קוקה קולה רוכבים על הגל הירוק. "גרינווש"?

נשלח 11 באפר׳ 2011, 5:13 על ידי Sustainability Org   [ עודכן 11 באפר׳ 2011, 5:59 ]
08.04.11 | נטע אחיטוב

קוקה קולה החליטה לפתוח את חנות המיחזור הגדולה בישראל. צעד חיובי למען הסביבה או טיוח שיווקי מתוחכם?

חייהם של הסביבתנים אינם פשוטים – מזלזלים בהם, צוחקים עליהם, מבטלים אותם. ואם לא די בזה, אחרי שהם פועלים ללא לאות לקידום מטרות נעלות, מגיע תאגיד מסחרי אימתני ועושה שימוש ציני ברעיונות שלהם. שימוש שלפעמים מביא לתוצאה הפוכה ממה שהתכוונו.

הוכחה למורכבותם של הדברים אפשר למצוא בדוגמה של קוקה קולה. התגלגל אלי הקומוניקט הבא: "ליהנות מקוקה קולה שוב, בדרך חדשה. בחופשת הפסח הקרובה תשיק קוקה קולה את Coca Cola Recycled Collection, חנות המיחזור הראשונה מסוגה בישראל [...] מטרת הפעילות היא להעלות את מודעות הציבור למיחזור דרך רעיון ה'אופנה הממוחזרת'. בחנות תהיה הזדמנות לראות את האפשרויות ואת התועלת שבמיחזור דרך המפגש עם קולקציית האופנה, הכוללתמגוון רחב של חולצות, תיקים, תכשיטים, ארנקים ואפילו רהיטים ממוחזרים ממוצרי קוקה קולה".

באופן רשמי מכנים מהלך מסחרי כזה Greenwash, או "טיוח ירוק" בעברית, ונוטים להתייחס לתופעה השיווקית הזו כאילו מדובר באקסיומה קיומית, עניין בלתי נמנע בקמפיינים של חברות המבקשות לשכנע יצרנים לקנות את המוצרים שלהן. בדיוק כמו שהחלקת קמטים או הצרת היקפים בפוטושופ הם הכרח פרסומי. "ככה זה".

שתי הערות על ה"ככה זה" הזה – קודם כל, שום דבר אינו "ככה זה". הכל נתון לשינוי, בין אם רב שלבי ואיטי ובין אם פתאומי וגורף. ממש כמו שעבדות או איסור הצבעה לנשים היו למשך תקופה ארוכה "ככה זה", בכל זאת בשלב מסוים הם ירדו מבמת ההיסטוריה כדי לפנות מקום למציאות ליברלית יותר.

ההערה השנייה נכנסת בעובי הקורה של "ככה זה". המציאות, לצערנו, היא הרבה יותר מורכבת משאנחנו מוכנים לפעמים להודות. במקרה של גרינוואש ה"ככה זה" מתקיים בתוך חלל רעיוני מלא רבדים, צדדים ועמדות. אי אפשר לפטור את הציניות השיווקית הזו בגיחוך ובאופן מצער גם לא בביטול.

חנות המיחזור של קוקה קולה. אולי פשוט תמחזרו בעצמכם?
חנות המיחזור של קוקה קולה. אולי פשוט תמחזרו בעצמכם?
יח"צ

אז הם מהטובים או מהרעים?

ההגדרה של גרינוואש על פי הארגון החברתי האמריקאי Corporate Watch היא: "ניסיון של תאגידים המזיקים לסביבה ולחברה לשמור על רווחיהם, ואף להגדיל אותם, באמצעות התחזות לידידי הסביבה ולמובילים חברתיים". הארגון קלע ותיאר באופן מדויק את המהלך של חברת קוקה קולה עם חנות המיחזור שלה.

אבל! אבל, זה לא רק רע, כי בניסיון של קוקה קולה להתחבב על הצרכן הישראלי באמצעות כסות ירוקה יש גם נקודת מבט אופטימית.

סביר להניח שבקוקה קולה ערכו תחקיר או סקר שיווקי שביקש לחשוף מה תהיה אסטרטגיית השיווק היעילה ביותר עבורם. אם התוצאה של ממצאי הסקר הזה הובילו את אנשי השיווק של קוקה קולה אל זרועות הסביבתנות, אז אנחנו יכולים להיות גאים. זה אומר שאכפת לנו ושהחשיבה הסביבתית הגיעה גם לישראל.

לפני שבע שנים, הצהירה עו"ד דפנה כץ מארגון "אדם, טבע ודין" שממדי הטיוח הירוק בישראל הם קטנים יחסית, כי לישראלים פשוט לא אכפת. "החברות הישראליות עדיין לא רואות בתדמית ירוקה כוח שיווקי", היא אמרה. חנות המיחזור של קוקה קולה היא עדות לכך שבמרוצת השנים הפכנו קצת פחות אדישים.

ועוד נקודה למחשבה: האם לא עדיף שחברת קוקה קולה תמחזר את הבקבוקים שהיא מייצרת - גם אם מדובר באקט שיווקי ציני - מאשר שלא תעשה זאת? מובן שבעולם מתוקן צריך להתקיים חוק שמחייב למחזר כל חלק ורכיב במוצר (בקבוק הזכוכית, פקק המתכת, תווית הנייר וכו') מבלי להתפאר במעשה כאילו מדובר בהצלת העולם, אבל ישראל עוד לא ממש נמצאת בשלב הזה.

אז עד שהסביבתנים יצליחו להשלים את המהלך שלהם ליצירת העולם המתוקן הזה, נוכל להתנחם בידיעה שלפחות יש לנו כוח צרכני - כזה שמסוגל לשכנע אפילו ענקית כמו קוקה קולה למחזר.

לכתבה באתר אונלייף

כתבות קשורות:
קוקה קולה ירוקה?
איים גדולים של פסולת פלסטיק מזהמים את האוקיאנוסים
ים של זבל: המחיר של זיהום הים והחופים
מה מסתתר בקנקן? "גלובס" בודק מה יש במשקאות שאנו שותים
הסיפור של המים בבקבוק - The Story of Bottled Water
Coca-Cola wins Corporate Greenwashing Award
Greenwash: Are Coke's green claims the Real Thing?
Greenwah of the week: Earth Day & Coca Cola
Coca-Cola's Recycling Campaign - Greenwashing or Caring for the Planet?
Greenwash Of The Week: Sustainablr Brands 2010
Comments