודי קשה להאמין כמה זבל אנחנו מייצרים".

אחד הקמפיינים הראשונים שלך, נגד עישון, היה גם הוא לטובת הציבור, עוד הרבה לפני המהפך האישי שעברת. מדובר בקמפיין הומוריסטי ומקאברי, שהסלוגן שלו הוא "בואו נתמקד בצד החיובי של העישון". מה עמד מאחורי הקמפיין הזה?

"הבנו בשלב מוקדם שהקמפיינים המסורתיים שאומרים לבני נוער לא לעשות משהו משיגים את התוצאה ההפוכה. האסטרטגיה הישנה של לומר לצעירים שאסור להם לעשן לא עובדת, ורצינו למצוא אסטרטגיה חדשה. כיוון שמרדנות היא חלק מלהיות בן נוער, יצרנו קמפיין שמורד בחברות הטבק ובמוצר שלהן. רצינו שצעירים יידעו שאם הם בוחרים בעישון כאקט של מרד, זאת בעצם תוצאה של מניפולציה של חברות הטבק. יש לי זיכרונות נהדרים ומלאי תשוקה מהעבודה באותן שנים. הייתי בן מזל לקחת חלק בקמפיין המוצלח הזה".

כמה עלתה לך ההחלטה לנטוש את תעשיית הפרסום?

"90% מההכנסה הקודמת שלי".

מברגר קינג לצמחונות

בוגוסקי לא פרש בשקט ונמוג אל מאחורי הקלעים. לנוכח עיניהם המשתאות של שותפיו לשעבר הוא החל לדבר על אחריות לבריאות הציבור ולסביבה, הפך לצמחוני, יצא עם אל גור במשלחות לאנטרקטיקה להצלת כדור הארץ מההתחממות הגלובלית ודיבר בקולניות נגד צריכת היתר של העולם הקפיטליסטי, שהוא עצמו עזר כל כך לעודד. כיום הוא שותף בשלוש חברות - Fearless Cottage ,Made Movement ו־Humanaut - שבאמצעותן הוא עוסק גם בייעוץ לקמפיינים פרסומיים, אבל רק כאלה שהוא חי איתם מצפונית בשלום. ברוב המקרים מדובר בנושאים ציבוריים כמו הקמפיין הסביבתי של אל גור, הקמפיין להעברת חוק לסימון מזון מהונדס גנטית בקליפורניה (proposition 37), שכשל, וקמפיין לפרסום מוצרי מזון אורגניים. אחד מהמוצרים המסחריים "הרגילים" היחידים שעסק בפרסומם בשנים האחרונות הוא סודהסטרים.

פרסומת סודהסטרים עם סקרלט ג'והנסון

עד כמה אתה מזדהה עם המוצר של סודהסטרים? היא הרי מייצרת גם סירופים ממותקים, המלאים בסוכר לא בריא.

"מה שאני אוהב בסודהסטרים הוא שהם משתמשים בפחות בקבוקים. כמות הבקבוקים בעולם היא בעיה רצינית, ואף שחברות ההגזה אומרות שהן ממחזרות, זה לא באמת נכון. אפילו 15% מהבקבוקים לא ממוחזרים ומיליארדים מגיעים לאדמה ולימים. זאת בעיה אדירה, ובסודהסטרים יש לפחות פתרון פוטנציאלי. העובדה שאנשים עושים מהמוצר גם משקאות מוגזים מתוקים לא אהובה עליי, אבל הם לא ביקשו ממני לתמוך בזה או לדבר בעד זה. הם לרגע לא ביקשו שאשתוק או שאשנה את דעותיי, וזה גרם לי לאהוב אותם. אני אישית משתמש במכשיר להגזה של מים בלבד, ורבים עושים כך. אני לא תומך בשתיית משקאות ממותקים".

אתה מרגיש היום רע עם הפרסומות המוצלחות שעשית לקוקה־קולה זירו?

"בזמן העבודה על הקמפיין המחשבה הזאת לא עברה לי בראש, אבל אחר כך התחלתי להרגיש אחרת. התחלתי להיות מושפע מהתנועה האורגנית, וזה הגיע למצב שבו לא רציתי שהילדים שלי ישתו קוקה־קולה. כששאלו אותי אם אתן לילדיי לשתות קולה זירו לא ידעתי מה לומר. נאלצתי לשקר ושנאתי את זה. זה היה נורא. כשאתה עובד עם לקוחות אתה הופך לדובר שלהם, זה חלק מהעסקה. הם לא ישלמו לך אם תגיד את האמת, הם יפטרו את סוכנות הפרסום שלך, ואז תצטרך לפטר 200 עובדים. הייתי צריך לתמרן איכשהו בלי לשקר, אבל הייתי לחוץ. זה הכה בי פתאום, הבנתי שאני לא יכול לדבר בקול האותנטי שלי, ושזה מסריח. רציתי להחזיר לעצמי את הקול האותנטי שלי".

קולה זירו היתה הטריגר או שזה היה פשוט אפקט מצטבר? פרסמת גם את ברגר קינג במהלך שהניב המון רווחיות לחברה.

"אני חושב שאם צריך להצביע על רגע אחד – הקמפיין של קולה זירו היה הרגע הזה. היתה הצטברות של חוויות, והפרסומת הזאת היתה הקש ששבר את גב הגמל, שנה לפני שעזבתי. כבר הייתי במקום אחר, תודעתית, וזה כבר היה בלתי הפיך.

"היו מקרים מסובכים יותר, כמו ברגר קינג. כילד אכלתי ברגר קינג ואהבתי את המוצר. עבדתי עם ברגר קינג שנים, ובהתחלה בצורה מאוד אותנטית. לעבוד על קמפיין התחרפנות הוופר היה כיף מאוד, ואהבתי גם את העובדה שהחזרנו לחברה את הרווחיות שהיתה לה שמונה שנים קודם לכן, והצלחנו לייצר מקומות עבודה. עם דברים כאלה אתה מרגיש ממש טוב. מאוחר מדי התחלתי להבין שהמרכיבים במזון שונים מאלו שאני אכלתי כילד, לא באשמת ברגר קינג ספציפית, אלא כחלק מהתהליך שעובר היום מזון תעשייתי. יש כיום בתעשייה בשר שבקושי עשוי מבשר, אלא מכל מיני תוספים בעייתיים. כשהבנתי את זה, זה לא התיישב עם הערכים שלי, אבל זה לא היה כל כך קשה כמו בקוקה־קולה. ההחלטה שלי להיות צמחוני נולדה בחודשים האחרונים לעבודה שלי עם ברגר קינג, וכשביקשתי מהם לפרסם גם את ההמבורגר הצמחוני שלהם, הם די צחקו עליי, כי המבורגר צמחוני מוכרים בערך פעם ביום".

בשלב מסוים החל בוגוסקי "להתהפך" פומבית על לקוחות שעבד עבורם בעבר, ובראשם קוקה־קולה. ב־2011 הוא פרסם סרטון אנימציה מבריק שמראה משפחה של דובי קוטב ששותה משקה חום עד שאבי המשפחה מתחיל להזריק אינסולין ורגלו נקטעת - אזהרה ברורה מפני צריכת משקאות מתוקים המובילים לסוכרת. השם המפורש לא הוזכר, אבל המשקה החום וצורת הבקבוק לא הותירו מקום לספק שמדובר בקוקה־קולה.

"עבדתי עם גורמים ללא מטרות רווח, שפנו אליי ואמרו שיש להם תקציב קטן שהם רוצים להשתמש בו כדי לתמוך בשתיית משקאות ללא סוכר. לא קיבלתי אחר כך טלפון מקוקה־קולה, אבל כן קיבלתי טלפונים מחברים שהתבקשו 'לשאול את אלכס למה הוא עושה את זה. האם הוא לא מודע לדברים המדהימים שקוקה־קולה עושה?'. אני יודע שקוקה־קולה נותנת הרבה כסף לצדקה, אבל זה לא משנה את העובדה שהמודל העסקי הבסיסי שלה בעייתי. היא משקיעה המון בניסיון לגרום לנו לשתות קולה בכל ארוחה, ואני לא חושב שהיא עושה מספיק להבין מה באמת קורה במדינה עם מגפת ההשמנה ואיך היא חלק מזה. בקוקה־קולה ראו את הסרט והתעצבנו, אבל לעצבן אותם לא היתה המטרה שלי. אני רק רוצה כנות. אני חושב שאם הם באמת רוצים להיות חלק מהפתרון, הם צריכים להבין כמה הרסני המוצר כפי שהוא עכשיו. הם הריצו פרסומות מהסוג של 'תראו כמה קלוריות אתם שורפים בריקוד, בנשיקות, בצחוק'. אם אני חושב כמה שעות אתה צריך לצחוק כדי לשרוף את הקלוריות האלה, ברור לי שאתה צריך לבכות בסוף. יש היום הזדמנות גדולה לאחת מחברות המשקאות הקלים לטפל בבעיה".

מה הן יכולות לעשות חוץ מאשר לא למכור את המוצרים שלהן?

"המטרה שלהן למכור יותר ויותר הופכת את הבעיה לקשה. אם הן באמת היו מוטרדות, הן היו צריכות לומר בפרסומות שלהן: 'אם כבר שתית קולה אחת היום - אל תשתה עוד משקה ממותק'. אחוז חולי הסוכרת עולה דרמטית בכל שנה. יש דברים שהן יכולות לעשות כדי להציע לאנשים אלטרנטביות ראויות. 

"הפרסומת האחרונה של קוקה־קולה, שבה אנשים באמריקה שרים בשפות שונות, באמת יפה, אבל די ברור שהיא מנסה להסיט את תשומת הלב מהמוצר עצמו, למכור לנו את קוקה־קולה כסמל לאמריקה. אבל אם אתה כבר רוצה להראות ייצוג של אמריקה, למה שלא תציג את 60% עודף המשקל ותתייחס למגפת ההשמנה?".

תרמת 100 אלף דולר לארגון שמקדם הימנעות ממזון מהונדס גנטית. יש קשר בין הגישה הרדיקלית שלך לטבק, לסוכר ולמזון מהונדס?

"יש הקבלה מסוימת בין אוכל לטבק כי יש הוכחות שסוכר ממכר בפועל לא פחות מניקוטין. פורסם לאחרונה מחקר מאוד רציני שקושר סוכר למחלות לב. זה נרמז בעבר, רק שהפעם מדובר במחקר גדול במיוחד.

"אבל הבעיה היא לא רק סוכר והתמכרות אליו, אלא עוד היבטים בתזונה שהם חלק מהמהלך של תיעוש אספקת המזון. אני מוטרד מאוד ממזון מהונדס גנטית. תירס נמצא כיום כמעט בכל דבר שאנחנו אוכלים בצורה של סירופים מהונדסים גנטית. גם סויה, שמהווה חלק גדול מאוד מהמזון שלנו, 80% ממנה מהונדסים גנטית. וכיוון שמזון מהונדס גנטית אפילו לא מוזכר ברשימת הרכיבים שעל חבילות המוצרים, אנשים לא יכולים לקבל החלטה מודעת להימנע ממנו, כך שבנושא הזה אנחנו די באפלה. לדעתי צריך לבחון את זה קודם על חיות לפני שמשתמשים בו לבני אדם".

קשה לי לחוש אופטימי

את כישרונו היצירתי רותם כאמור בוגוסקי כיום למטרות לטובת החברה, ואחת המרכזיות שבהן היא איכות הסביבה - נושא שלשמו גייס אותו סגן נשיא ארצות הברית לשעבר אל גור.

"הראשון להתקשר אליי אחרי שעזבתי את עולם הפרסום היה אל גור. הוא שאל אם אוכל לעזור לו בנושא האקלים, ויצאנו יחד לאנטרקטיקה עם חבורה של סלבריטיס, יזמים ודמויות שמזוהות עם חדשנות, כי מראה עיניים יכול להיות משמעותי מאוד. נוסף על כך יצרנו תוכנית שנקראת 'פרויקט ריאליטי האקלים: 24 שעות של ריאליטי'. זהו שידור חי של 24 שעות פעם בשנה על מצב הסביבה, משמעות התחממות כדור הארץ וכיו"ב. אנחנו מתחילים בניו יורק וזזים על פני הגלובוס עם כיוון השעון לאורך קנדה, הוואי, אסיה וכו'. יש לנו היום 16 מיליון צופים.

"הגעתי לעבודה על נושא האקלים מתוך מחשבה על מה שיקרה לילדיי. מדובר במשהו שקורה עכשיו בקצב מהיר בהרבה ממה שרוב האנשים חושבים, ואנחנו כבר משלמים את המחיר. בכלל יש הרבה דברים לא בסדר - המזון שאנחנו אוכלים, זיהום האוויר, מצב זכויות האדם, הבעיות הפרטיות שלנו - ואני ממש מדוכא מזה. אני תמיד מחפש דברים שיגרמו לי לחוש אופטימי לגבי העתיד, וזה לא פשוט. לאחרונה קראתי את הספר " "The Better Angels of Our Nature, של סטיבן פינקר על דעיכת האלימות הפיזית לאורך השנים. אם אתה רוצה לחשוב שהאנושות הולכת למקום טוב יותר, זאת קריאה מעולה. זה עוזר. אבל באופן כללי אנחנו חיים בעידן אלים, וחייבים לסגל נקודת מבט ארוכת טווח על הדברים, אף שזה מדכא. אני תופס את עצמי כהומניסט ופועל היום בשביל האנושות, לא עבור ממשלות. מנקודת מבט ארוכת טווח אתה מבין שאתה נמצא בקרב מתמשך, שלפעמים צריך לעצור לרגע ולהביט בהתקדמות שלו".

היית נער הפוסטר של הקפיטליזם, עבדת בשירות חברות גדולות. היום אתה שונא פרסום?

"לא בהכרח שונא כמו שאני פשוט לא חושב על זה כעל תחום שמעורר כבוד. אני כבר לא מתרגש כל כך מפרסומות. הנושאים תמיד חוזרים על עצמם. זה עולם שצריך לאתגר, ואני מנסה להתייחס אליו בספקנות בריאה".

יש לך פריבילגיה גדולה לעבוד כיום רק עם מי שאתה רוצה. מה אתה חושב על קולגות שלא יכולים להרשות לעצמם את הלוקסוס המצפוני הזה?

"אני חושב שאנחנו מתוכנתים להיות נוחים ללקוחות שלנו, וישנם מחקרים שמראים שכשאדם מקבל תשלום הוא נוטה לסגל את הערכים שלו אוטומטית. אני בטוח שזה קרה גם לי, אבל לא הייתי מודע לזה באותו רגע. זה מעין כוח בלתי נראה. כשדיסוננס בכל זאת מתעורר, מחפשים דברים שיאפשרו להמשיך לתפקד. לפעמים אתה מבקש מהמעסיק להעביר אותך למשימה אחרת, לפעמים אתה במקביל עושה איזו פעילות של התנדבות או צדקה ולפעמים אתה מחפש עבודה אחרת. אבל קשה לעשות שינוי כזה כשאתה מקבל שכר גבוה. יש לי הרבה אמפתיה לאנשים בסיטואציות כאלה".

אתה יודע לזהות מותגים שהם קליפה ריקה?

"התקווה שלי היא שמותגי העתיד לא יציגו הבטחות מופרכות כמו 'שדונים מייצרים עוגיות על עצים' (של קיבלר, חברת העוגיות הגדולה בארצות הברית), אלא ייתנו תמונה אמיתית של מה שהחברה עושה כדי ליצור מוצר מעולה ובידול. חברת הביגוד פטגוניה וחברת הגלידות בן אנד ג'רי'ז מדגימות את זה".

באיזה קמפיין שלך אתה הכי גאה?

"כשאני מסתכל על דברים שעשיתי - אני רואה רק את הפגמים וחושב איך יכולתי לשפר אותם".

לכתבה בכלכליסט

מאת יורי רונן, 20/1/2014

זו לא הייתה הפעם הראשונה בה מחאה ציבורית תופסת תאוצה מהירה בפייסבוק, נהיית ענקית ונדמית לרגע כאילו היא הכוח החברתי החזק ביותר שקם בישראל לאחרונה. ולמרות זאת, המחאה העצומה נגד רני רהב וחלק מלקוחותיו (שהתעוררה בעקבות כתבת הפרופיל "משחקי הרהב" של שרון שפורר מעיתון TheMarker) לפני שבועיים הייתה באמת חסרת תקדים.

גם בגלל הגודל העצום שלה והזמן הארוך שהיא נמשכה (3-4 ימים – כפול מזמן החיים הרגיל של רוב המחאות מהסוג הזה), אבל גם בגלל שבמחאה הזו רמת הארגון והתיאום של "מובילי המחאה" הגיעה לרמות חדשות ולבשה צורות שעוד לא ראינו בישראל.

מה הפך את המחאה האחרונה נגד רהב לחסרת תקדים בגודלה?

יש הרבה אנשים שלא אוהבים את רני רהב, מהרבה סיבות. במאמר הזה אני לא אתייחס בשום צורה לנושא מבחינה ערכית או מוסרית, כי העניין שלי הוא להבין איך הדבר הזה השפיע על הפייסבוק כל כך חזק – והאם אפשר ללמוד מזה משהו שנוכל ליישם כדי לקדם את המטרות והעסקים שלנו.

את דעתי על רני רהב (אם צריך גילוי נאות) אפשר לסכם בזה שאני ממש לא מאוהביו, אבל חושב שמבחינה חברתית הוא יותר סימפטום לשיטה מקולקלת מאשר הבעיה עצמה.

ועכשיו לעניין: יש לדעתי 4 סיבות מרכזיות שגרמו לכולנו להיחשף למחאה הזאת שוב ושוב ושוב במספר הימים שבו היא הייתה בשיאה:

• רני רהב עצמו ועולם התוכן אליו הוא קשור
• שת"פ חסר תקדים של הרבה מאד משפיענים ודפי אוהדים חזקים
• תזמון מצוין
• רמה גבוהה של ארגון, ניהול ויצירת תוכן

כל אחת מהסיבות האלו יכולה ללמד אותנו כמה דברים על שיווק בפייסבוק.

אבל עם זאת הכוח של המחאה האחרונה הוא לא רק ב-4 הסיבות בפני עצמן, אלא בעיקר בשילוב כמעט מושלם ביניהן במהלך הימים של הבאזז התקשורתי בנושא.

התלבטתי אם לחלק את המאמר הזה ל-2 כי הוא יוצא כל כך ארוך (3,274 מילה כרגע), אבל החלטתי להשאיר אותו שלם, בדיוק בגלל השילוב הזה והצורך להבין איך תהליכים שונים השתלבו כאן, ויצרו את מחאת הפייסבוק הגדולה בהיסטוריה של ישראל.

לפני הכל, קשה להאמין שזה היה יכול לקרות למישהו אחר. מישהו שהוא לא רני רהב.

#1 - למה רני רהב כל כך מעניין אותנו? או: על עולמות תוכן וקבוצות עניין

על העניין העצום ברהב למדתי בעצמי לפני כמה חודשים, כשפרסמתי בבלוג הזה מאמר בשם "הסתה פרועה בפייסבוק או ספין לא מתוחכם של רני רהב?". המאמר פורסם בשיאו של "אירוע תקשורתי-פייסבוקי" אחר בו רהב כיכב, לאחר שפרסם תמונה שמצא (כך לדבריו) בפייסבוק, בה מוצג שר האוצר לפיד במדי נאצי (הבלוג הזה הוא לשם חינוך, כך שאני לא עובר פה על החוק-בדיחה החדש...).

כל העניין ההוא מהר מאד התהפך בחזרה על רהב, והפייסבוק סער במשך יומיים. אלפי גולשים התחילו לטעון שהוא אחראי לפרסום התמונה מלכתחילה, ושמדובר בספין שנועד להפנות את תשומת הלב הציבורית ממשבר אחר בו לפיד היה מעורב. אני עשיתי קצת בדיקות בפייסבוק ופרסמתי מיני-מחקרון שבודק את הנושא. הדעה שלי הייתה שמדובר בספין, למרות שלא מצאתי הוכחה אמתית לכך.

בכל אופן האתר הקטנטן שלי, שמקבל ביום רגיל כמה עשרות כניסות, זכה למעל 5,000 מבקרים בתוך יומיים. צילום המסך הבא מתוך חשבון ה-Google Analytics של האתר מציג את העלייה המטורפת בתנועה לאתר באותם יומיים:

הגרף הזה קצת מסמל את עלייתן ודעיכתן של מחאות פייסבוק או של באזזים אינטרנטיים בכלל: היום הראשון של הבאזז הוא גם היום החזק ביותר. היום השני מורכב בד"כ מאלו שעוד לא שמעו על הנושא, ומגרעין מצומצם-יחסית (עוד נדבר עליו בהמשך) שממשיך לדחוף ולשתף. היום השלישי הוא בד"כ רק שאריות.

חשוב לציין בהקשר הזה כי פרסמתי את המאמר בפייסבוק בערב של היום הראשון לבאזז.

אז למה כל כך הרבה אנשים מתעניינים דווקא ברני רהב?

רני רהב הוא שילוב מושלם של מספר עולמות תוכן

רהב הוא לא סתם אחד האנשים המעניינים בישראל. הוא מגלם בתוכו כל כך הרבה דברים. אם נחשוב על המובנים מאליהם: הון שלטון, (חוסר) צדק חברתי, כלכלה, טייקונים. אבל גם דברים הרבה יותר מופשטים והרבה יותר חזקים כמו מוסר, אמת מול שקר, ובאופן כללי בחירת גישה בחיים... קשה למצוא בן אדם שנשאר אדיש אליו.

כל אחד מהנושאים שציינתי הוא עולם תוכן ענק ומלא בפני עצמו. כל אחד מהנושאים שציינתי הוא מוכר בצורה רחבה, ולמיליוני אנשים יש רגשות חזקים אליו לכאן או לכאן. אפשר להגיד שלכל אחד מעולמות התוכן האלה יש מיליוני "עוקבים".

אם ננסה לצייר את "עולם התוכן של רני רהב", כפי שהוא נתפס בעיני "העם" ולא בעיני רהב עצמו, נסיים עם גרף ענק שנוגע כמעט בכל נקודה בתרבות הישראלית. החל מציונות וכלה בקפה שאנחנו שותים בבוקר. לצורך העניין בואו נבחר 5 עולמות תוכן מרכזיים אליהם רהב קשור:

למה זה חשוב שרני רהב קשור להרבה עולמות תוכן? בגלל שכל אחד מעולמות התוכן הגדולים האלה מגיע עם קבוצה יחסית גדולה של עוקבים נלהבים ונאמנים (נקרא להם "שגרירי מותג") שהעניין שלהם בעולם התוכן הוא גדול ויחסית יציב.

כמה דברים שצריך לדעת על שגרירי מותג

אפשר להגיד ששגרירי מותג הם שמשתפים את המותג שלך בפועל, אבל מדובר על שיתוף במובן הרחב ולא במובן רק הצר של פייסבוק. אלו אנשים שכותבים, מדברים, ומספרים על המותג שלך (או אפילו יוצרים דברים בהשראתו) – בין אם זה בפייסבוק או בכל מקום אחר.

המדיה החברתית ייחודית בתחום הזה, כיוון שכיום היא המקום שבו הכי קל להגיע דווקא לשגרירי המותג שלך ולגרום להם לדבר עליך. לשגרירי מותג יש עניין גבוה במותג שלך, ואם העניין שלהם נשאר גבוה לאורך זמן הם גם יישארו שגרירי מותג לאורך זמן.

כל אחד מעולמות התוכן הגדולים אליהם רני רהב קשור, מגיע "מוכן" עם מספר קבוצות חזקות של שגרירי מותג – אנשים שבאופן קבוע ובלי קשר לרהב עצמו מדברים ומשתפים תוכן שקשור לאותו נושא – בין אם זה צדק חברתי או התכנית "הכוכב הבא".

בואו נעשה מיפוי קצר ולא מעמיק בכלל של קבוצות שגרירי מותג ומשפיענים הקשורים לעולמות התוכן שציינתי למעלה:

שימו לב לגיוון הגדול באופי הקבוצות: החל מעיתונאים שמסקרים את התחום הכלכלי, דרך יריבים עסקיים של לקוחותיו של רהב, קבוצות מחאה מכל-כך הרבה תחומים, סתם אזרחים פעילים, ילדים שצופים בתכנית "הכוכב הבא", פוליטיקאים חזקים שפעילים בנושא, ואפילו גופי תקשורת שלמים כמו העיתון TheMarker שהתחיל את הבאזז ודאג לספק עדכונים וכתבות המשך במשך מספר ימים.

זה מסביר למה כל כך הרבה אנשים מתעניינים ברני רהב. זה בגלל שאפשר להתעניין בו מ-1,000 סיבות שונות. ומאיזה כיוון שלא תבחר, הוא תמיד יהיה דמות בולטת שקשה מאד להתעלם ממנה.

צריך להבין יותר לעומק את חשיבות הנושא הזה של שגרירי מותג וההשפעה שלהם על שאר הציבור, ונעשה את זה כשנדבר על התזמון המוצלח של כל הקמפיין הזה. אבל לפני כן צריך להרחיב בנושא שיתוף הפעולה חסר התקדים הזה, של כל כך הרבה קבוצות שונות ומגוונות, שעשו "יד אחת" (לפעמים בלי להתכוון) כדי להגדיל את האש שהשתוללה סביב רהב בפייסבוק במשך מספר ימים.

#2 – כשכולם עושים יד אחת

לדעתי מי שהתחילה את כל הסיפור (חוץ מכתבת TheMarker שרון שפורר כמובן) היא חברת הכנסת שלי יחימוביץ. כתבת הפרופיל של שפורר על רהב התפרסמה בגיליון המודפס של TheMarker והכילה, בין השאר, ציטוט מהשיחה שבו התייחס ליחימוביץ וציין שהוא דואג "לדבר עליה" במקומות שונים בתקשורת. מישהו צילם בטלפון הנייד את הציטוט הזה ושלח את התמונה ליחימוביץ, שפרסמה אתה בדף הפייסבוק שלה ב-6.1. זו בכל אופן הפעם הראשונה שבה אני נתקלתי בסיפור:

הדף של יחימוביץ בפייסבוק חזק יחסית והיא יכולה ליצור באזז לא קטן גם לבדה (אפשר לראות 272 שיתופים וכמעט 1,400 לייקים), אבל הפעם היא ממש לא הייתה לבד.

כולם בבת אחת קלטו שיש כאן סיפור חזק והחליטו להצטרף

חוץ מיחימוביץ היו עוד כמה דפי פייסבוק חזקים מאד שדחפו את המחאה ביום הראשון שלה, בראשם הדף החזק בישראל – "סטטוסים מצייצים" - שפרסם כמה פעמים את העניין. הדף של TheMarker  כמובן פרסם מספר פעמים, וכמוהו (אולי בלית ברירה) כל הדפים החזקים של אתרי החדשות הגדולים (למשל Walla ו-Ynet), שפשוט לא הייתה להם ברירה אלא לעקוב אחרי הסיפור המדהים שהתפתח, ואתם אינספור בלוגים ואתרים קטנים, בינוניים וגדולים שכתבו על הפרשה והציפו את הרשת בתוכן שקשור לנושא.

בין השאר, רהב הסתבך גם עם הרבה קבוצות מחאה. למעשה אם תסתכלו שוב על עולמות התוכן שקישרתי לרהב למעלה, תראו שאפשר למצוא בפייסבוק קבוצות מחאה חזקות שקשורות כמעט לכל אחד מהם.

קבוצות המחאה האלו מחזיקות הרבה דפי פייסבוק חזקים, אינספור קבוצות ודפי מחאה בנושאים ספציפיים, ורשתות גדולות של פעילים. החברים בקבוצות המחאה האלו מנוסים מאד במחאות-פייסבוק מהסוג הזה והם היו מהירים בהצטרפות שלהם לבאזז – ושיתפו במהירות את ההקלטות והראיונות הכמעט לא-יאמנו של רהב.

אני יכול לכתוב פה מאות שמות של דפים שהשתתפו בפסטיבל השיתופים, אבל התמונה ברורה. וכל אחד מהדפים האלה גם גורר שיתופים של אוהדים וגלי חשיפה נוספים, שבתורם יוצרים עוד שיתופים ועוד חשיפה, וכך הלאה.

בשלב הזה (עוד לא עבר יום) הסיפור כבר הגיע לרדיו ולטלוויזיה ויצר גל חדש של תוכן שאפשר לשתף: ראיונות הזויים עם רהב, סיקורים עיתונאיים ואישיים שקורעים אותו לגזרים או תומכים בו, וסיקור (ענק בפני עצמו) של המחאה שהתעוררה פתאום. כל התוכן הזה מצא את דרכו במהירות ל-NewsFeed של רובנו דרך אותם דפי אוהדים וגולשים שיצרו את הבאזז מלכתחילה. כל זה בשלב שבו מאות אלפי אנשים עדיין שומעים על הסיפור בפעם הראשונה.

ואם כל זה לא היה מספיק, במהירות הוקם דף הפייסבוק "רני רהב? לא קונה" שעבר כמעט 20,000 אוהדים ביום הראשון להקמתו והתבסס במהירות כסוג של מוביל המחאה הציבורית.

הכל הלך והצטבר במהירות לשיטפון ענק של שיתופים וסטטוסים שהיה קשה להתחבא ממנו

לפרסם משהו בפייסבוק זה כמו לזרוק אבן למים. ואם הרבה אנשים זורקים אבן ביחד לאותה בריכה, הגל שיווצר יהיה הרבה יותר גדול וחזק. זה בפשטות כל הסיפור.

וככל שיותר אנשים משתפים – יותר אנשים נוספים משתפים בעקבותיהם.

זוכרים את שגרירי המותג מקודם? בואו נגיד ששגרירי המותג הם המעגל הקרוב ביותר אלינו. במקרה הזה שגרירי המותג הם כל האנשים והארגונים/אתרים/דפי אוהדים שקידמו ושיתפו באופן אקטיבי את המחאה נגד רני רהב באיזושהי צורה.

מסביב לשגרירי המותג אנחנו מאפיינים את האנשים בדרגות הולכות ויורדות של קירבה. אם שגרירי המותג הם המעגל הכי קרוב, המעגל השני יהיה למשל (במקרה של קידום מטרה או רעיון) "תומכים" והשלישי יהיה "מתעניינים". בד"כ יש יותר אנשים במעגל ככל שהוא חיצוני יותר. זה מאד ברור כשרואים את זה בתמונה:

הקשר בין שיתופים למעגלי קירבה

המעגל הקרוב ביותר – שגרירי המותג – הם אלו שישתפו את התוכן שלכם רק בגלל שביקשתם מהם, רק בגלל שהוא מעביר איזשהו מסר שמתאים להם, או מסיבה אחרת.

האנשים במעגלים הרחוקים יותר – "תומכים" והלאה – ישתפו רק במידה שהם יראו מישהו מהמעגל הפנימי יותר משתף. התומכים ישתפו רק אחרי ששגרירי המותג ישתפו. המתעניינים ישתפו רק אחרי שיראו תומכים משתפים, וכולי.

רני רהב הפעיל נגדו קבוצות שגרירי-מותג מכל כך הרבה תחומים, וכשכל כך הרבה אנשים מקדמים ביחד משהו בפייסבוק הם מצליחים די מהר ליצור גל ויראלי. עכשיו זה עניין של תזמון, שקובע האם הגל הזה ימשך ולכמה זמן, ולאן הוא ילך.

#3 – תזמון. או: מה שגדול נהיה גדול יותר

כנראה במקרה, כל הסיפור הזה התחיל ביום שני. היום הטוב ביותר להתחיל בו קמפיינים מהסוג הזה.

בסוף השבוע כולנו רוצים להתעסק בדברים שעושים לנו טוב, ולא לבלות את היום כועסים מול המחשב, משתתפים במאבק כלשהו נגד Castro או לקוח אחר של רני רהב. אלו דברים שהרבה יותר מתאימים לנו בימי החול, כשאנחנו תקועים בעבודה ומחפשים דרך מעניינת להעביר את הזמן.

יום ראשון הוא לא יום טוב בד"כ, כיוון שרובנו מתמודדים עם עומסים שנוצרו בסוף השבוע ועם העומסים של תחילת השבוע, ויש לנו פחות זמן לדברים האלה. יום שני הוא היום המושלם.

ואכן, המחאה הגיעה לשיאה בימים שני-שלישי, המשיכה בעוצמה לא קטנה בימים רביעי-חמישי – ונעלמה כמעט לגמרי בסוף השבוע. מקימי הדף "רני רהב? לא קונה" פרסמו סטטוס בנושא בו טענו כי הם "לוקחים הפסקה" – אבל היה די ברור שאחרי הסופ"ש העוצמה של המחאה כבר לא תתקרב למה שהייתה. המשכנו הלאה.

להכות בברזל בעודו חם

התזמון ה"כללי" הזה של הקמפיין, במהלך ימי החול של השבוע, משפיע בצורה משמעותית מאד גם על הביצועים של כל אחד ואחד מהפוסטים שמפורסמים במהלכו.

כתבתי בעבר שויראליות בפייסבוק נוצרת כמו כדור שלג, וכל הסיפור עם רני רהב הוא דוגמא מצוינת לזה.

ככל שיותר אנשים מהמעגל הפנימי שמשתפים את התוכן בשלב הראשוני, הוא נחשף במהירות ליותר ויותר אנשים מהמעגלים החיצוניים שרואים את השיתופים והאינטראקציות של אלו מהמעגל הפנימי.

כשמספר כל כך גדול של דפי אוהדים וערוצי תוכן מפרסמים במקביל ותוך זמן קצר כל כך הרבה פוסטים על רני רהב והמחאה נגדו – אנשים "רגילים" שלא קשורים לאותם מעגלים מתחילים להיחשף לתוכן שוב ושוב ממספר הולך וגדל של מקורות שונים. הם מתחילים לקבל תחושה ש"כולם מדברים על זה". ומתחילים להרגיש צורך להביע את דעתם ולהשתתף בשיחה הענקית שנוצרת.

למה אנשים משתפים דברים?

אנשים מחליטים לשתף משהו בפייסבוק מהרבה סיבות שונות – אך ברוב המקרים יהיה מדובר בסיבה רגשית ולא באיזו החלטה רציונלית. במקרה של רני רהב לא חסרות סיבות כאלה: כעס, בוז, אפילו שנאה ושמחה לאיד. מן הצד החיובי: אידיאליסטיות, שאיפה לצדק והרגשה שהשתתפות בקמפיין נגד רהב ולקוחותיו משנה את העולם לטובה (אני לא אומר את זה בציניות, שוב אין לי כוונה להיכנס לדיון האידיאולוגי).

זה המנוע הרגשי שהפעיל את הקמפיין הציבורי נגד רהב, ואחרים דומים לו. זו גם הסיבה שהוא דעך כשהרגשות הסוערים של רוב הגולשים שכחו.

מלבד כל הסיבות הקיימות בגינן אנשים מחליטים לשתף משהו, יש השפעה עצומה גם ל"אוירה הציבורית" שהגולש סופג מפייסבוק. כלומר, אם אחוז גבוה של חברים בפייסבוק שלי מדבר על נושא מסוים, אני בעצמי ארגיש הרבה יותר בנוח לדבר עליו גם.

חוק כדור השלג: הסיכוי שתוכן מסוים יקבל שיתופים עולה ביחס ישיר למספר השיתופים שהוא כבר קיבל.

ברגע שמשהו "הופך לויראלי", וכבר מתחילים להגיד על אותו דבר ש"הוא ויראלי", אנשים כבר מתחילים לשתף אותו מהסיבה הזאת בלבד. זה השלב שבו משהו עולה על הגל ויוצא משליטה, השלב שבו כולנו מתחילים לשמוע על זה כל הזמן.

כשאתם מגיעים למצב המבורך הזה, השאלה היא כמה זמן תצליחו להחזיק בו. וכדי שזה יהיה זמן ארוך – אתם צריכים 2 דברים – ארגון רציני של שגרירי המותג והפעילות האינטרנטית שלכם, ותוכן – הרבה מאד תוכן.

#4 – החשיבות של ארגון ויצירת תוכן

זו הייתה (לדעתי) מחאת הפייסבוק הישראלית המאורגנת ביותר אי-פעם. רגע המפנה היה מן הסתם פתיחת הדף "רני רהב? לא קונה" שהתבסס במהרה כמרכז המחאה.

בד"כ נוהגים במקרה כזה לפתוח אירוע (EVENT) בניגוד לדף אוהדים, ואכן נפתח אירוע גם הפעם, אך הוא לא השתווה לדף האוהדים – לא במספר הגולשים שהתחברו אליו ולא במידת ההשפעה.

למעשה אפשר לומר כי המקרה הזה הוא הוכחה לכך שדף אוהדים עדיף על אירוע. דף אוהדים מאפשר להמשיך ולפרסם תוכן לעוקבים (בניגוד לאירוע), מה שגורם לכך שחלק גדול מהגולשים מקיימים יותר מאינטראקציה 1 עם הדף: פעם ראשונה כשהם לוחצים לייק, ופעם שנייה כשהם עושים לייק / מגיבים / משתפים תוכן כלשהו של הדף. בעצם, כל גולש יכול (אם ירצה) לקיים כמעט אינסוף אינטראקציות עם הדף.

תשוו את זה לאירוע פייסבוק רגיל, שבו במקרה הטוב הגולשים מסמנים שהם מגיעים – ויותר לא חוזרים לדף האירוע כמעט אף פעם.

המחאה עולה כיתה

הדבר הכי מעניין וחדשני שראינו במחאה הזאת מבחינת ארגון היה המסמך המשותף שנערך ע"י גולשים וניסה לרכז את כל לקוחותיו של רני רהב, רשימה שככל הנראה הייתה מעורפלת. הקובץ הזה שהוכן ו"מנוהל" ע"י אדם בשם נחמיה גרשוני, היה בעצם הטריגר להקמת הדף "רני רהב? לא קונה" – ובתחילה הדף פעל כמעין מרכז ששולח אנשים לקובץ ומגדיל בצורה משמעותית את כמות הגולשים שתרמו למאמץ המודיעני.

למקרה שהדף יעלם בעתיד מהלינק למעלה, יצרתי העתק שלו (ללא הערות הגולשים) מתאריך 19/1/14 בלינק הזה.

זה הרי בדיוק העניין מאחורי ויקיפדיה – הדוגמא הטובה ביותר לשימוש באינטרנט ובחכמת ההמונים כדי לאסוף ידע. הבעיה עם ויקיפדיה תמיד הייתה שהיא מסורבלת. יותר מדי קשה להשתמש בממשק העריכה שלה, וגם אחרי שמצליחים להבין אותו (וזה לוקח קצת זמן) צריך להתרגל לכל "כללי ההתנהגות" והנורמות באתר. סף הכניסה לויקיפדיה כיוצר תוכן או עורך הוא גבוה מאד.

לעומת זאת, הממשק של Google Drive (לשעבר Google Docs) בו השתמש גרשוני, הוא הרבה יותר נוח, ומאפשר השתתפות גם של אנשים שאין להם הרבה זמן, ואנשים שפחות מורגלים בממשקים טכנולוגיים מהסוג הזה.

לחם ושעשועים

תארו לכם מצב כזה: יש לכם מטרה שאתם רוצים לקדם. ויש הרבה אנשים שתומכים במטרה שלכם. הם רוצים לעזור לקדם אותה, אבל אין להם איך. הם רוצים לשתף, אבל אין להם מה לשתף. הם רוצים להשתתף, אבל אין להם איפה ואין להם מה לעשות.

כשמקדמים רעיון או מסר בעזרת קבוצה של תומכים חשוב לייצר כל הזמן תכנים ופעילויות. העריכה המשותפת של המסמך היא דוגמא מצוינת – פעילות שמאפשרת לכמה מאות או אלפי אנשים לקחת חלק משמעותי באמת בקמפיין. הפעילות הזו הופכת את הגולשים שלקחו בה חלק למחויבים וקרובים עוד יותר למטרה, מגדילה מאד את הסיכוי שהם ישתפו ויעבירו את זה הלאה ובעצם הופכת אותם לשגרירי מותג.

אבל גם זה מספק פעילות רק למספר מצומצם יחסית של אנשים, וכדי להרחיב את מעגל הפעילים (ואתו את ההפצה) – מנהלי הדף "רני רהב? לא קונה" עשו צעד חכם והתחילו להפעיל גולשים במסגרת מיני-קמפיין של חרם על רשת האופנה קסטרו. במשך יומיים הדף של קסטרו בפייסבוק הוצף באלפי גולשים שקראו לרשת להפסיק לעבוד עם רני רהב ואיימו בחרם אם לא יעשה כן. נוהל שכבר נהיה רגיל בפייסבוק, אם כי הפעם העוצמה הייתה באמת חסרת תקדים.

בכל מקרה – מנהלי הדף, שבשלב הזה כבר התבססו כמובילי המחאה, עשו עבודה טובה בלהפעיל את שגרירי המותג והתומכים ולשמור אותם "חמים".

הצד השני של פעילות הוא תוכן – תוכן הוא דבר חשוב קודם כל בגלל שהוא נותן לאנשים משהו לשתף. משהו שבעזרתו הם יכולים להעביר את המסר הלאה ולהגדיל את מעגל התומכים. אבל עוד יותר חשוב מזה – תוכן נותן לתומכים משהו להזדהות אתו. משהו שמרגש אותם, מכעיס אותם, נותן להם תקווה, מעיר אותם קצת. משהו שהם רואים ב-NewsFeed שלהם ואומרים לעצמם "כן! זה כל כך נכון!".

התוכן הוא הלחם

בואו נזכיר רק בשורה אחת את כתבת הפרופיל המקורית עצמה (קישרתי אליה בתחילת המאמר). 7,800 שיתופים שלה מאתר דה-מרקר בלבד. עם כזו כמות של שיתופים, הכתבה לבדה הייתה שוטפת את פייסבוק במשך יומיים. אך הפעם המחאה התברכה בכמות באמת מרשימה של תוכן.

TheMarker מיהר לעקוב ולפרסם כתבת-עדכון על כל מה שקרה בנושא. כל שאר גופי התקשורת גם הצטרפו ומלבד לסקר את הנושא הם יצרו גם תוכן חדש משלהם – כמו הראיון ההזוי הזה של רהב לאתר "וואלה!".

גם רהב עצמו סיפק לא מעט תוכן כשהתייחס לנושא שוב ושוב בדף הפייסבוק האישי והחזק שלו – ונתקל במבול של מילים "חמות". כל מהלך של רהב הדהד בכל שאר הערוצים שכבר התייחסו לנושא. הוא פורסם בדה-מרקר ובדף "רני רהב? לא קונה" ומשם ע"י אלפי גולשים. כשרהב שלח מכתב התנצלות לעיתונאית שרון שפורר בתקווה לסיים את הפרשה המביכה, עשרות אלפי שגרירי המותג של המחאה נגדו "חגגו" עם התוכן הזה באלפי שיתופים, תגובות, ממים, ספין-אופים ומה לא.

ראוי לציון הגולש אמיר שיבי שהוא אחד מיצרני הממים המוכרים בארץ, שמייצר כרזות מחאה סאטיריות שקשורות לנושאים אקטואליים. לא ברור לי אם שיבי, שמייצר כמות בלתי-נתפסת של חומרים ע"ב יומי, היה קשור לדף "רני רהב? לא קונה", אבל הם עשו שימוש נרחב ביצירות שלו באותם ימים. לדוגמא:

אם תחפשו בכרזה מסרים והקשרים מעולמות התוכן עליהם כתבתי בתחילת המאמר, תמצאו בה לא מעט מהם.

כרזה כזו, כשהיא מפורסמת לקהל הנכון (שגרירי המותג של המחאה נגד רהב) ובתזמון הנכון (בשיא הבאזז הציבורי), היא כמו סלע ענק שנזרק למים. הפוסט בדף המחאה קיבל כמות עצומה של 425 שיתופים – וזה בימים בהם הדף מפרסם עשרות פוסטים ביום.

שיבי, שבעצמו יכול לעשות גלים לא קטנים, סיפק עוד הרבה מאד תכנים גרפיים כמו זה, מהסוג שעובד הכי טוב בפייסבוק. וכשמגיעים לכזה נפח של פעילות ותומכים – הגולשים מתחילים בד"כ לייצר תוכן בעצמם – הרבה פעמים תוכן טוב יותר מזה של המותג המקורי. מנהלי קמפיין חכמים יודעים לבחור את הדברים הטובים ולהשתמש בהם.

תוכן גולשים – החלום הרטוב של כל מנהל קמפיין

הדבר הכי טוב בתוכן גולשים הוא, ובכן, שאתה לא צריך לעשות כלום בשביל לייצר אותו. הוא שלך בחינם בד"כ, ויותר מזה, הגולשים בד"כ שמחים כש"תחנת האם" של המותג – למשל דף הפייסבוק שלו – עושה שימוש בתוכן שלהם (ונותן קרדיט כמובן).

דפי הפייסבוק הכי גדולים מתבססים על תוכן גולשים כחלק משמעותי מאסטרטגית התוכן שלהם, אם לא כ-100% ממנה. "סטטוסים מצייצים" בנה את עצמו ומחזיק את עצמו בעזרת תוכן גולשים. "ארץ נהדרת" גם מפרסמים הרבה תוכן גולשים. היום קשה מאד להצליח בפייסבוק בלי לפרסם הרבה מאד תכנים או להשקיע כסף, ושימוש בתוכן גולשים (או בכלל בתוכן של אחרים) הוא דרך מצוינת ונפוצה מאד להתמודד עם הבעיה הזו.

סיכום: איך אפשר "לעשות רני רהב" לפייסבוק?

עם מספיק השקעה אפשר ליצור קמפיין תוכן יצירתי ומגניב שיצבור תהודה מסוימת, ואפשר לעשות את זה בכל זמן נתון. אבל להרים קמפיין כזה מ-0 ובמהירות ברגע הנכון ועוד לנהל אותו כמו אחד שתוכנן חודשים מראש – זו כבר אומנות. אגב, אתם יודעים מה זו מקצוענות? להכין קמפיין כזה ולשמור אותו בסבלנות עד שמגיע הרגע הנכון.

הגודל מדהים של מחאת הפייסבוק האחרונה נגד רהב טמון בשילוב הנדיר של כל הסיבות שהזכרתי. שילוב שיש בו הרבה עבודה קשה אבל גם הרבה מאד מזל.

לכן אין ספק שיהיה קשה מאד לשחזר את "הקמפיין" הזה. אבל כל אחד מהכוחות שפעלו כאן שווה חשיבה מקדימה ותכנון גם בפעילות שלכם – ובעיקר אם אתם מתכננים קמפיין בהיקף גדול. ומי יודע, אומרים שאלוהים עוזר למי שעוזר לעצמו, אז אולי גם לכם יהיה קצת מזל אם תשקיעו.

לכתבה באתר של יוראי רונן

חברת שילוט החוצות JCDecaux תסיר הלילה את השלטים שהעלו בימים האחרונים בנושא השמנת יתר של ילדים, זאת לאחר ביקורת ציבורית רחבה והטענה כי השלטים היו פוגעניים ■ JCDecaux: "קשובים לרחשי הציבור"

מאת נתי טוקר, 9/1/2014

בימים האחרונים עלתה חברת השילוט JCDecaux בקמפיין נגד השמנת יתר של ילדים, שהתפרסם על גבי שלטי חוצות באזור המרכז. בקמפיין נראה בין השאר ילד שמן ועליו נכתב "כשהילד שלך משמין, החיוך שלו קטן". הקמפיין עלה כחלק מתחרות שנתית שמקיימת החברה בין משרדי הפרסום.

ברשתות החברתיות נמתחה ביקורת חריפה ונטען כי הקמפיין לועג לילדים הסובלים מהשמנת יתר. גם יו"ר הוועדה לזכויות הילד בכנסת, ח"כ אורלי לוי-אבקסיס (הליכוד ביתנו), מתחה ביקורת על הקמפיין. לוי-אבקסיס פנתה היום ליוזם, פיליפ רו, מנכ"ל JCDecaux ישראל, בדרישה להורדת מסע הפרסום. לטענתה, הקמפיין מבזה את הילדים ולא מחזק את דימויים העצמי - אלא דווקא דוחק אותם לפינה.

"בשנים האחרונות הולכת ומתעצמת האפליה כנגד שמנים, בין היתר בשל חשיפה מרובה לתקשורת, ובתוכה למדיה החדשה, שלה כוח רב בעיצוב התודעתי ובעיצוב התפיסות הרווחות", כתבה לוי-אבקסיס. "ילדים ובני נוער חשופים לתקשורת חד צדדית המייצרת מגוון מסרים המשרים אווירה של דה לגיטימציה לשונות, ובתוך כך לשונות במשקל. הילדים חשופים באופן תדיר לתכנים המעדיפים משקל רזה ועל כן אף ילד לא ירצה להיות מזוהה עם עודף משקל. הקמפיין בהובלת חברתך הינו פוגעני, שעיקרו השפלת הילד השמן, ביושו וביזויו ומיותר לציין כי קמפיין מעין זה מסוכן ברמה החברתית לצדק, למוסר וקל וחומר להגנה על שלום הילדים.

"התוצאות הבטוחות של קמפיין זה הינו דור נוסף של ילדים אשמים המתקשים לקבל את עצמם, דור של ילדים פגועים ומוקנטים ולבטח לא ילדים בריאים יותר. הקמפיין חוצה גבולות אדומים ומפקיר את אוכלוסיית הילדים חשופה, חלשה וחסרת הגנה שאנו כחברה מחויבים לספק". אחה"צ הודיעה החברה כי בעקבות פניות הציבור היא תסיר הלילה את הקמפיין. במקום זאת, יעלו פוסטרים חדשים שעליהם הכיתוב "עכשיו כשהפוסטרים ירדו, זה נשאר רק בידיים שלך".

לפי החברה, במסגרת התחרות בין משרדי הפרסום "אנו מעניקים חופש מוחלט למשרדי הפרסום לבטא את עצמם, לא קיימנו כל בחירה מבין העבודות שנשלחו. בדף הפייסבוק שלנו נתנו ההזדמנות לציבור הרחב להביע את דעתו ורעיונותיו בנושא. בהתחשב במטען הרגשי לבעיה זו המשפיעה על הילדים שלנו, אנו מבינים כי התוכן של כמה יצירות יצר דיון חברתי רחב וזאת מטרת הקמפיין: למצוא פתרונות.

"באותו האופן זה עבד במקרים הקודמים שתמכנו וקידמנו. מטרתנו אינה לגרום אי נעימות או לעג כלפי ילדים אלא להעביר את חשיבות המסר ולהעלות את המודעות לבריאות והמשמעויות של השמנת יתר בקרב ילדים".

לכתבה בדהמרקר