יום שישי שחור מתמיד: קונים גם באמצע הלילה

נשלח 26 בנוב׳ 2011, 10:10 על ידי Sustainability Org   [ עודכן 26 בנוב׳ 2011, 10:13 ]

מישהו אמר מיתון? עד סוף תקופת החגים האמריקאים צפויים לבזבז 465.2 מיליארד דולר. הרשתות בטירוף ומזמינות את הקהל גם בלילה. עובד ברשת טרגט יצא למאבק בשעות העבודה, מאבק שמציב על סדר היום את תרבות הצריכה של יום שישי השחור. עסק ירוק

רז גודלניק | 24/11/2011 16:30 
תגיות: יום שישי השחור, תרבות הצריכה
 
תמונה ראשונה: אדם מור מרוד איילנד יושב בתוך אוהל מול סניף של בסט ביי בעיר שלו יורקטאון. הוא שם מיום שלישי בלילה. המטרה שלו – טלויזיית 42 אינץ' של שארפ (HDTV כמובן) שאמורה להיות מוצעת ב-199 דולר ביום שישי השחור. "אני מניח שזה כמו קמפינג", הוא מסביר. יש לו קלפים וסרטים להעביר את הזמן ושני בני דודים לארח לו לחברה ולשמור על המקום כשהוא הולך הביתה להתקלח.

תמונה שנייה: ואלרי ברונמאייר מקליפורניה מתכננת כבר ארוחת חג הודייה חגיגית, אבל מבחינתה זו רחוקה מלהיות חגיגה השנה. שניים מבניה אמורים להתחיל לעבוד במשמרת ברשתות קמעונאיות באותו הערב מכיוון שהרשתות מתכוונות לפתוח את הדלתות בחצות. "איך אתה יכול להירגע בחג כשאתה יודע שאתה צריך לצאת לעבודה בעשר בערב ולעבוד כל הלילה", היא שואלת.

השבוע תחגוג אמריקה שני חגים – חג ההודיה ויום שישי השחור. אמנם יום שישי השחור, שבו מתחילה עונת הקניות של החגים, איננו חג רשמי אבל הוא הפך כבר למסורת ויש מי שכבר רואים בו חלק בלתי נפרד מחג ההודיה. אחרי הכל, כמו שאמר מישהו, מה כבר יכול להיות יותר אמריקאי מתרנגול הודו ושופינג?
צילום: איי-אף-פי
מחכים לפתיחת החנות, השבוע צילום: איי-אף-פי
 
לבלות ביחד

השנה חגיגת הקניות של יום שישי השחור מתחילה כאמור עוד יותר מוקדם מכרגיל, כשרשתות קמעונאיות רבות מתכוננות לפתוח את הדלתות בחצות ביום חמישי. הכלכלה על הפנים, הרשתות מסבירות, ולכן אך טבעי הוא למתוח את יום הקניות העמוס ביותר בשנה עוד קצת. בשנה רגילה הטיעון הזה היה מספיק סביר להניח בכדי להחליק את העניין וספק אם מישהו היה בכלל מתלונן על כך, אבל זו איננה שנה רגילה.

זו השנה של Occupy Wall Street ושל מחאות צרכנים ולכן לא היה מפתיע לראות בשבועות האחרונים מחאה ציבורית נגד הפתיחה המוקדמת, שהופך עבור רבים את חג ההודייה לחג ההודיה השחור. המחאה הזו העלתה לדיון גם את תרבות הצריכה של יום שישי השחור, שמסמל יותר מכל את ההיפך הגמור מצרכנות בת קיימא. עבור רבים מדובר ביום שמסמל את הריקבון של חברת צריכה, שבה כפי שהגדיר זאת טים ג'קסון בספרו 'שגשוג ללא צמיחה', "משכנעים אותנו לבזבז כסף שאין לנו על דברים שאנחנו לא צריכים בכדי ליצור רשמים שלא יאריכו על אנשים שלא איכפת לנו מהם".

צילום: אי-פי-איי
לא מפסיקים לקנות. החג האמיתי? צילום: אי-פי-איי
 
את המחאה התחיל בחור בן 29 מנברסקה בשם אנטוני הארדוויק. הארדוויק הוא בחור חרוץ שמלבד העבודה במשרה מלאה שיש לו ב-OfficeMax, עובד בחצי משרה בחנות של Target. גם Target מתכננת לפתוח השנה את חנויות הרשת בחצות והארדוויק אמור לעבוד במשמרת המוקדמת הזו, שמחייבת אותו להגיע לחנות ב-11 בלילה. להארדוויק היו גם תוכניות לארוחת חג ההודיה עם משפחתה של ארוסתו והמשמרת המוקדמת לא ממש השתלבה איתן. הארוחה מתחילה בסביבות חמש או שש, הוא הסביר ואני יודע שבכדי להחזיק מעמד במשמרת הלילה אני אצטרך לישון עד שתיים בצהריים. אתה מחמיץ ככה את כל החג, הוא הוסיף.

הארדוויק החליט לא לשתוק והעלה לאתר Change.org מחאה שקוראת ל-Target להזיז את שעת הפתיחה לחמש בבוקר. חג מלא עם המשפחה, הוא כתב בדף ההסבר למחאה, הוא לא רק עבור האליטה של אמריקה – כל האמריקאים צריכים להיות מסוגלים לבלות עם משפחותיהם ולנוח כמו שצריך בחג.

תוך זמן לא רב צברה המחאה שלו תאוצה ועד כה חתמו עליה כ-200 אלף איש. בתחילת השבוע, הגיע עובד אחר של Target עם שש שקיות עמוסות ב-190 אלף חתימות על המחאה והגיש אותן לנציג של החברה במשרדי ההנהלה במיניסוטה. בנוסף, קיבלה המחאה סיקור תקשורתי נרחב ולא היה כמעט אף כלי תקשורת שלא דיווח עליה.
האורחים שלנו

אם אתם חושבים שהמחאה וההד הציבורי שהיא עוררה לא הזיזו הרבה ל-Target אתם לא טועים. תגובת Target היתה כדלקמן: "ההחלטה לפתוח בחצות ביום שישי השחור לא התקבלה בקלות ראש. היות ומדובר ביום הקניות העמוס ביותר בשנה, הכרחי מבחינתנו להישאר תחרותיים. האורחים שלנו (או בשפת בני אנוש, הלקוחות שלנו ר.ג.) הביעו העדפה להתחיל את קניות החג שלהם לאחר שהם חוגגים את החג מאשר לקום לשם כך באמצע הלילה".

התגובה הזו מן הסתם משקפת באמת ובתמים את מצב העניינים מנקודת המבט של הרשת. סביר להניח גם שיש לא מעט קונים שישמחו להתחיל את הקניות ב-12 בלילה ולגמור עם זה מוקדם ככל האפשר, במקום להגיע בחמש בבוקר לחנות. השאלה היא כמובן מה צריכות הרשתות לעשות, במיוחד כאלו שמתיימרות להיות יותר אחראיות מבחינה סביבתית וחברתית ולהפוך את התפיסה של קיימות (sustainability) לחלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה העסקית שלהם. לדוגמה, Target.

למי שתוהה מה לקיימות ולאחריות תאגידית ולזכויות עובדים, צריך להזכיר שקיימות היא לא מושג חג מימדי שעוסק רק בהשפעות הסביבתיות של התאגיד, אלא תפיסה רב מימדית ואפילו הוליסטית המתבססת על שילוב של אלמנטים כלכליים, סביבתיים וחברתיים. זה לא מקרי שדיאלוג עם מחזיקי עניין (stakeholder engagement) תופס חלק משמעותי כל כך באחריות התאגידית, ובדיוק כמו שאנחנו מצפים מחברות שלוקחות אחריות תאגידית ברצינות שיקשיבו ללקוחות שלהן, יפעלו תוך דאגה והתחשבות בקהילות שבהן הן פועלות וידאגו שהספקים שלהם יפגינו אחריות גם הם ולא יעסיקו לדוגמא ילדים בסדנאות יזע, כך אנחנו גם מצפים מהן שיתנו יחס הוגן לעובדים שלהן.

לראייה, כל חברה שמפרסמת דוח קיימות מקדישה חלק ניכר ממנו למחזיקי העניין שלה, כולל העובדים. בדוח האחרון של Target, לדוגמה, כותב מנכ"ל הרשת כי "הצעת מוצרים נהדרים, מחירים פנטסטיים וחוויית קנייה כיפית הם רק חלק מהסיפור. אנחנו גם מקדישים את האנרגיה שלנו, כישורי המנהגיות והחוזקות העיסקיות שלנו לתמוך בקהילות שלנו, שם האורחים (שוב, הלקוחות ר.ג.) שלנו וחברי הצוות שלנו גרים, עובדים וקונים". אני מאד בספק אם פתיחת חנויות הרשת בחצות מתיישבת עם ההצהרה הזו – מחירים פנטסטיים – אולי, חוויית קנייה כיפית – ממש לא, ותמיכה בעובדים – בוודאי שלא.

אסטרטגיה לחיזוק המותג

יש מי שיאמר שזו לא אשמת החברות ושבסופו של דבר זה מה שהלקוחות רוצים וחברה שלא מצייתת לרצון השוק יורה לעצמה ברגל. סך הכל תקופת הקניות של החגים שמתחילה עכשיו מהווה עבור קמעונאים רבים בין 25-40 אחוזים מסך המכירות השנתיות שלהם וצריך לזכור שיום שישי השחור מכונה כך לא בהקשר שלילי, אלא בהקשר חיובי של מעבר לרווחיות (מאדום לשחור).

ביום עצמו עושים קניות כ-80 מיליון אנשים ובסוף השבוע (שישי-ראשון) המספר הזה כמעט מכפיל את עצמו. לא פלא שאורגיית הקניות הזו זולגת גם ליום החג, יום חמישי, בו עשו קניות בשנה שעברה 22 מיליון אנשים, עלייה של 22% לעומת 2009. ועוד מספר אחד לקינוח – צפי הקניות השנה בכל תקופת החגים (עד סוף השנה) אמור להגיע ל -465.2 מיליארד דולר. תחלקו את זה במספר התושבים בארה"ב ותקבל קניות ממוצעות של 1,500 דולר לבן אדם!

בקיצור, אולי יותר ממה שהפרה רוצה להיניק, העגל האמריקאי רוצה לינוק והרבה, גם אם הוא שקוע עד צוואר בחובות ומן הסתם יכול להסתדר לא רע גם בלי טלויזיה חדשה או המודל החדש ביותר של הקינדל. עדיין נשאלת השאלה אם זו לא הזדמנות עבור רשתות שמתיימרות להיות אחראיות יותר כמו Target או Best Buy להפריד את עצמן משאר החבורה ולגלות מנהיגות שגם תשתלם להן בסופו של דבר.

תארו לעצמכן שהרשתות הללו היו מכריזות כי הן החליטו, מתוך כבוד והערכה לעובדים וללקוחות שלהן כאחד, לפתוח את החנויות בשמונה בבוקר ביום שישי. לא בחצות ולא בחמש בבוקר – בשמונה בבוקר. ללקוחות שלא מסוגלים לישון בלילה של יום חמישי מחשש שהם מפסידים איזה מבצע מטורף הן יכולות להציע מבצעים מיוחדים ברשת, מה שלא יחייב אף עובד לקום דקה מוקדם יותר.
אסטרטגיה שכזו יכולה בסופו של דבר לא רק לתרום לחיזוק המותג של רשתות שיבחרו בה כחברות אחראיות שבאמת איכפת להן מהעובדים והלקוחות שלהן, אלא גם להביא אליהן יותר קונים – כאלו למשל שכן מעוניינים לערוך קניות, אבל בו בעת רוצים להפגין סולידריות עם העובדים וישמחו לקנות במקומות שהם מרגישים שמשקפים טוב יותר את הערכים שלהם.

בסופו של דבר זו יכולה להיות הזדמנות לא רעה עבור רשתות קמעונאיות לייצר ערך בטווח הארוך והקצר כאחד. אולם לשם כך נדרשת מנהיגות וזו לא נראית באופק. מבחינת הרשתות חשוב יותר שאדם מור יוכל לקפל את האוהל שלו ולצאת מהחנות עם טלויזיה חדשה מוקדם ככל האפשר מאשר שאנתוני הארדוויק יחגוג את החג כמו שצריך עם משפחתו. עד שהמצב הזה לא ישתנה, יום שישי השחור ימשיך להיות שחור מכל הבחינות.

 
 
Comments