הלורקס, שמגיע עכשיו גם לקולנוע, סוחב איתו על הגב 70 חסויות שהפכו את מניפסט איכות הסביבה לילדים לחגיגה שיווקית שמטרתה פרסום וקידום מוצרים. לחלק גדול מהחברות, חברות מכוניות ומזללות למשל, ממש לא אכפת מהבריאות שלכם או מהסביבה. עסק ירוק

רז גודלניק, 15/3/2012

 

41 שנים אחרי שד"ר סוס פרסם את הלורקס, הסיפור הכי ירוק שלו לילדים, חוזר היצור הקטן והפרוותי לתודעה הציבורית עם סרט אנימציה חדש בתלת מימד. הסרט של אולפני יוניברסל, שיצא לאקרנים בתחילת החודש, זכה כבר להצלחה גדולה עם מכירות כרטיסים של למעלה מ-120 מיליון דולר בשבועיים הראשונים.

 

זו היתה יכולה להיות חגיגה ירוקה גדולה בהתחשב במסרים שהספר מנסה להעביר לילדים, אבל כ-70 חסויות שונות שניתנו לסרט על ידי חברות וארגונים שונים הפכו אותו בעיקר לחגיגה של קידום מוצרים, ירוקים יותר או פחות. אם ד"ר סוס לא היה מבקש לשרוף את גופתו ולפזר את העפר שלו, אני די משוכנע שהוא היה מתגלגל היום באי נוחות בקברו.

רק להזכיר לכם, הלורקס הוא סיפור שהרבה רואים בו כמניפסט למען איכות הסביבה. הסרט מתרכז בסיפורו של תעשיין תאב-בצע שהורס בצורה שיטתית את הסביבה על ידי כריתת עצים המשמשים כחומר גלם לאבזר האופנה חסר השימוש שהוא מוכר. ככל שהעסק שלו הולך גדל, כך הסביבה הולכת ונהרסת, אך התעשיין ממשיך בפעילותו למרות אזהרותיו של הלורקס, עד שהוא גורם לסגירתה של החברה שלו עצמו. למרות הסיפור הדכאוני משהו, הרי שהספר הפך לקלסיקה ודמותו של הלורקס הפכה לדמות אהובה שילדים מזדהים איתה. עכשיו יש מי שגם רוצה לגזור מכך קופון יפה.

אולפני יוניברסל שמוציאים את הסרט לאקרנים חתמו על הסכמים עם 69 שותפים ברחבי העולם בהיקף של 58.4 מיליון דולר. בין השותפים הללו אפשר למצוא את המשרד להגנת הסביבה האמריקאי (EPA) וארגונים אחרים, אבל גם שורה ארוכה של חברות כמו HP, מזדה, קומקסט, רשת הפנקייקים IHOP, רשת מלונות היוקרה DoubleTree ו-Pottery Barn Kids. בהודעה לעיתונות שיוניברסל הוציאה היא הסבירה כי "על ידי הבאת המסרים של ד"ר סוס מסיפור הלורקס לצרכנים, יוניברסל והשותפים השונים מקווים לעזור להעצים את כוחם של הצרכנים, קטנים וגדולים, לעשות בחירות יותר מיודעות למשפחותיהם ולסביבה, כמו גם לתמוך בבחירות יותר חכמות ומודעות לסביבה בחיי היום יום".

מי שכתב את הטקסט השיווקי הזה לא צריך למזלו להסביר מה בדיוק חכם ומודע לדוגמה בבחירה בפריטים שונים בתפריט של רשת הפנקייקים IHOP עם קישורים ללורקס. אפשר למצוא שם מגוון פריטים החל ממקרוני וגבינה (Mac 'n Cheese & Truffula Trees) וכלה בארוחת בוקר שלמה שנקראת ארוחת הבוקר של לורקס, שכוללת חזיר, ביצים ופנקייקס.

הרשת מבטיחה להורים שכל הפריטים בתפריט לילדים הם מתחת ל-600 קלוריות לפריט, אבל כדאי להזכיר לרשת וגם להורים שצי'זבורגר כפול של מקדונלדס שווה 440 קלוריות ועדיין אף אחד לא חושב שזו מנה בריאה לילדים. למי שמודאג מזוטות שכאלו, IHOP מבטיחה שהיא מחלקת ספרי פעילות בסגנון של ד"ר סוס וסימניות עם זרעים לילדים בכדי לעודד את המשפחות לעזור ל-IHOP להגיע למטרה של שתילת 3 מיליון עצים.

גרינווש תאגידי

רוב השותפויות האחרות דומות למדי והרעיון המרכזי שמאחוריהן הוא – אנחנו משתמשים בדמות של הלורקס לקדם את מכירות המוצרים שלנו, ירוקים יותר או פחות. הרבה פעמים יש הגרלה וכמובן פרסים לילדים. לא כולם קיבלו את זה בעין יפה – "בשבילי, המסר העיקרי של הספר ושל הסרט היה שפרסום חלקלק יכול לגרום לנו לרצות דברים שאנחנו לא באמת צריכים ושהייצור שלהם יכול להיגמר בנזק סביבתי קטסטרופלי. אף על פי כן, אולפני יוניברסל התעלמו לחלוטין מהמסר הזה, כשהם השיקו את השותפויות הללו, בעזרת פרסום של מוצרים המאושרים על ידי הלורקס- מוצרים שאנחנו לא צריכים", הסבירה ג'ניפר טאגארט, בלוגרית וסופרת, בראיון ל-CNN.com.

מכל השותפויות הללו זו שזכתה לקבלת הפנים הציבורית הצוננת ביותר היא השותפות עם חברת מזדה ולא בכדי – מדובר בשיתוף פעולה שמטרתו לקדם רכב SUV תוצרת מזדה. מדובר בדגם חדש מסוג CX-5 שעושה שימוש בטכנולוגיה חדשה שמזדה משיקה בשם SKYACTIV, שהינה על פי החברה טכנולוגיה מקדמת שמשפרת את צריכת הדלק של המכונית מבלי לפגוע בביצועים שלה.

ה-SUV החדש מגיע מבחינת צריכת דלק ל-14.5 ק"מ לליטר דלק בכבישים מהירים. הנתון הזה, אגב, הופך את ה-CX-5 לפי מזדה ל-SUV היעיל ביותר מבחינת צריכת הדלק בארה"ב. "זהו סוג הרכב שאנחנו חושבים שהלורקס היה רוצה לנהוג", הסביר אחד מאנשי החברה.

השימוש של מזדה בלורקס גרמה להרבה הורים לחשוב פעמיים אם הם רוצים לקחת את הילדים שלהם לסרט. "הסוג הזה של גרינווש תאגידי הוא אנטיתזה למסר של הלורקס", הסבירה האנה לאוריסון, אם לשתי בנות. "הפרסומת של מזדה במיוחד משתמשת במסר של הלורקס בכדי למכור מכוניות. במקום לקחת את הילדה שלי בת ה-4 לראות את הסרט, אנחנו מנהלים שיחות על איך חברות מסוימות רק רוצות שתקנה, תקנה, תקנה מבלי לחשוב מה זה אומר עבור העצים, החיות והאנשים",היא הוסיפה.

מה שהעלה את הסעיף להרבה הורים היה העובדה שמזדה לא הסתפקה בשימוש בלורקס לקידום המכירות של ה-SUV בפרסומת, אלא לקחה את מסע הפרסום צעד נוסף והביאה אותו לבתי ספר יסודיים. מזדה עשתה זאת במסגרת קמפיין משותף עם איגוד החינוך הלאומי שנקרא - "Read Across America tour - Driven by Mazda". במסגרת הקמפיין הזה מגיעה דמות מחופשת ללורקס לקרוא סיפורים לילדים בבתי ספר ומעניקה צ'ק בסך 1,000 דולר לספריית בית הספר מתנת מזדה.

את מה שקורה אחרי כן תארו בוושינגטון פוסט כתבים שהלכו להציץ בעצירה של הקמפיין בבית ספר יסודי בעיר אלכסנדריה בוירג'יניה. אחרי שהדמות של הלורקס קראה בפני 100 תלמידי כיתות ד' ו-ה' את הסיפור של הלורקס, קם דן ראיין ממזדה וסיפר לילדים על התרומה של 1,000 דולר שהחברה מעניקה לספרייה של בית הספר. הקהל פרץ בתשואות.

לאחר מכן ראיין סיפר לילדים כי הם יכולים לעזור לגייס עד מיליון דולר עבור ספריות של בתי ספר אחרים ולהשתתף בהגרלה של טיול משפחתי לאולפני יוניברסל. כל מה שנדרש מהם הוא לשכנע את ההורים שלהם לגשת לסוכנות מזדה הקרובה למקום מגוריהם ולעשות נסיעת מבחן על אחד הדגמים החדשים שלהם. עבור כל מי שיעשה נסיעה כזו ויביא קופון מיוחד שהילדים מקבלים, מזדה מעניקה לאיגוד החינוך הלאומי 25 דולרים לקרן מיוחדת לבתי הספר.

אחרי כן, יצאו כולם החוצה להסתכל מקרוב בשני דגמים חדשים שמזדה שלחה לתצוגה בבית ספר – ה-SUV החדש וכן דגם חדש של מזדה 3, שתיהן מקושטות וצבועות בתמונות מהלורקס

אם אתם זזים באי נוחות קלה למשמע הסיפור אתם לא לבד. "אני עוקב אחרי שימוש בפרסומות בבתי ספר למחייתי", סיפר ג'וש גולין מהקמפיין לילדות חופשייה מפרסומות לוושינגטון פוסט, "וזוהי אחת הדוגמאות הכי שערורייתיות של תוכנית פרסום בבתי ספר ששמעתי עליה". זה פשוט מדהים לראות את זה, הוא הוסיף, "להביא נציג של מזדה שלמעשה אומר לילדים ללכת ולשדל את ההורים שלהם לנסות מכונית של מזדה זהו פשוט ניצול לרעה של מה שהזמן שלהם בבית הספר אמור להיות מוקדש לו".

אם הוויכוח על השימוש במותג של הלורקס לטובת קידום מוצרים ירוקים עוד יכול להיכנס תחת המעטפת של היכוח שקיים לגבי צריכה ירוקה, הרי שמה שמזדה עושה חורג הרבה מעבר לכך. הסיפור הזה כאילו נלקח מדפי הספר No Logo של נעמי קליין ואמור להיות משהו שכבר מזמן עבר זמנו ולא חלק מהמציאות העכשווית.

מזדה יכולה לטעון מהיום ועד מחר שמדובר בטכנולוגיות ידידותיות לסביבה וסביר להניח שגם יש דברים בגו, אבל הניסיון שלה לחדור לבתי הספר ולהעביר מסרים שיווקיים להורים באמצעות מסרים שמועברים לילדים ומרוככים דרך השימוש בדמות של הלורקס הינו דבר שלא יעשה. המטרה לא מקדשת את האמצעים, גם אם מדובר ב-SUV הכי ירוקה על הכביש.

כל הסיפור עם מזדה ונותני החסויות האחרים לסרט מראים שגם היום, 41 שנים אחרי שהסיפור נכתב, המשל והנמשל רלוונטים מתמיד. רק שהיום התאגידים קצת יותר מתוחכמים ובמקום להתעלם מהלורקס ומנבואות הזעם שלו, הם מעדיפים לאמץ אותו ולהשתמש בו כדי למכור עוד קצת מוצרים. תודו שבסופו של דבר זה די גאוני – הרי הלורקס לא נמצא איתנו כדי לספר מה ההעדפות האמיתיות שלו, אז מה הבעיה לספר לעולם שהוא היה מעדיף היום לנהוג ב-SUV?

לכתבה באתר nrg

---

כתבות קשורות:

The Greenwash Guide

Greenwash Watch: "Eco" bottled water