על פרסום חברתי והאפקטיביות שלו
מאת עדי קויצקי, 7/12/2011
שאלה: "שאלתי היא בנושא פרסום חברתי, כזה שבו עוסקת לשכת הפרסום הממשלתית לדוגמא. ניקח למשל את הקמפיין "מתחילים לחשוב ירוק" של המשרד להגנת הסביבה, בכיכובו של טל פרידמן. איך בעצם ניתן למדוד את האפקטיביות הפרסומית של קמפיין כזה בפרט ושל קמפיינים חברתיים אחרים ככלל? (חוץ מעריכת קבוצות מיקוד בגמר הקמפיין). האם יש דיון בסוגייה זו בספרות המקצועית? האם המדדים התקפים לסקטור הפרטי יעילים גם לפרסום חברתי-ממשלתי? האם נדרשת אדפטציה של הכלים מהעולם המסחרי?" סמי שלום,
זה נכון שבמקרים רבים מתייחסים אליו במובן הצר של מסעי פרסום, אבל היקפו האמיתי מכיל תוכנית שיווק שלמה שמבוססת על הבנה מעמיקה של אוכלוסית המטרה, תרומה משמעותית לשינוי ההתנהגותי, ומדידתם. איך עושים את הפרסום נכון? מזהים מחסומים, מגדירים שינוי רצוי, מפתחים מסר מדויק, ומתקשרים לציבור (19) (20). למרות העובדה שיצירת שינוי התנהגותי בתחום החברתי סבוכה יותר מזו של השיווק המסחרי, רב הדימיון ביניהם. ה-P של המחיר הוא, במקרה זה יחס העלות/תועלת של שינוי ההתנהגות אליו מתכוונים. כדאי לזכור שלהצלחה בשיווק החברתי עשויים להניב גם פירות פיננסיים (הורדת עלויות טיפולים רפואיים ואישפוזים, למשל) (17). איך יודעים אם הקמפיין החברתי הצליח? ברור שקל יותר לשפוט קמפיין מסחרי עם מטרות מכירה כמותיות, אבל קמפיין של מלכ"ר (ולא לשם איסוף כספים), שנועד להעלות מודעות לתופעה או למשימה, הוא בעצם פרסום מחנך, וכאן המדידה מורכבת יותר. נכון, אפשר למנות כמה אנשים ראו את הקמפיין, וכמה הבינו, ומודעות, אבל אלה פרטים טכניים. ה"הנעה לפעולה" תבוא ממקום אחר והיא תגיד: "כדאי לך, ו/או לציבור לעשות ככה וככה, ואז אתה ו/או כולנו נרוויח ככה וככה..." (13). האם פרסומת של שירות לציבור יכולה בכלל לחנך או לשנות הרגלים, אפילו בקרב ילדים? אין בעולם יוזמות ממשלתיות רבות שהצליחו גם להוריד רמות זלילה בקרב ילדים, או להגביר את צריכת הפירות והירקות על ידם. מהלך כזה, שנערך בצרפת(2), בדק גם את יעילות קמפיין הפרסום שעשה שימוש באנימציה ובצבעים עזים. מסקנה שעלתה: יש להוציא סכומי כסף גדולים מספיק בהשוואה לפרסומות המסחריות של אותו סוג המזון בו רוצים "להלחם". (5)(4)(3) המחקר העלה שפרטים בחברה אינידבידואלית מושפעים יותר ממסרי קידום המוצר והתוצאות החיוביות של השימוש בו. בעוד שבחברות קהילתיות יושפעו הפרטים ממסרים ממוקדי מניעה, וכאלה שמדברים על התוצאה השלילית אותה ימנע השימוש במוצר. על השפעת הפרסום הריגשי על התוצאות ראה (1). הממשלה הבריטית היא אחד מהמפרסמים הגדולים באי. מאחר ומעורבים שם כספי ציבור, היה צורך להוכיח את יעילות ההשקעה. מחקר שניתח קמפיינים כאלה גילה כי פרסום הוא אחת הדרכים היותר יעילות לשימוש בכספי האזרח. מסקנה נוספת: בטווח הקצר, קמפיינים עם מטרות מוגדרות, מצליחים יותר מאלה שמטרותיהם לא הוגדרו (9)(10)(11). נקודה חשובה נוספת: ערכן האמיתי של מדידות ביניים תוך כדי קמפיין אינו במדידה האם הקמפיין עובד, אלא כיצד ובגלל אילו סיבות הוא עובד. ואפקט ההילה: מסעי פרסום ממשלתיים יכולים להיות בעלי אופי אוניברסלי ולהתייחס לנושאים רחבים כמו בטיחות בדרכים, גיוס שוטרים וחיילים ועוד. במקרים רבים, מעבר לפעילות הגיוס בפועל, נוסף גם שינוי בדעת הקהל ביחס למשטרה או לצבא (12).
מחקר שבחן קמפיינים יעילים במיוחד, מכל העולם, גילה שהם הגיעו לרמת המועילות המקסימלית רק בחלוף 3-5 שנים. כמה קמפיינים אתה מכיר בישראל שנמשכים משך הזמן הזה? מתברר ששינויים בחברה מתרחשים לאט. אפילו יותר זמן מרבעון!(8) מחקר של מסעי פרסום ממשלתיים שבאו לשנות הרגלי התנהגות בנושאי בריאות (עודף משקל, עישון ובריאות מינית) ובתחומי החינוך והכספים, זיהה הבדל חשוב בין גיוס דעת הקהל בנושאי נגד עישון ונהיגה בשכרות, לבין נושאים בהם הממשלה משדרת לציבור ככלל. המאפיין המבדל הוא יכולת האנשים להתאחד סביב נושא מוסרי או רציונלי. בנושאים הקונקרטיים כמו עישון ונהיגה בשכרות מקובלות, לרוב, נורמות של "מה נכון לעשות" - גם בקרב מי שאינו מסכים איתן. נקודה נוספת: יותר ויותר קמפיינים ממשלתיים עוסקים בנושאים חברתיים "חדשים" כמו קיימות ושינוי האקלים. גם במדינות בהן הציבור פתוח לגישות חדשות כאלה - עדיין, שינוי התנהגות הפרט היא משימה לא פשוטה. ומגמה נוספת: המעורבות המתרחבת של הממשלה בעיצוב דמות החברה הפכה את הפרסום והשיווק לפוליטיים ו"מכובסים" יותר. נושאי תזונה הפכו לדיון בהשמנה, פרסום מכוניות עבר ממהירות לנושאי סביבה, ועוד (15)(14). ובנושא המיחזור. מעגלי האזרחים שמוכנים למחזר גדולים מאוד. האתגר הוא אלה שפחות מוכנים להשקיע. לחלקם קונפליקט סביב אחריותם האישית, או יכולתם לתרום לשינוי. חלקם חושבים שלא הם צריכים לטפל במיחזור, אלא המנהיגים, ואחרים יאמרו שהם עסוקים מידי, ושחברים הסבירו להם שממילא כל הקופסאות נזרקות ממשאית המיחזור במזבלה... במה נבדל נושא כזה, מהמאבק בעישון או נהיגה בשכרות? נושאים כמו שינויי האקלים, הסיטו את המיקוד מהתנהגות הפרט, המשפיעה על חייו (המעשן הנאבק בהתמכרות, ושוכן הפאבים התוהה האם לשתות או לא) אל התנהגות הפרט שמשפיעה על הכלל. זה גם העלה אל פני השטח את היחסים המורכבים שבין היחיד לחברה, וגם הפך את השאלה הידועה של "מה יצא לי מזה?" לשאלה הפחות מעניינת של "מה יצא לכלל החברה מזה"? ואם קודם התמקד השיווק החברתי בשמירת האינטרס של הפרט והדריך, בקולה הסמכותי והיציב של החברה (הממשלה), הרי שלפתע נתפשת אותה חברה כפגיעה ו"שבירה", ואותו גוף חזק שהגן על הפרט - מתגונן מאותם פרטים, שהפכו לאיום... ולסיום, החדשות הרעות: מחקר שנערך בניו-זילנד גילה קמפיינים רבים של חינוך ושכנוע אינם יעילים. רמת הידיעה של הציבור עשויה להשתפר אך השינוי ההתנהגותי שחל הוא קטן, וזמני. כך לדוגמא, ההבדל האדיר בין תקציבי מוכרי האלכוהול לבין קמפיין המניעה בניו זילנד, הכריע את הכף (19) (20). בנוסף, כולנו מצפים להשפעה מהירה של כספי הציבור, אלא ששינויי תרבות והתנהגות נצברים מאוסף גדול של השפעות קטנות (18). לדיון נוסף בענייני שיווק חברתי ירוק, בסין (23).
ספריית השיווק והפרסום של קויצקי מחזיקה יותר מ-4,000 ספרים, והיא מתעדכנת כל הזמן, גם באינטרנט. יש שאלות נוספות? תשאלו את קויצקי
איזה מזל שזה אינטרנט! כדי לעיין ברשימת המקורות לחצו להגדלה
|
השאלה שלך מנחיתה אותנו בלב השיווק החברתי. מדינות רבות מתמודדות עם בעיות שמתחילות באנשים שקיבלו החלטות לא נכונות: שסותרות איכות חיים (תזונה לקויה, כושר גופני לקוי, עישון, אלכוהול), שפוגעות בסביבה ועוד. השיווק החברתי מגדיר מטרות חברתיות ובא להניע, באמצעות טכניקות שיווק, אנשים כאלה אל הבחירה הנכונה.