מאת: יוני סער, 28/4/2011

הנושא הירוק, ממחזור ועד קיימות, נתפס בשנים האחרונות כמגמה לעשירים וצעירים חסרי מנוח.  הדאגה לכדור הארץ ולהמשך היקום נתפסת אצל המשווקים כחובה שעלינו לשלם לדו"חות הבורסה מחד ולאלמנט אופנתי מאידך, אשר לא יכול להוסיף וגם לא לגרוע מהתוצאות העסקיות של החברה. אבל העיסוק שלי בזמן האחרון בנושא, כתוצאה ממספר פרויקטים שעשינו, ייצר אצלי הפתעה גדולה: עסקי הירוק והקיימות יכולים להגדיל מכירות ולייצר ערך – בתנאי כמובן שעושים אותם נכון.

אני לא מדבר על עשרות אלפי המבקרים בחנות המחזור של קוקה-קולה, התורים הארוכים וההתלהבות הגדולה, למרות שגם זו הפתיעה ועלתה על כל תחזית וצפי. אני לא מדבר על ההצלחה הגדולה של הפארקים והשמורות שהוציאו מליון איש אל הטבע. אני מדבר דווקא על ניסיון קטן אחד, שנחשפתי אליו לאחרונה בתחום הנדל"ן, המוכיח כי כאשר יוצרים לקיימות רלוונטיות אישית היא הופכת למקדם המכירות מספר אחד גם בתחומים מוזרים, למשל – נדל"ן.

בנייה ירוקה הייתה תמיד כאב ראש לעשירים, מפונקים ומשוגעים שחיים במצפים בגליל. למה שהצרכן ישלם יותר בעבור דירה טובה יותר לעתיד העולם? למה שהוא ירצה בור קומפוסט וגינה על הגג ומיחזור של השתן להשקיית הגינה? אבל המהפך השיווקי הגדול שאני רואה כרגע הוא בתובנה של מספר משווקים, אשר הצליחו להפוך את הגלגל וליהנות ממנו. לא מה הירוק והקיימות עושה בשביל העולם, אלא מה היא עושה בשבילי, הצרכן. ברגע שהצליחו המשווקים להוכיח לצרכן כי לערכי הקיימות והירוק יש ערך ממשי לתועלת עכשווית עבורם – הפכה הסיסמא למקדמת מכירות אמיתית.

במסע חג באזור השפלה נתקלתי לפתע באתר מכירות של קבוצת חנן מור. קבוצת בנייה אשר מהפרסום בעיתונים לא הצלחתי להבחין בייחוד שלה אבל באתר המכירות הוזמנתי לבקר במרכז מבקרים לבנייה ירוקה. את תפיסת הקיימות הפכה החברה לחמישה עקרונות פשוטים: משפחה, בריאות, חסכון, סביבה ובטחון. את עולם הבניה היא חילקה לשניים: בניינים בריאים ובניינים חולים. וכך, המבקר משתכנע מיידית; הוא לא ייתן למשפחתו לגור בבניין חולה והעקרונות הירוקים אינם בגלל עתיד כדור הארץ אלא בגלל חסכון כספי ניכר בהמשך השנים ומניעת מחלות בקרב בני הבית. מול זה לא ניתן לעמוד גם אם אתה חלק ממשפחה במעמד הבינוני שמחפשת דירה במישורי השפלה. בשביל זה שווה לשלם קצת יותר ובטח להעדיף את הבניין הירוק מאשר את המתחרה באותו המחיר.

הגאונות שבתפיסה היא ההפיכה של העקרונות הירוקים והקיימותיים למשפטים בהירים וברורים, אשר התשובה "מה יוצא לי מזה?" ברורה מהם לחלוטין. אם אדבוק בעקרונות הללו, אחיה בבניין בריא, אהיה יותר בריא ועשיר יותר. לא כדור הארץ הוא העומד פה למבחן אלא איכות החיים הישירה שלי ושל בני הבית.

הכישלון של תחום הקיימות והירוק לפרוץ ולהפוך לבעל ערך ממשי בקידום המכירות של מוצרים הוא בשימוש בטיעונים חברתיים כלליים, השמים את הכלל במרכז ואת הפרט מאחוריו. מה יוצא לכדור הארץ מהקיימות זה נחמד אבל בשביל זה לא משלמים יותר, ובטח לא קונים מוצר. אבל אם הצלחנו להוכיח שבגלל העקרונות הללו אנו ברמה האישית מרוויחים, הרי שמיד הם הופכים למקדם מכירות ברמה גבוהה.

ואולי פה טמון הפתרון וזה כל כך פשוט. זה ממשיך את הקו אותו אנו רואים לאחרונה יותר ויותר; מה המותג עושה בשבילי? מה יוצא לי ממנו? מה אני מרוויח? עזבו אתכם מהכלל, הפרט הוא המלך ואיתו הצרכן והוא יודע לעשות חשבון רווח והפסד. אבל אישי. פרטי.

לפוסט של יוני סער בקפה דהמרקר