הצרכן הישראלי מחפש יותר מאשר מחיר ואיכות. חשוב לו שהחברה שמייצרת את המוצר או מוכרת אותו - תנהג באחריות כלפי עובדיה, כלפי ספקיה וכלפי איכות הסביבה. הוא גם סבור שחברות חייבות לקדם מטרות חברתיות, ולא רק להרוויח כסף. מה עושים עם המידע הזה?

מזה שנים רבות אני קוראת מחקרים וסקרים מחו"ל על עמדות צרכנים בנושאים שקשורים לאחריות חברתית-סביבתית של חברות, ומחכה לסקר דומה שיבוצע בישראל. היכרות עם חברת Zeta-Tools - מחקרי שוק במדיה חברתית פתחה בפני הזדמנות לבצע את הסקר ביוני 2012, שנה לאחר פרוץ 'מחאת הקוטג'' שעוררה אקטיביזם צרכני חדש בישראל.

בסקר ביקשנו לבחון האם הצרכנים מוכנים ליישם צדק חברתי באמצעות החלטות הקניה שלהם, כלומר - להעדיף לקנות מחברות שמתייחסות באחריות והגינות גם כלפי העובדים שלהן, הספקים שלהן, הקהילה ואיכות הסביבה. האם הצרכנים מוכנים to put their money where their mouth is?

מכיוון שבישראל אין כמעט חברות ומותגים שמזוהים עם התנהגות אחראית, הרי שקשה היה לבחון התנהגות בפועל. לכן רוב הסקר בחן העדפות וכוונות. אנו מציעים לא להקל ראש בנתונים אלה - מוטיב הרציה החברתית יכול להטות את הנתונים, אך לא ליצור מגמה גורפת כמו זו שנמצאה בסקר.

הסקר התבצע בקרב מדגם מייצג של כלל האוכלוסיה הבוגרת בישראל.

בפוסט זה אציג את המגמות הכלליות שעולות מהסקר. ניתוח מפורט יותר, הכולל נתונים מספריים, תוכלו למצוא בקובץ המצורף למטה. בכמה מהממצאים אעסוק בהרחבה בפוסטים נוספים בעתיד.

הציפיה החברתית מהמגזר העסקי רוב המשתתפים בסקר סבורים שחובתן של חברות לקדם מטרות חברתיות, ולא רק להרוויח כסף. נתון זה דומה למגמות הגלובליות, כפי שניתן לראות במחקר של Edelman GoodPurpose, למשל. 

כיצד נתון זה עולה בקנה אחד עם גילויי הציניות של הציבור בישראל כלפי תרומה כספית של חברות לקהילה? להערכתי, הציניות נובעת מההפער הנתפס בין האופן בו החברה מתנהלת (הגינות כלפי הלקוחות וכלפי מחזיקי ענין נוספים) לבין הערך החברתי שהיא מנסה לייצר באמצעות תרומה. מחקר של .Cone Inc מלמד שהצרכנים מצפים מהחברות לקדם שינוי חברתי, בראש ובראשונה, באמצעות שינוי לטובה של הדרך בה הן פועלות ומתנהלות, פיתוח מוצרים ושירותים שיתנו מענה לצרכים חברתיים וכו'. התרומה הכספית מופיעה בסוף רשימת הציפיות, וגם היא - לא אמורה להיות בסתירה להתנהלות שנתפסת כאחראית והוגנת ביתר מימדי הפעילות של החברה התורמה.

קודם סביבה, אחר כך חברה בין אם הדבר קשור לטרנד הירוק, למאמצי שיווק ותיוג שנעשים בתחום זה, או לתועלת הבריאותית-כלכלית הנתפסת עבור הצרכן עצמו, בבואו לבחור בין שני מוצרים דומים, בעלי איכות ומחיר דומים, הצרכן הישראלי מייחס את החשיבות הרבה ביותר לנושא אי-פגיעה באיכות הסביבה ע"י המוצר עצמו וע"י היצרנית / קמעונאית.

לאחר מכן, בסדר יורד, חשובים לו הנושאים הבאים: חברה המקדמת מטרה חברתית שהצרכן מאמין בחשיבותה > יחס הוגן כלפי העובדים בחברה > יחס הוגן כלפי הספקים של החברה. על היחס לספקים ארחיב בפוסט נפרד. אמנם 11%-33% מהצרכנים אינם מייחסים כל משמעות לנושאים אלה בהחלטות הקניה שלהם (הנתון משתנה לפי הנושא), אולם רובם כן מייחסים, וזהו הנתון המעניין.

העדפה ותשלום פרמיה מצאנו כי כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים / שירותים של חברות אחראיות, ויסכימו לשלם עבורם עד 10% תוספת במחיר (חלקם יסכימו לשלם אף יותר). לעומתם, כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים של חברות אלו, אך לא יסכימו לשלם עבורם תוספת. גם אם הפוטנציאל לגבות פרמיה עבור התנהלות אחראית אינו חד משמעי, הרי שאין ספק לגבי הפוטנציאל של חברות אחראיות ליצור העדפה של המוצר על פני המתחרים, באמצעות עבודת תיקשור נכונה. זאת, כמובן, בהינתן שהחברה מנהלת באחריות את כל השפעותיה, ולא מנסה להשתמש במרכיב חיובי אחד בהתנהגותה ובהשפעותיה, תוך התעלמות ממרכיבים שליליים אחרים.

מינוף שיווקי כדי למנף את הפוטנציאל השיווקי, החברות צריכות לתקשר את המידע הרלוונטי לצרכנים וללקוחות, בצורה בהירה ונגישה. רוב הצרכנים מעדיפים למצוא את המידע הזה על גבי האריזות עצמן. העדפה זו תואמת את הממצא לפיו יותר משני שליש מהצרכנים נוהגים לקרוא את המידע על גבי האריזה לפני הרכישה, כדי לדעת מהם מרכיבי המוצר, מי היצרן והיכן מיוצר. המקום השני המועדף לקריאת המידע על ההתנהלות האחראית הוא באינטרנט – באתר החברה ובמדיה החברתית. על תקשור האחריות התאגידית בדיגיטל תוכלו לקרוא כאן.

עוף בשקל תמורת עובד בשקל שאלה שתמיד סיקרנה אותי היא האם אנשים מעדיפים לקנות מוצר (או שירות) במחיר מינימלי מחברה שמשלמת לעובדיה שכר מינימום, או שמא מעדיפים לקנות את אותו מוצר במחיר קצת יותר גבוה, מחברה שמשלמת לעובדיה יותר מאשר שכר מינימום. התשובה משמחת: יותר ממחצית האנשים מעדיפים לשלם קצת יותר, לחברה שמשלמת לעובדיה קצת יותר. אבל כמובן שכדי לבחור לפי צו-מצפונם, הם צריכים לדעת את הנתונים מראש.

אתם מוזמנים להוריד את סיכום המחקר, ולעקוב אחר הפוסטים הבאים שיעסקו בממצאים שעלו ממנו.