העולם מנסה להיגמל מעישון - המשקיעים מתמכרים לרווחים מסיגריות

נשלח 29 באוג׳ 2011, 23:44 על ידי Sustainability Org   [ עודכן 30 באוג׳ 2011, 23:38 ]
30/8/2011, מאת ליאור זנו
 
מאבקים משפטיים קשים מול חולי סרטן נואשים השניאו ב-50 השנים האחרונות את חברות הטבק על הציבור. רבים רואים בהן את התגלמות הרוע - מאשימים אותן בחוסר אחריות חברתית ובהתנהלות לא מוסרית, וטוענים כי הן דוחפות אנשים אל מותם, תוך שימוש במניפולציות מתוחכמות.

לעומדים בראש חברות הטבק יש כנראה חלק לא מבוטל בתחושות הקשות האלה. שבעת מנכ"לי חברות הטבק שהעידו בשנות ה-90 בשבועה בפני הקונגרס האמריקאי, טענו כי למיטב ידיעתם עישון סיגריות אינו ממכר. בדיעבד התברר כי החברות שילבו במוצריהן חומרים ממכרים.

הנתונים היבשים עומדים לרעת חברות הטבק. על פי ארגון הבריאות העולמי, עישון סיגריות הוא גורם התמותה השני במעלה בעולם ואחראי ל-3.6 מיליון מקרי מוות בשנה.

ואולם, אף שרוב האנשים בעולם כבר מכירים בנזקי העישון מדובר בהרגל שרחוק מלהיעלם. עישון, אומרים המעשנים, הוא מגניב. זה כיף. הוא קשור לגיבורים קשוחים ואמיצים. הוא מתקשר עם כוכבי קולנוע כמו ברוס וויליס, קלינט איסטווד ורוברט דה-נירו, ולחלופין עם נשים אופנתיות כמו קארי ברדשאו. גם מנהיגים רבים נתפסים לא פעם בעין המצלמה עם סיגר דשן וריחני. נשים מעשנות נתפשות לא פעם משוחררות וחזקות, כאלה שאינן נכנעות לתכתיבים חברתיים.

זו, כנראה, מהות הדילמה. המוניטין של חברות הטבק והסיגריות, מוכתמים ומפוקפקים ככל שיהיו, נראים מנותקים מהתדמית הסקסית וההרפתקנית של המוצר שהן מוכרות.

המלחמה העולמית בעישון מתגברת. היא הרחיקה את המעשנים ממקומות ציבוריים ומעלה בעקביות את המסים על סיגריות. חברות הטבק נאלצות להגביל את תקציבי הפרסום שלהן ולפרסם אזהרות ענק על מוצריהן בליווי תמונות מצמררות. למרות זאת, וחרף האווירה השלילית נגדן בפרט ונגד העישון בכלל, בינתיים ענקיות הטבק העולמיות מצליחות לצמוח.

מניות הטבק בשיא

כ-5.7 טריליון סיגריות מעושנות בעולם מדי שנה. להערכת ארגון הבריאות העולמי, אם קצב העישון לא יירד, ב-2020 העישון ייהפך לגורם המוות והנכות המוביל בעולם, ויהיה אחראי ל-10 מיליון מקרי מוות בשנה - יותר מאיידס, שחפת, מוות בלידה, תאונות דרכים, התאבדויות ורצח במשפחה יחד.

בסין צופים כי מתוך 300 מיליון זכרים עד גיל 29, 200 מיליון יצטרפו למעגל המעשנים. מחציתם, לפי הערכות, ימותו ממחלות הקשורות בעישון.

אבל מסתבר כי כל זה לא ממש מטריד את המעשנים. למה ללכת רחוק - ברגעים אלה ממש אני מדליקה עוד סיגריה.

מדד המניות האמריקאי של חברות הטבק (TOBAX-S5) הושק בשנות ה-40. הוא כולל כיום את מניותיהן של יצרניות הסיגריות פיליפ מוריס אינטרנשיונל, אלטריה (המחזיקה בפיליפ מוריס האמריקאית), לוריארד וריינולדס אמריקה. בחמש השנים האחרונות זינק המדד ב-60%, והוא נמצא כיום בשיא של כל הזמנים.

גם המדד הבריטי של חברות הטבק (TOBC-F3), הכולל את בריטיש אמריקן ואימפריאל, נמצא ברמתו הגבוהה אי פעם. בחמש השנים האחרונות המדד זינק ב-85% - בעוד מדדי הבסיס בארה"ב ובבריטניה, 500 S&P ופוטסי 100, נותרו בלא שינוי.

רוב ענקיות הטבק שאנו מכירים החלו את דרכן לפני כ-150 שנה, עם תום מלחמת האזרחים בארה"ב. באותה עת חזר החייל וושינגטון דיוק משבי לביתו שבצפון קרולינה, ובכיסו 50 סנט בלבד. האגדה מספרת כי לאחר המלחמה נותר בחווה המשפחתית רק שיח טבק אחד. דיוק החל למכור את תוצרתו בעזרת שני בניו. לבנו ג'יימס (באק) ביוקנן דיוק היו כבר תוכניות עסקיות גדולות. על שמו, אגב, נקראת גם אוניברסיטת דיוק היוקרתית.

ב-1876, כשהיה בן 20 בלבד, החליט ג'יימס דיוק לפתוח סניף של המפעל המשפחתי לגלגול סיגריות בעיר ניו יורק. תוך חמש שנים הוא השתלט על 50% מייצור הסיגריות במדינה. בהמשך הוא הקים את תאגיד הענק, חברת הטבק האמריקאית, שהחזיקה ב-90% משוק הסיגריות האמריקאי ושלטה על 50% מהסחר בטבק מחוץ למדינה.

כשרצה להתרחב לבריטניה, התאגדו מולו חברות הטבק הבריטיות ויצרו את חברת אימפריאל. ואולם בהמשך החלו החברות לשתף פעולה ויצרו את בריטיש-אמריקן בבעלות משותפת. שלוש החברות האלה שלטו בתעשיית הטבק העולמית. ב-1911 הורה בית המשפט העליון בארה"ב לפצל את התאגיד המונופוליסטי לחברות קטנות יותר. רוב החברות הקטנות שפוצלו מהתאגיד נהפכו עם השנים לענקיות הטבק שאנו מכירים כיום. 

מלחמה עולמית בעישון

המאבק הנוכחי של רשויות הבריאות נגד חברות הסיגריות מתמקד במיתוג ובדרכי הפרסום. כחלק מכך פתחה לפני כחודש פיליפ מוריס בהליכים משפטיים נגד ממשלת אוסטרליה, בניסיון למנוע חקיקה חדשה שתחייב אותה להדפיס על חפיסות הסיגריות שהיא מוכרת תמונות זוועה צבעוניות המציגות את נזקי העישון.

בפיליפ מוריס טוענים כי החקיקה מפרה הסכמים קודמים ותפגע קשות במותג שלה. אם לא יושג הסדר, פיליפ מוריס מאיימת לדרוש פיצוי של מיליארדי דולרים. בריטיש-אמריקן טבק הוסיפה מצדה כי החלטת הממשלה מפרה חוקי מסחר.

תעשיית הטבק כולה מתנגדת לשינויים שצפויים להיכנס לתוקף באוסטרליה בינואר 2012, והחברות מפרסמות בטלוויזיה מודעות המזהירות מפני הפיכתה של אוסטרליה למה שהן מכנות בלעג "Nanny State" - מדינה שנהפכת לאומנת של אזרחיה.

מנגד, ממשיכה ראש ממשלת אוסטרליה ג'וליה גילארד לעמוד על שלה ולהצהיר: "לא נאוים על ידי הטקטיקות של חברות הטבק, בין אם הן פוליטיות או לטובת יחסי ציבור". גילארד מאמינה כי החוק החדש ימנע מבני נוער להתמכר לסיגריות, ויציב את אוסטרליה כסמן ימני בכל הנוגע למלחמה בפרסום טבק ומוצריו.

חזית נוספת נפתחת גם בבריטניה, שם מתגבש חוק דומה המגביל את יכולת המיתוג של חברות הטבק. בארה"ב, הציג מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) בתחילת יולי הנחיות חדשות בנוגע למה שיופיע על חפיסות הסיגריות - בין השאר מספר טלפון של קו לגמילה מעישון.

בשנים האחרונות, במיוחד מאז נכנסה לתוקף האמנה הגלובלית לפיקוח על טבק (FCTC), מחריפים במדינות רבות את המאבק בעישון. ה-FCTC נכנסה לתוקף ב-2005 ומאז אומצה על ידי 172 מדינות, שהתחייבו להחמיר את חוקי הגבלת העישון. כך, הוטלו הגבלות על עישון בשטחים ציבוריים בקנדה וברבות ממדינות אירופה.

אפילו בסין, יצרנית וצרכנית הטבק הגדולה בעולם, עם 350 מיליון מעשנים, הוטל במאי 2008, לקראת האולימפיאדה, איסור על עישון בשטחים ובמבנים ציבוריים בעיר הבירה. עד 2015 הבטיחה סין לאסור את העישון בכל השטחים הציבוריים במדינה.

הצלחה חלקית בישראל

המאבק העולמי לא פסח על ישראל, שאימצה אף היא את ה-FCTC, והחוק המקומי האוסר עישון במקומות בילוי נחקק ב-2007. במאי הורחב האיסור גם לרציפי רכבת ולתחנות אוטובוס מקורות, והוגבלו אזורי העישון במסעדות.

עם זאת, את ייקור הסיגריות ב-10% נוספים החליטה ממשלת ישראל להקפיא בינתיים. בעשר השנים האחרונות המסים על סיגריות הועלו חדות - אבל נראה כי להגבלות העישון ולעליות המחירים לא היתה ההשפעה המקווה.

לפי דו"ח משרד הבריאות ל-2010, העלאת המס על סיגריות החל במאי 2009 לא הפחיתה את היקף הצריכה הכולל בישראל, אלא גרמה למעשנים לעבור לסיגריות זולות יותר. ב-2009 הכניסו הסיגריות לקופת המדינה 4.1 מיליארד שקל ממסים.

צריכת הסיגריות הלאומית ב-2009 הגיעה ל-415 מיליון חפיסות - עלייה של 0.5% לעומת 2008. למרות העלייה בצריכה הגלובלית, צריכת הסיגריות לנפש ירדה ב-20 השנים האחרונות ב-30%, מ-80 חפיסות לשנה בתחילת שנות ה-90 ל-56 חפיסות ב-2009. המחיר לצרכן בתקופה זו כמעט הוכפל. נכון ל-2010, 23.3% מהבוגרים בישראל מעשנים סיגריות - 32% מהגברים ו-15.1% מהנשים.

יש מקומות שבהם המאבק בסיגריות הצליח יותר. באחרונה נכנסו לתוקף איסורי עישון נוספים בניו יורק - בחופים, בפארקים ציבוריים ובאזורי בילוי בעיר, כמו הטיימס סקוור. הקנס על עישון במקומות אלה מגיע ל-50 דולר. מנתונים שפירסמה עיריית ניו יורק עולה כי שיעור המעשנים בעיר ירד ל-15.8% ב-2009, לעומת 21.5% ב-2009 - ירידה של 350 אלף מעשנים. בניו יורק יש כיום פחות ממיליון מעשנים.

המאבק העולמי נגד העישון מאלץ את חברות הטבק והסיגריות להעסיק סוללות של עורכי דין. ב-60 השנים האחרונות נתבעו החברות פעמים רבות על חלקן בנזקי העישון בסכומים של מאות מיליארדי דולרים. חלק מהתביעות הסתיימו בניצחון התובעים. עם זאת, בשנה שעברה דחה בית המשפט העליון בארה"ב תביעת ענק בסך 280 מיליארד דולר מטעם הממשל נגד חברות הסיגריות בנוגע להטעיית הצרכנים לגבי נזקי עישון.

גם בישראל בתי המשפט לא ממהרים לחייב את חברות הסיגריות. באחרונה דחה בית המשפט את ערעורן של קופות החולים על ביטול הבקשה לתביעה ייצוגית בסך 78 מיליארד שקל נגד החברות המפיצות סיגריות בישראל. בבקשה נטען כי סימון חפיסות סיגריות "לייט" בצבע ובכיתוב מיוחדים, כמו "Blue" או "Slim", עשוי לרמוז לצרכן כי מדובר במוצר מזיק פחות. בתגובה טענו שש היבואניות הנתבעות כי אין איסור למכור את הסיגריות מופחתות העטרן והניקוטין בחפיסות בעלות צבע שונה.

צמיחה באסיה, דעיכה באירופה

פיליפ מוריס היא יצרנית הטבק הגדולה בארה"ב, ומחזיקה בכמחצית משוק הטבק האמריקאי. החברה משווקת את המותגים מרלבורו, L&M ופרלמנט. מרלבורו הוא המותג המוביל עם נתח שוק של כ-41.8%. החברה האם של פיליפ מוריס, אלטריה, מחזיקה גם במבשלת הבירה SabMiller וביקבי יין יוקרתיים.

לצד אלטריה נסחרת בארה"ב גם פיליפ מוריס אינטרנשיונל, שהתפצלה מאלטריה ב-2008 ועסקיה כוללים הפצת מוצרי טבק מחוץ לארה"ב. שתי החברות החלו לפעול לפני יותר מ-160 שנה, כאשר יבואן הטבק פיליפ מוריס פתח את החנות הראשונה שלו בלונדון. לאחר מותו התמזגה החברה לתוך חברת טבק ניו-יורקית. פיליפ מוריס הונפקה בבורסת ניו יורק ב-1938, וב-1954 החלה לשווק את המותג מרלבורו. כיום נסחרת פיליפ מוריס אינטרנשיונל לפי שווי שוק של 120 מיליארד דולר, ואלטריה לפי 50 מיליארד דולר.

במאי דיווחה פיליפ מוריס כי החלה בהליך לרכישת פטנט המבוסס על טכנולוגיה שנועדה לייצר סיגריות המזיקות פחות לבריאות. בינתיים עסקיה לא נפגעים, וברבעון הראשון של 2011 החברה המשיכה להציג שיפור בכל הפרמטרים הכלכליים. הרווח העיקרי של פיליפ מוריס אינטרנשיונל נובע ממכירות סיגריות לאסיה. אלה עלו ב-17% ברבעון הראשון והסתכמו ב-2.3 מיליארד דולר. מנגד, מכירותיה באירופה, השוק השני בגודלו, ירדו ב-3.5% ל-2 מיליארד דולר.

איום אחר שמעיק על חברות הסיגריות הוא זייפני הסיגריות. ביוני הודיעה פיליפ מוריס אינטרנשיונל כי ב-2010 נמכרו באירופה 64.2 מיליארד סיגריות מזויפות. בחברה מעריכים כי הנזק לכלל התעשייה ממכירת סיגריות מזויפות באירופה במונחי מכירות הוא 10 מיליארד דולר. "שוק הסיגריות הבלתי חוקיות באירופה גדול כיום מהיקף השוק החוקי בצרפת, אירלנד ופינלנד גם יחד", אמר סגן נשיא פיליפ מוריס אינטרנשיונל, טימותי לינדון.

בריטיש-אמריקן טובאקו היא יצרנית הטבק השנייה בגודלה בעולם - אחרי חברת ייצור הטבק הלאומית של סין - ומחזיקה כ-250 מותגי סיגריות. מותגיה המוכרים הם דאנהיל, קנט, לאקי סטרייק ופאל מאל. ברבעון הראשון גדלו המכירות של ארבעת המותגים המובילים ב-9%, כשהמכירות של המותגים הזולים יותר, פאל מאל וקנט, עלו בשיעורים דו-ספרתיים.

ב-2008, שנת המשבר הגדול, זינקו הכנסותיה של בריטיש-אמריקן ב-25% ל-34 מיליארד ליש"ט והחברה העלתה את מחירי הטבק במדינות רבות. במקביל, החברה סגרה מפעלים במערב אירופה ובצפון אמריקה. באותה שנה רכשה בריטיש אמריקן את חברת הסיגריות הטורקית טקל ב-1.7 מיליארד דולר, והכריזה על רכישתה של יצרנית הסיגריות ההולנדית ST תמורת 4.1 מיליארד דולר.

תחזיות אופטימיות לעתיד הרחוק

בריטיש-אמריקן נוסדה לפני יותר מ-100 שנה. השוק הבריטי אמנם הניב לה רווחים גדולים במשך השנים, אבל לפחות לפי מחקר שפירסם בינואר בנק ההשקעות סיטי, העישון עשוי להיעלם מבריטניה ומשווקים מרכזיים נוספים עד 2050. על פי סיטי, העישון נמצא במגמת ירידה בבריטניה מאז שנות ה-60, שבהן יותר ממחצית מהאוכלוסייה הבוגרת נהגה לעשן.

ב-2007 נכנס לתוקפו בבריטניה איסור על עישון במקומות ציבוריים. ב-2008 ירד שיעור המעשנים בבריטניה ל-20% בלבד. "שיעור המעשנים יורד ברחבי העולם המפותח, והירידות הן בקצב אחיד פחות או יותר במרבית השווקים", כתבו האנליסטים של סיטי.

סיטי הוריד השנה את המלצותיו לאימפריאל טובאקו, בריטיש-אמריקן טובאקו ופיליפ מוריס אינטרנשיונל, מ"קנייה" ל"החזק" - אבל העריך כי מדובר בתהליכים ארוכי טווח, וכי עד 2020 חברות הטבק ימשיכו לצמוח, בעיקר בשל עליית מחירים.

לכתבה בדהמרקר


כתבות קשורות:

המלחמה של חייו: ח"כ גדעון עזרא נגד עישון
כך קוברות הרשויות המקומיות את חוק העישון
ניו יורק נגד עישון: ייאסר גם בפארקים וחופים
תיירות ללא עשן: העישון ייאסר באתרי ניו יורק
בקרוב בניו יורק: אסור לעשן בפארק עירוני
עישון פסיבי מעלה את הסיכון לדלקות אוזניים
עישון קשור לתוחלת חיים קצרה יותר בגברים
מחקר מצא לראשונה: עישון פסיבי משנה את הגנים
כמה באמת עולה לנו חפיסת סיגריות?
דוח: 165 אלף ילדים מתים בעולם מעישון פסיבי בכל שנה
בקרוב: איסור מכירת סיגריות במכונות
מחקר: גם סיגריה אחת ביום מזיקה לבריאות
מתברר שהעישון גורם לנזק בתוך מספר דקות
חברה מסרטנת
היעדים של משרד הבריאות יכולים לשנות את פני מערכת הבריאות
הרגלי העישון עוברים מההורים לילדיהם
סיגריה על הבוקר מכפילה את הסיכוי לסרטן

Comments