המציאות האפורה של השיווק הירוק

נשלח 14 באוק׳ 2011, 9:58 על ידי Sustainability Org   [ עודכן 14 באוק׳ 2011, 9:59 ]

שיווק ירוק נועד לגרום לאנשים לרכוש מוצרים נכונים סביבתית תוך הפעלה של "בלוטות המוסר" שלהם. האם זה עובד? לא בטוח

רויטל ורד-טבע | 8/10/2011 19:00
תגיות: שיווק ירוק, עסק ירוק, חיים בירוק

האמת האפורה העולה ממחקרים היא שמעט מוצרים ירוקים מצאו מקום קבוע בעגלת הקניות השבועית של הצרכן הממוצע. אלו שכן הצליחו, עשו זאת לאו דווקא בשל האיכויות הסביבתיות שלהם, אלא בגלל איכויות שקל יותר לצרכן להבין:  אוכל אורגני? מתברר שהוא בריא יותר לגוף שלנו; מכונית היברידית? היא חוסכת לנו טיולים למשאבת הדלק; מכשירים חוסכי חשמל? מקצצים בתשלומים לחברת החשמל.

כשמנסים להבין היכן טמונה הבעיה השיווקית, מגלים שהסיבות מגוונות: החל במחירי המוצרים הירוקים אשר גבוהים יותר ביחס למוצרים שאינם כאלו ובעובדה שהמוצרים חסרים בלוק אטרקטיבי. לא פחות חשוב מכך, קיים משבר אמון רב ימים בין הצרכנים החושדים שעובדים עליהם, ליצרנים שלא הצליחו עדיין לשכנע שמהלכים נעשו מתוך התכוונות עמוקה ולא ממניעי "שטיפה ירוקה" ועוד.
איור: שאטרסטוק
קנייה ירוקה? קונים אורגני בגלל הבריאות איור: שאטרסטוק

אולם כשחוקרים קצת יותר לעומק, נראה כי בסיס הבעיה נמצא בעובדה שרוב הניסיונות לשכנע את קהל הצרכנים לרכוש רכישה נכונה סביבתית, נשענים על יצירת ייסורי מצפון אצל הלקוח. רוב המשווקים נוטים לפזר מסרים בסגנון: אם לא תצילו את הכדור שלנו – לטובת ילדיכם – ברכישה חכמה של מוצר ירוק, תביאו עלינו כליה!

מתברר שרוב האנשים לא רוצים להשתנות לטובת אמא אדמה או לטובת טוב כלל עולמי. עובדה היא: שינויים בהרגלי הצריכה נעשים כשקהל הצרכנים רואה בברור מה יצא לו משינוי זה – עכשיו, מיד, לא בעתיד הרחוק. מאוד רחוק.

זה לא שאנו, הצרכנים, לא מוכנים לעשות שינויים מרחיקי לכת. באופן מפתיע, מרבית הצרכנים הסכימו לעבור לשיחות ממכשירים סלולאריים, לשלוח הודעות באימייל, טוויטר או ברשתות חברתיות, להקשיב למוסיקה ממכשירים דיגיטאליים..

מעניינת העובדה כי דווקא גופים גדולים: ממשלות, עיריות, בתי חולים ואוניברסיטאות, דווקא להם קל לעשות את השינוי לכיוון הצרכנות ירוקה. למה? להם קל לראות את ההשפעה החיובית, עכשיו, ובגדול. הבחירה שלהם בבנייה ירוקה, שימוש בחומרי ניקוי אקולוגיים, נייר ממוחזר ועוד: במקומות אלו נרשם השינוי הגדול ביותר בצרכנות אקולוגית והסיבה היא בשורה התחתונה: מצרים אלו חוסכים בעלויות ומציגים איכות גבוהה.
דרך חיים

אז מה הפיתרון? צריך לזכור, אצל הצרכן הממוצע, כשאומרים ירוק בהקשר של מוצר, יומיומי או מעוצב עולות מיד האסוציאציות של ממוחזר, משהו שכבר ידע ימים טובים מאלה, חום/אפור/משעמם, אחר צהריים של יצירה מבקבוקי פלסטיק עם הילדים. למה? כי זה מה שהתרגלנו לראות. יותר קל לייצר אומנות ממוחזרת ולקרוא לה אקולוגית. יותר קל להניח על המדף מוצר באריזה סתמית ולתרץ זאת ברעיון החזרה לטבע.

ובכן, מתברר שלא חייבים. היום, בעולם העיצוב והאמנות, ה"אילוץ" הסביבתי שאינו עוד טרנד אלא דרך חיים ותנאי סף לכניסת מוצר לשוק (בשווקים מתפתחים) הפך מאילוץ לאתגר. האתגר לעצב מוצר שאינו מזיק בייצורו או בשימושו לסביבה ולעולם הביא את המעצבים לדיוק נוסף בעבודתם, לחידוד תובנות ודרישות ומתוך כך נוצרים עולמות חדשים.

המעצבים מרגישים את נטל האחריות הנעים והמחייב על כתפיהם הביאה אותנו למקום יצירתי יותר, מדוייק יותר, מגלה  וחוקר יותר, חדשני יותר ולפעמים אפילו צבעוני יותר. נכון, המהלך השיווקי החשוב ביותר הוא להסביר לצרכנים שכדאי להם להפוך ציניים פחות. שיועיל להם לדחוף חברות להפוך שקופות יותר בנוגע להשלכות הסביבתיות של תהליכי הייצור וההתנהלות שלהן.

שקיפות היא אבן היסוד החשובה ביותר כשמדובר באקולוגיה. שקיפות יכולה לבנות את אמון ציבור הצרכנים במותג ולהשתיק אחת ולתמיד את הליחשושים על שטיפה ירוקה ("גרינווש"). רק כשמידע רלוונטי יהיה נגיש לצרכן ברמת הכיתוב שעל האריזה, רק שההחלטה הצרכנית תעשה על בסיס של הבנה ברמות המידיות ביותר, כשהצרכן יבין שאנו עומדים בפני תהליך מורכב וארוך שיתחיל בצעדים קטנים, רק אז נוכל להתקדם בדרך לרכישה ושיווק מקיים.
  
האמת חייבת להיאמר, הרבה חברות, לרוב גדולות, עושות מאמצים מכובדים על מנת להפוך אחראיות יותר ברמה הסביבתית: אדידאס, טימברלנד, ג'ונסון אנד ג'ונסון, ליוויס, קלוגס, פרוקטור אנד גמבל, נייקי, פפסי, מק דונלדס ורבות אחרות. למרבה הפלא, הן לא עושות זאת כדאי למכור יותר. המידע על ההתפתחות הסביבתית שלהן לא מופיע במודעות הפרסום שלהן. הן עושות זאת על מנת להקטין עלויות, לקצץ בבזבוז, לשפר איכות ולהפוך מעסיקים טובים יותר. זה לא שחברות אלו הופכות במעשיהן אחראיות סביבתית, אבל ההשפעה שלהן בכיוון גדלה מיום ליום, והצרכנים שלהן בהחלט מודעים לכך.

צריך לזכור. מי שיכול להביא לשינוי אמיתי, הם אלו שמקרבים את המוצרים לקהל:  החברות הגדולות, ובראשם המעצבים. מעצבי המוצר, הגרפיקאים, מעצבי קמפיין הפרסום. כי רק העיצוב, החושב, המתחשב, זה שמשנה תהליכים מהבסיס – יציל את העולם.

הכותבת הינה מעצבת מבעלי GREENQUEEN eco design,  סטודיו לעיצוב בעל אחריות סביבתית ובגרות צרכנית. הסטודיו יציג מרכולתו במסגרת פסטיבל "חצרות היוצרים" בבנימינה שייתקיים ב 16- 18 באוקטובר.

לכתבה באתר nrg

כתבות קשורות:
דיון בקפה דהמרקר

Comments