לפני 14 שנים נשאל צ'רלס הארפר, יושב הראש של חברת הסיגריות אר.ג'יי ריינולדס, אם הוא רוצה שהורים יעשנו ליד ילדיהם. "אם הילדים לא רוצים להיות בחדר מלא עשן, הם יכולים לצאת מהחדר", ענה היו"ר. "ואם הילד לא יכול לצאת מהחדר?" הוא נשאל שוב ולא היסס לפני שענה: "באיזשהו שלב הם לומדים לזחול, נכון?! ואז הם גם מתחילים ללכת".

מאז גדלו הילדים ההם וגם חברות הסיגריות הן לא לגמרי מה שהיו. בית המשפט העליון בארצות הברית אמנם דחה לפני כמה שבועות את תביעת המיליארדים שהגיש נגדן הממשל, אבל אין ספק שהעלייה במודעות הציבור לנזקי העישון, ופעילות ממשלתית בדמות הגבלות על פרסום והעלאות מסים על חפיסות סיגריות, הפחיתו באופן משמעותי את ממדי העישון באמריקה. וכשחברות הסיגריות כבר לא על הכוונת, מסמנים באחרונה כלי התקשורת והפוליטיקאים את ה"באד גייז" התורניות של אמריקה - מסעדות המזון המהיר ויצרניות האוכל המוכן, המואשמות במגיפת ההשמנה של האומה ובאחריות לשלל בעיות הבריאות הנובעות ממנה.

מבחינה אחת לפחות ענקיות המזון לא מאכזבות בתפקיד. רק באחרונה היה אפשר לשמוע הד לימים הרחוקים ההם, שבהם שלטה הזחיחות בקרב ראשי תעשיית הסיגריות, בדברים שאמר סטיבן אנדרסון, נשיא איגוד המסעדות באמריקה. אנדרסון נשאל על מידת האחריות של המסעדות למגיפת ההשמנה, והשיב בעצבנות ניכרת: "ואם יש לנו חשמל, זה לא אומר שאתם חייבים לחשמל את עצמכם".

אבל גם אם ראשי תעשיית המזון מעדיפים להתעלם מהביקורת הגוברת כלפיהם, הנתונים הסטטיסטיים המבהילים לא ייעלמו לשום מקום. בתוך ארבעה עשורים התנפח התפריט היומי של האמריקאי: הצריכה היומית זינקה ב-500 קלוריות, וכעת הממוצע שלה הוא 2,700 קלוריות. על פי נתוני ה-FDA, כ-68% מתושבי ארה"ב סובלים מעודף משקל או מהשמנת יתר; אחד מבין חמישה ילדים סובל מהשמנת יתר. אם המגמה הנוכחית תימשך, בתוך חמש שנים יסבלו ארבעה מבין עשרה אמריקאים מהשמנה קיצונית. אבל כבר עכשיו, על פי המגזין "פורצ'ן", הוצאות הבריאות על השמנת יתר עברו את אלה המקושרות לנזקי העישון - ומסתכמות בסכום שיא של 300 מיליארד דולרים בארה"ב לבדה.

האצבע המאשימה מופנית עתה כלפי קלוג'ס, שמספקת את ארוחות הבוקר עתירות הסוכר; חברת המרקים המפורסמת קמפבל, המשווקת מרקים מוכנים עם כמויות אדירות של מלח; קוקה קולה, המוכרת משקאות קלים מפוצצים בסוכר; מקדונלד'ס, שמשתמשת בצעצועים כדי לפתות ילדים לבקר בסניפיה ולאכול המבורגרים רוויי שומן או צ'יפס נוטף שמן - וגם עשרות חברות אחרות המספקות מזון קפוא או אוכל מהיר. וכשהענקיות, דחוקות כך לפינה, מפעילות שורה של לוביסטים, עורכי דין וארגוני מסחר כדי למזער נזקים, עטים עליהן אנשי אקדמיה ומזכירים שדרכי הפעולה שלהן דומות לאלו שהיו נהוגות בחברות הסיגריות.

שני אנשי אקדמיה כאלה שליבו את האש הם החוקרים קלי בראונל וקנת וורנר, שפירסמו לפני כמה חודשים מחקר עדכני בכותרת "הדפוסים של התעלמות מההיסטוריה: חברות הטבק שיחקו משחק מלוכלך ומיליונים מתו. עד כמה דומות להן חברות המזון?" "לתעשיית הטבק היה תסריט קבוע שהטיל את האחריות על הצרכנים. האנשים האלה גם שילמו למדענים מפוקפקים כדי שיפרסמו מחקרי זבל שלא מצאו כל קשר בין עישון לבעיות בריאות", כותבים החוקרים ומוסיפים כי לאחר שהקשר בין עישון לפגיעה בבריאות הוכח מעל לכל ספק, ניסו חברות הסיגריות להפגין דאגה "כנה" לשלומם של המעשנים, הוציאו לשוק סיגריות מזיקות פחות אך המשיכו לדרוש הימנעות מצעדים רגולטוריים. כעת, לדבריהם, מאמצות חברות המזון אסטרטגיה זהה.

בעניין אחד אין בכל זאת דמיון בין שתי התעשיות: בניגוד לסיגריות, מזון הוא מצרך יסודי שבלעדיו הגוף האנושי אינו יכול להתקיים. ולכן מתמקד המאבק הציבורי בתאגידי המזון בארבעה מישורים - הגבלת שומן טראנס במוצריהם; הטלת מסים על משקאות מוגזים עתירי קלוריות; הקטנת כמות המלח במוצרים; הפחתה של גודל המנות ופרסום ברור של כמות הקלוריות בתפריטי המסעדות.

על המטרות האלו נלחמים בכמה חזיתות, הראשונה שבהן היא יוזמות חקיקה, פדרליות ומקומיות. כמה מדינות בארה"ב, ובהן ניו יורק, קליפורניה, וושינגטון וקולורדו, מקדמות חוקים שנועדו למסות משקאות ממותקים דוגמת קוקה קולה ואף להוציא את מכונות השתייה מבתי הספר. במדינת קליפורניה ובכמה ערים גדולות ובהן ניו יורק ופילדלפיה כבר קשה יותר לשווק אוכל מוכן המכיל את השומנים הרעים. גם הנשיא אובמה נרתם למאבק כדי לנסות ולהתגבר על חולשת הדמוקרטים בבתי הנבחרים - וממשלו הוציא הוראה חדשה המחייבת מסעדות בעלות יותר מ-20 סניפים לפרסם בהבלטה את המרכיבים התזונתיים של מוצריהן ואת "מחירם הבריאותי".

אנליסטים ומומחי בריאות תמימי דעים כי בתוך כמה חודשים ייכנסו לשימוש הגבלות חמורות אחרות על תעשיית המזון. ואכן, כעת מנסות הרשויות הפדרליות בארה"ב לטפל גם בארוחות הבוקר עתירות השומן והסוכר, ועל הכוונת ניצבות פרסומות של מזון לילדים ובעיקר דגני בוקר. בין הצעדים הנבחנים: איסור לפרסם בתכניות ילדים דגני בוקר הכוללים יותר משמונה גרם שומן למנה (כ-30 גרם ), וכן הגבלת כמות שומן הטראנס, המלח והסוכר במוצרים אחרים המיועדים לילדים. ייתכן שהמפרסמים ייאלצו להציג את מוצריהם בצמידות לחלב דל שומן ולפירות כדי להראות אפשרויות צריכה משולבות ובריאות יותר.

ויש כמובן גם תביעות משפטיות. המרכז "למדע למען האינטרס הציבורי", למשל, הודיע בסוף יוני כי בכוונתו להגיש תביעת ענק נגד מקדונלד'ס, משום שהיא מחלקת צעצועים בארוחות הילדים שלה ומשתמשת כך, לדעתו, באמצעים פסולים. "מקדונלד'ס רוצה את הכסף שלכם - והיא תבצע כל מניפולציה אפשרית כדי לגרום לילדים שלכם להגיע לסניף הקרוב", כתב מנהל המרכז מייקל יעקובסון באתר הבלוגים הפינגטון פוסט. המרכז אמנם מודע לכך שהילדים יכולים לקבל מיץ תפוזים ופרוסות תפוח בסניף הקרוב של הרשת, אך על פי הנתונים שהוא מציג - ב-90% מהמקרים האפשרות הזאת כלל לא מוצגת למשפחות והילדים מקבלים מיד המבורגר, צ'יפס וקולה. מקדונלד'ס עצמה, בהודעה רשמית, דחתה את האיומים בתביעה והתגאתה בתפריט הבריאותי שהיא מציעה לילדים. אך בינתיים, ללא קשר לאיום זה או אחר, כבר נאסרה בכמה מחוזות בקליפורניה חלוקה של צעצועים לילדים לצד מזון שאינו בריא.

אומת הדיאטה?
המאבק בתאגידי המזון אמנם לא חדש. מומחי תזונה חשים את השינוי בהלך הרוח זה יותר מעשור. "שנת הבשרים שלי", ספרה של רות אוזקי, עורר הדים בעולם כבר בסוף שנות ה-90, וכמה שנים אחריו הפך לרב מכר בינלאומי גם "אומת המזון המהיר" של העיתונאי אריק שלוסר. מאבק ההישרדות ההרואי של הבמאי מורגן ספרלוק - שבניסוי המצולם שלו, "לאכול בגדול" (2004 ), אכל רק ארוחות קומבו במקדונלד'ס, העלה כעשרה קילוגרמים במשקלו והחל לסבול ממצוקות פיסיות ונפשיות - כבר הריץ את רשת המזון המהיר להבריא מעט את תפריט המסעדות שלה. אבל למרות שהמגמה לא התחילה עכשיו, נראה שריבוי החזיתות הנוכחי מסמן עליית מדרגה: חברות המזון הגדולות הולכות ותופסות את תפקיד הנבל המובהק בעלילה, והמאבק נגדן מתרחב.

למה זה קורה עכשיו? מומחי בריאות ואנליסטים תמימי דעים: ההסלמה ביחסים עם חברות המזון היא טבעית, כלומר התפתחות של ההבנה כי מזון מעובד, עתיר מלח, סוכר ועוד, הוא לא מתכון לחיים בריאים וארוכים. אחרי שנים של התעלמות - ובזכות נורות אזהרה דוגמת "אומת המזון המהיר", טרנד המזון האורגני ובוודאי גם מגיפת ההשמנה, הגלויה לעינו של כל מי שסוקר את התורים בדיסנילנד או לקופה בקאנטקי פרייד צ'יקן - החלו הצרכנים לחשוב על האוכל שהם מכניסים לפה.

"בשנים האחרונות הבינו רבים שמזון מהיר גורם להשמנה. נדרש זמן עד שהתובנות האלה מבשילות, אבל עכשיו יש לחץ מצד הציבור והממשל למזון בריא יותר במקומות האלה", מפרשנת את השינוי הפרופ' לתזונה מאוניברסיטת ניו יורק מריון נסטלה. פרופ' לארס פרנר, מומחה לשיווק מזון במחלקה לניהול באוניברסיטת דרום קליפורניה, מחזק. "אין ספק שהמודעות למזון בריא יותר עולה כל הזמן. גם אם אנשים לא בדיוק מבינים מה זה שומן טראנס, הם מבינים שזה משהו רע ומגיבים לזה", הוא מנתח.

ואכן, הציבור הרחב מתחיל להבין שלכמויות האדירות של שומן, סוכר ומלח שהוא אוכל יש השלכות בריאותיות (וכספיות ) חמורות. לחץ דם גבוה, בעיות לב וסוכרת - אלה המוכרות יותר. אבל מתברר כי אנשים שסובלים מעודף משקל קיצוני גם נוטים לדיכאון, מרבים להיעדר מהעבודה או מהלימודים, משתכרים משכורות קטנות יותר ומדווחים על קשיים במציאת בן זוג. ובכל שנה מוציא אמריקאי הסובל מעודף משקל על שירותי בריאות 42% יותר מעמיתו ממוצע המשקל, והעומס על מערכת הבריאות רק הולך וגובר. "השמנת היתר מוכרת כבעיה במשך עשרות שנים", אמר הנשיא אובמה השנה, "אבל המאמץ להתמודד עם המשבר הזה לא היה מספק. ללא התערבות יעילה, ילדים רבים יסבלו ממחלות רציניות שיכבידו על מערכת הבריאות שלנו".

כמו כל דבר באמריקה, גם כאן מוטלים על הכף סכומי כסף עצומים - בצד האחד כמו בצד השני. בתוך שלושה עשורים זינק שוק המזון המהיר בארה"ב לבדה משווי צנוע של 6 מיליארד דולר בשנה לסכום שיא של 110 מיליארד דולר בשנת 2000. סך המכירות של רשתות הסופרמרקטים הסתכמו ב-2008 בכ-557 מיליארד דולר. וכשההיגיון הבריא אומר שכדי לרזות הצרכנים צריכים להסתפק בכמות קלוריות קטנה יותר - זה אומר בהכרח פחות הכנסות לחברות שמייצרות אוכל.

מי שעלולות לספוג מכה כואבת במיוחד הן חברות המזון המהיר, שהצמיחה העכשווית שלהן מתבססת במידה רבה על לקוחות חדשים המחפשים אוכל זול. מקדונלד'ס וברגר קינג, למשל, התחילו להציע המבורגרים בדולר, וחברות שלא עמדו בתחרות - בהן ונדיז וארביז - נסגרו או התמזגו. הפנייה לפלח שוק רחב כל כך גרמה לכך שבכל יום מבקרים במסעדות המזון המהיר כרבע מתושבי ארה"ב, נהירה שאפילו (או דווקא ) המיתון לא מיתן: בעוד תעשיית המסעדות ירדה בעקבותיו ב-6%, במסעדות המזון המהיר כמעט שלא נרשם שינוי ברווחים. הסכומים שהוצאו בהן פר לקוח אמנם היו נמוכים יותר, אבל מספר הלקוחות גדל.

אז מה עושים כדי לא להצטמק? תאגידי המזון החליטו ללמוד מהטעויות של תעשיית הטבק ולהתחיל להשתנות ב"צורה וולונטרית". "החברות היו מעדיפות כמובן שלא להשתנות", מבהיר הפרופ' לארס פרנר, "אבל הן ערות ללחץ של הצרכנים והמחוקקים. למנהלים גם ברור שאם החברות לא יצליחו להשתנות, הן יפסידו את השוק. ובענף המזון, גם אם אתה מפסיד אחוז קטן מאוד מהשוק, אתה נקלע לבעיה גדולה מאוד".

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון אוגוסט של מגזין TheMarker