סין נהפכה בשנים האחרונות למעצמת הצרכנות השנייה בגודלה בעולם אחרי ארה"ב ■ מחצית מהקניונים החדשים בעולם נבנים בה, הצרכנים הסינים הם מתוחכמים ונלהבים, והמדינה אף נהפכה לשוק המסחר המקוון הגדול בתבל ■ מספר המותגים הזרים והמקומיים גדול פי שלושה מבמדינות אחרות - והתחרות ביניהם נעשית אכזרית יותר ויותר

אקונומיסט, 12/2/2012

בלבה של שנחאי העתיקה יש וילה מרהיבה המשמשת מקום העבודה של גואו ג'ינגמינג, במאי סרטים צעיר ופרובוקטיבי. "טייני טיימס", שובר הקופות האחרון שלו, עוקב אחר תלאותיהן של נערות קולג'. תיאור חיי החברה הגבוהה, הנדיר בסרטים סיניים, הבעיר את הרשתות החברתיות; הוא גם הותקף על ידי "פיפלס דיילי" על ההדוניזם הבלתי מסויג שלו.

"אז מה?", אומר גואו. "חומרנות היא דבר נייטרלי, לא חיובי או שלילי". אחרי הכל, הקוסמופוליטים של סין יודעים בכל רגע נתון אילו סרטים מציגים בניו יורק ואילו אופנות צועדות על מסלולי התצוגה בפריז.

סין, שבעבר היתה אפרורית ועטוית חליפות בהשראת המנהיג מאו דזה דונג, לא מפגרת אחריו. בעיר מיאניאנג שבמחוז סצ'ואן שלטי חוצות ענקיים מציגים דוגמניות מערביות מעל קניוני ענק. מכירות מוצרי המותרות מזנקים. סוחרי אאודי וב.מ.וו מוכרים כאן יותר מ–100 מכוניות בחודש. לנדרובר, יגואר וקדילאק נכנסו באחרונה לתוך השוק.

30 ק"מ משם, בלוסי, עיירה בת 57 אלף תושבים, קניות באינטרנט הן להיט. משרד דיוור האקספרס הראשון נפתח לפני שלוש שנים, ושיגר אז עשר חבילות ביום. כעת יש שם חמישה משרדים, שמשגרים 100 חבילות ביום. 60 ק"מ משם, במחוז סנטאי הכפרי שבו חוואים הם הלקוחות, קניון מודרני אחד צץ ואחר נבנה לידו. "הלקוחות מתפתחים מהר מאוד מהשוק הזול ביותר - לזה שבאמצע ולמעלה", אומר יאנג שוינג, מנהל מרכז הקניות זיז'ו.

בשנות ה–50 וה–60 הכלכלה העולמית השתנתה ללא היכר בעקבות הופעתו של הצרכן האמריקאי. כעת נראה שסין תהיה מעצמת הצריכה הבאה. היא עברה את יפן ונהפכה לכלכלת הצריכה השנייה בגודלה בעולם. הצריכה הפרטית בה, 3.3 טריליון דולר, היא 8% מסך הצריכה העולמית, וזו רק ההתחלה.

"העתיד של העולם יעוצב משמעותית על ידי המרוץ הסיני לצרכנות", אומר קרל גרת, מומחה לצריכה סינית באוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו. אף שהתורם המשמעותי ביותר לצמיחתה של סין בשנה שעברה היה השקעות, ואף שהחלק של הצריכה הפרטית בתוצר, 36%, נפל בין 2000 ל–2010, המגמה הזאת צפויה להשתנות מכמה סיבות.

ראשית, עידוד הצריכה הוא מטרה מוצהרת של מנהיגי סין. הגדלת התקציב הממשלתי על שירותי בריאות ופנסיה עשוי לעודד משקי בית לחסוך פחות. ריבית גבוהה יותר, באופן פרדוקסלי, עשויה להניא חיסכון אם אנשים יגיעו ליעדי החיסכון שלהם מהר יותר מהמתוכנן. עלייה בשכר והזדקנות האוכלוסייה גם הם יטו את האיזון לכיוון צריכה במקום חיסכון. ואף שהחוב של משקי הבית בסין גדל במהירות, הוא עדיין נמוך יחסית.

מלבד זאת, הצריכה לא נפלה במונחים מוחלטים. היא דווקא צמחה יפה – רק לא כמו הכלכלה בכללותה. במונחים דולריים, סין תרמה יותר מכל מדינה אחרת לצמיחה בצריכה הפרטית בעולם ב–2011–2013, לפי אנדי רותמן מ–CLSA, חברת ברוקרים. יתר על כן, חישוב הצריכה הרשמי בסין הוא שמרני כלפי מטה, למשל בתחום של דיור.

מגמה עצומה של אורבניזציה גם היא נותנת את אותותיה, והיא תהפוך עשרות מיליוני סינים לעשירים יותר וצורכים יותר. חברת הייעוץ מקינזי צופה כי הצריכה של משקי בית עירוניים בסין תגדל מ–10 טריליון יואן ב-2012 לכמעט 27 טריליון יואן ב–2022.

נאמנות למותג 
היא מושג נדיר בסין

גודלה של הצריכה בסין מהמם, וכך גם הדרכים שבהן היא צורכת. זהו אחד משוקי הצריכה המתוחכמים בעולם, הנוטה משמעותית למוצרים יקרים. אילי נדל"ן מקומיים בונים עתה מחצית מהקניונים החדשים בעולם בסין, רבים מהם בערים הקטנות, מאחר שאפילו לקוחות בעלי הכנסות לא גדולות נהפכים לקונים נלהבים. מחקר של חברת הייעוץ IDEO מצא כי עובדים צעירים רבים בסין, המשתכרים פחות מ-5,000 יואן (830 דולר) בחודש, יוציאו משכורת של חודש על אייפון של אפל.

זה מצביע על הבדל נוסף לעומת גלי צריכה במקומות אחרים: שוק המסחר המקוון הנמצא בקצות אצבעותיהם מאפשר לצרכנים הסינים להתחיל את דרכם בקניות ברשת מלכתחילה. מה שפעם היה ארץ החלומות של אנשי השיווק, הוא כעת שדה הקרב האימתני ביותר למותגים.

חברת מחקר סנפורד סי. ברנסטין מכנה את הסינים "צרכנים חובבי השראה וראוותנות" - האוהבים לשדרג למותגים יקרים יותר ויותר גם במוצרי בסיס. משפחות חדשות במעמד הבינוני בערים בפנים סין משתוקקות לנסות מוצרים חדשים, במיוחד כאלה שראו בתוכניות טלוויזיה זרות. ג'ף וולטרס מבוסטון קונסלטינג גרופ מציין כי אפילו הכפריים צופים במדיה הגלובלית, הודות לשירותי וידאו מקוונים הפופולריים להפליא. הצרכנים הסינים, הוא אומר, צופים בעונה החדשה של "אחוזת דאונטון", ב-Youku, שירות שיתוף הווידיאו, לפני שהיא עלתה אפילו בארה"ב.

נאמנות למותגים היא מושג נדיר. הסינים גדלו בזמנים של שינוי כלכלי רדיקלי, והם "הפכפכים מאוד וקשה לכבול אותם למותג", אומרת חברת המחקר מינטל. יובל עצמון ממקינזי מעריך כי מעבר בין מותגים - בין פפסי לקולה, בין קולגייט לקרסט, בין KFC למקדונלד'ס - נפוץ "יותר מאשר ברוב השווקים". סוורובסקי, יצרנית מוצרי הקריסטל, גילתה כי יותר מ-75% מהלקוחות הסינים להוטים לנסות מותגים חדשים, מספר גדול יותר מבכל מקום אחר. מחקר של ביין הראה כי חמשת המותגים המובילים בעשר קטגוריות איבדו 30%–60% מהלקוחות שלהם ב–2011–2012.

נטייה זו יוצרת כמה בעיות. מספר המותגים גדול פי שניים או שלושה מהמקובל בארצות אחרות, והתחרות אכזרית. הפרסום והשיווק, לפיכך, הם חיוניים – אבל עלות הפרסום גואה. למרות זאת, חברות שחשבו שיש להן יתרון התחלתי גילו שהמותגים שלהן נחשבים מיושנים. אוליי, מותג קוסמטיקה, היה מלך השוק למוצרי טיפוח עור בסין במשך דור שלם – אבל קרול פוטר מסוכנות הפרסום BBDO מעריכה ש"הדור החדש חושב שזה מותג מאתמול". היא מוסיפה שגם לואי ויטון סימל פעם טעם טוב ויקר בסין, אבל עתה הדור החדש מחפש מותרות מרומזות יותר.

צורכים 29% ממוצרי המותרות בעולם

עוד בעיה לשיווק היא שקונים רבים בסין נושאים עיניהם לעולם. בגלים קודמים של עלייתו של מעמד בינוני, בארה"ב וביפן, האינטרנט לא היה קיים. אנשים לא חיפשו מה האופנה האירופית החדשה או בדקו הנחות באמזון. טיסות זולות יותר הפכו את הסינים לקונים בררנים. סטוקר טוען כי הגורמים האלה "דחסו את תהליך הגילוי", שביפן לקח 30 שנה, לפחות מעשר שנים.

הסינים הם כבר הקונים הגדולים ביותר בחו"ל, אבל דו"ח של CLSA חוזה כי מספר התיירים הסינים יוכפל ל–200 מיליון בשנה עד 2020, וכי הוצאותיהם יגדלו פי שלושה בזמן זה. ג'יימס באטון מחברת הייעוץ סמיתסטריט מספר על הנוהג המקובל: "חייבים להודיע לחבריכם כשאתם נוסעים לחו"ל", ולקחת מזוודה ריקה.

סינים רבים משתמשים בסוכני קניות מקוונים, שצוברים בקשות ומביאים עמם קניות מחו"ל. מכירות של סוכנים כאלו הגיעו לכ-50 מיליארד יואן ב-2012, זינוק של 80% לעומת 2011; והן זינקו ב-50% ב-2013, ל-74.4 מיליארד יואן. אתרים זרים, כולל אמזון, מציעים עתה שילוח ישיר לסין למוצרים מסוימים. ענקיות מסחר מקוון מקומיות כמו עליבאבא מציעות שירותים בין־גבוליים.

קנייה בחו"ל חוסכת כסף, כי בסין מייקרים את המוצרים ויש גם מסים כבדים. רוב האנשים נוסעים לא רק להונג קונג, היעד הנוח ביותר, אלא גם לאי ג'ג'ו שבדרום קוריאה, שבו ניתן להם לבקר ללא אשרה ולקנות בדיוטי פרי, ומעמיסים מוצרי קוסמטיקה שעולים ביוקר בבית. המחיר איננו המוטיבציה היחידה. האחרת היא להימנע מהמוצרים המזויפים הנפוצים כל כך בסין. ואולם חשוב מכך, אומרים צרכנים, הם הגיוון והטריות של המוצרים בחו"ל.

שוק מוצרי המותרות הוא התחום הבולט ביותר במובן זה. הסינים הם הצרכנים הגדולים ביותר של מוצרי מותרות - 29% מהקניות במגזר זה בשנה שעברה. שני שלישים מההוצאה סינית על מוצרי מותרות היתה מחוץ לסין עצמה; חמישית באירופה (בהארודס היה גידול של 50% בשנה במכירות לסינים מאז 2011). המותגים האהובים ביותר כוללים את לנקום, גוצ'י, אאודי, רולקס וטיפני. הסינים הם הצרכנים הגדולים ביותר של יינות בורדו וקוניאק, אם כי מכירות אלה נחלשו לאחר שהממשלה פתחה בקמפיין נגד מתנות המשמשות שוחד.

באטון חושב שמותגים המציעים מותרות במחירים נוחים - כמו מייקל קור וקייט ספייד - יכולים לשבות את לבם של המתעשרים החדשים ושל אליטות הפוסט־מותרות בערים, שרוצות מותגים פחות ראוותניים. הסינים התחילו גם להתעניין באמנות מערבית. האיש העשיר בסין קנה באחרונה תמונה של פיקאסו ב-28 מיליון דולר, מעשה שהוכתר כלא פטריוטי ברשת החברתית סינה וייבו.

מעצמת קניות מקוונת

לא רק במוצרי מותרות הסינים מובילים את הדרך. סין נהפכה לשוק המסחר המקוון הגדול בעולם, עם מחזור מכירות הצפוי להגיע ב-2015 ל-540 מיליארד דולר. ביום הרווקים - חגיגת שיווק מקוון שנתית הנערכת ב–11 בנובמבר - 400 מיליון סינים הוציאו 5.7 מיליארד דולר רק ב–Tmall, פלטפורמת המסחר המקוון של עליבאבא. אמריקאים הוציאו בסייבר מאנדיי, כמה שבועות אחרי כן, רק 2 מיליארד דולר. סין היא היצרנית והצרכנית הגדולה ביותר של סמארטפונים ובקרוב תהיה גם שוק המסחר המקוון הנייד הגדול ביותר.

אולי כי הם לא בוטחים במידע הרשמי, הסינים מסתמכים רבות על ביקורות של גולשים. מחקר של BCG הראה שהם כותבים המלצות ונענים להמלצות על מוצרים ושירותים הרבה יותר ממערביים. מחקר חדש של קניות של קרם לחות הראו כי שני שלישים מהסינים הסתמכו על המלצות מקוונות מחברים או מבני משפחה; המספר המקביל באמריקה היה פחות מ–40%. מיליוני קונים עוקבים אחרי הגיגיהן של ויויאנדן ומיומיו, תאומות ארוכות רגליים מעיר התעשייה צ'ונגקינג, שהחלו לפרסם תמונות של עצמן במיטב האופנה החדשה, בצירוף היגדים משועשעים על מגמות ומחירים לפני עשור. אפילו כעת הן ממליצות כמעט מדי יום באתרי מדיה חברתית כמו אינסטגרם או וייבו. לייק או דיסלייק מהן יכול להרים או להפיל מוצרים.

VF קורפוריישן, חברת ביגוד אמריקאית גדולה, התקשתה לקדם בסין את נורת פייס, מותג הבגדי הטיולים. מטפסי הרים וחובבי טרקים במערב מתלהבים מהרעיון של כיבוש הרים סולו, אולם הסינים חושבים על יציאה לטבע כעל מעשה רוחני שעושים עם חברים. לכן יצרה החברה קהילה מקוונת שקישרה בין חובבים למועדונים לחובבי פעילות טבע. האתר מציע נקודות צבירה לפעילות בו שניתן להמיר במוצרים. המכירות מזנקות, ו-VF מחזיקה עתה במסד נתונים מפורט של חצי מיליון לקוחות להוטים.

המודעות המקוונת של לקוחות סינים היא בעלת השלכות גלובליות. לפי אנדרו קית, נשיא רשת היוקרה ליין קרופורד, צרכנים קוסמופוליטיים סינים קובעים עתה את סדר היום: "אנחנו לא מלמדים אותם, הם מלמדים אותנו". הוא מבין בעניין; חנות הכלבו שלו בהונג קונג מחזיקה בשישה סניפים בסין, המשרתים 650 אלף לקוחות בזבזנים. בחנות החדשה בשנחאי יש סוויטות פרטיות ללקוחות פלטינום VIP, המוציאים יותר מ–60 אלף יואן בשנה.

אלכסיס פרקיס ולאט, ראש תחום סין בלוריאל, מסכים. הוא מאמין שהשוק הסיני, בניגוד לשווקים המערביים, מונע על ידי צרכנים אורבניים צעירים הדורשים משהו חדש ואין להם מחסומים. הוא מצביע על מוצרים משונים וייחודיים שפותחו עבור הנישה הזו בסין, כמו סבון פנים בצורת קצף שחור לגברים, שמושק עתה סביב העולם.

ג'וני ווקר 
מותאם אישית

עוד סימן לחדשנות כזו היא מיתוגו מחדש של ג'וני ווקר, מותג ויסקי השייך לדיאגאו הסקוטית, חברת המשקאות החריפים הגדולה בעולם, כמותג מותרות בסין. במאמץ לשבות את לבם של הצרכנים הסקפטיים הרגילים לבייג'יו (מי אש מקומיים), פתחה החברה בית ג'וני ווקר בשנחאי לפני שלוש שנים. תמורת 800 אלף יואן (132 אלף דולר) רוקח המשקאות הראשי של החברה יטוס לסין ויכין ללקוחות ויסקי ג'וני ווקר המותאם לטעמם. סוגים נדירים של ויסקי, כולל כמה הנושאים את סימן גלגל המזלות הסיני, נמכרים רק במקום.

מאמץ זה סייע לדיאגאו להציג את היצע הוויסקי שלהם בפני אלפי לקוחות עשירים, שבתורם דחפו את החברה להמצאות חדשות - כמו ויסקי עם הרבה יותר אלכוהול - וזה סייע להכנסותיה מוויסקי לגדול במהירות גדולה כפליים מהממוצע בתעשייה. הקונספט הצליח עד כדי כך שהחברה פתחה בתי ויסקי גם בבייג'ין ובסיאול, ומתכננת אחרים. כשדיאגאו חשפה את הוויסקי אודיסי במהדורה מיוחדת ב–2012, היא עשתה את ההשקה גלובלית לא בלונדון או ניו יורק, אלא בשנחאי.

Huawei, ענקית ציוד הטלקום, נכנסת בעוצמה לתחום מוצרי האלקטרוניקה הממותגים. "קל לנו יותר משהיה לסמסונג", אומר קולין ג'יילס, סמנכ"ל השיווק לצרכנים, מכיוון שחברות קוריאניות סללו את הדרך לקבלה גלובלית של מותגים סיניים. שיאומי, חברת סטארט־אפ המייצרת סמארטפונים בבייג'ין, פיתחה מערכת פופולרית להפליא של טלפון ואפליקציות בהשראת אמזון לא פחות מאשר בהשראת אפל. החברה עשויה ליהפך למעצמת החדשנות הגלובלית הראשונה של סין.

מי שמובילה את החבורה היא לנובו, חברת האלקטרוניקה שקנתה את עסקי המחשבים האישיים של יבמ, וב–23 בינואר קנתה גם את מחלקת השרתים הפשוטים שלה. כשהשיקה את הטאבלט יוגה בשנה שעברה היא בחרה באשטון קוצ'ר כפרזנטור שלה. דיוויד רומן, סמנכ"ל השיווק של לנובו, אומר כי לפני כמה שנים היה בלתי אפשרי להשיק מוצר גלובלי בסין עם אותה סיסמת פרסום ותוכן פרסומי ועם פרזנטור מערבי. אולם עתה, לדבריו, יש "מעמד צרכנים גלובלי", שבו המשותף בין מדינות שונות עולה על המשותף בתוכן.

זה מסכם יפה את עלייתה של סין. שווקים צרכניים עתידיים בכל מקום ייראו סיניים יותר ויותר. הם יהיו קוסמופוליטיים יותר, מוטים לכיוון מותרות ומקוונים. החברות שיוכלו לשגשג בסין אינן רק אלו הזוכות כיום בשוק הקשה ביותר, אלא אלה המכינות את עצמן לשוק של מחר.