אגט קראוס סחבה בקבוקים במשך שנים. קראוס, 42, תל-אביבית שעובדת בלשכת הנשיאה באוניברסיטה הפתוחה, נהגה כמו רבים לשתות מים מינרלים בחוץ וגם בבית, עד שיום אחד החליטה שדי. "ההחלטה נפלה כשקראתי ראיון עם גורם ברשות המים שאמר שהוא לא מבין למה אנשים מבזבזים כסף על מים מינרלים. אמרתי לעצמי, יכול להיות שהוא צודק. בן זוגי שמח מאוד. הוא מלכתחילה לא היה בעניין של מים מינרלים, והוא רופא אז קשה לטעון שהוא לא מבין בבריאות".

מניעיה של קראוס היו שילוב של נוחות ואלטרואיזם: "הפרסומות לא משקרות כשהן מדברות על עול הסחיבה, והדהימו אותי בכל פעם מחדש כמויות הפלסטיק שהצריכה הזו מייצרת. אני משתדלת להתחשב בסביבה כמיטב יכולתי". המהלך כמעט לא דרש הסתגלות: רכישה של כדי זכוכית מאוירים לאפסון מים במקרר, וזהו. לדברי קראוס, הטעם תקין לגמרי אפילו בלי פילטר, והאורחים לא מבחינים בהבדל - הם עסוקים בלהתלהב מהכדים החביבים. גם מקום עבודתה של קראוס עבר לשתיית מי ברז מסוננים במקום מים מינרלים.

קראוס אינה לבד. עיריית תל אביב, שאוזנה כרויה בדרך כלל לאופנות האחרונות, הודיעה בשבוע שעבר שהיא עוברת לשתיית מי ברז בלבד בישיבות העירייה והמוסדות העירוניים. את המהלך יזם סגן ראש העיר ויו"ר מפלגת הירוקים פאר ויסנר, והוא מקווה כי התושבים ילכו בעקבות העירייה, ובעידוד קמפיין בתקציב 100 אלף שקל שעתיד לעלות בחודשים הקרובים. "הגיע הזמן להפסיק עם ההרגל המגונה הזה. זה לא צורך אמיתי", מצהיר ויסנר, "כיום, כולם מעלים בקבוקים הביתה וזה נראה להם נורמלי, אבל זה לא. מסתובבים עם בקבוק ביד אחת וסלולרי ביד שנייה. זה כבר נהפך לאובססיה. צריך לזכור שיש מערכת שתפקידה לספק מים. אם מסתכלים על הנזקים הסביבתיים הכוללניים שנובעים מייצור הפלסטיק, כולל פליטת גזי חממה, ברור מה צריך לעשות".

אנשים רבים טוענים שמי הברז פשוט לא טעימים.

"בעבר, בדיקות שונות העלו בעיות עם המים בעיר, גם של טעם. אבל כל המערכות השתנו מאז, יש יותר מסננים, המערכת מבוקרת יותר והמים נבדקים כל חודש. אסור לשכוח שתפקידה של מערכת המים הוא קודם כל לספק מי שתייה".

"מבחינה סביבתית, אין שום הצדקה לשתות מים מבוקבקים," מציין אבי בלאו, מנהל מחלקת הקיימות בבי.די.או זיו האפט ומרצה לניהול סביבתי באוניברסיטת תל אביב, שחברות המים נמנות לעתים על לקוחותיו. "הבעיה היא שהציבור חושש שעובדים עליו לגבי נתוני כמות הזיהום בבארות המים. אנשים שומעים שמכניסים למים פלואוריד וכלור, יש זיהומים תעשייתיים - ורבים שותים מים מינרלים כי הם חוששים שהמים הרגילים מסוכנים. אין ספק שבישראל יש תרבות של חוסר אמון ברשויות".

חלופה זולה למים מינרלים

הקרב בין מים מינרלים למי ברז נמצא כיום בעיצומו - לא רק בישראל אלא בעולם. לכאורה, נמצאת תעשיית המים המבוקבקים בפריחה: בעלי מקצוע בתחום טוענים כי מדובר בענף שצומח בקצב המהיר ביותר בקטגוריית המזון והמשקאות. עוד ועוד חברות משקאות מבינות שבחברה המודאגת מאחוזי השמנה מחרידים, מים הם מוצר הבריאות האולטימטיבי: טבעי, חיוני וחסר קלוריות. הורים יקנו אותם לילדיהם וההתחממות הגלובלית עובדת לטובתם. קוקה קולה, נסטלה ודנונה קפצו כבר מזמן על העגלה, עם מותגי מים משלהן. לפי דו"ח בינלאומי, ב-2011 יימכרו בעולם כמעט 200 מיליארד ליטר של מים מבוקבקים, ושוויו של השוק יעלה ל-86 מיליארד דולר - קפיצה של 41.8% מ-2006. לפי דו"ח של דן אנד ברדסטריט מ-2009, שווי המכירות בענף הוא 900 מיליון שקל בשנה, והוא צומח בשיעור שנתי של 9%.

"כיום אין מלון או סופר שלא מוכר מים מינרלים", מספר יוסי בן אודיס, בעל מסעדת הטרקלין בתל אביב שמחזיקה בתפריט מים מינרלים, בדומה לתפריט יין במסעדות אחרות. "אני מהגליל במקור. מי המעיינות שם זורמים מהברז - ועדיין אנשים קונים מים מינרלים. ממש למכור קרח לאסקימוסים. למסעדות רווחי מאוד למכור מים מינרלים ולכן הן דוחפות אותם בכל הזדמנות".

אך בשנים האחרונות נתקלת התעשייה באתגר בלתי צפוי: העולם המערבי, שמיהר לאמץ את הרעיון של תשלום על מים לפני שלושה עשורים, מתחיל כיום לעקם את האף נוכח הרעיון של תשלום על משאב שקיים בברז בחינם, ובעיקר נוכח המחיר הסביבתי שגובה תעשיית המים. לפי אתר "טפנינג" (www.tappening.com), המנהל קמפיין נגד מים מבוקבקים ובעד מי ברז, ייצור בקבוקי מים צורך 2.7 מיליון טונה פלסטיק כל שנה, ו-77% מהם מסיימים את חייהם במזבלה במקום במיחזור. 17 מיליון חביות נפט שימשו כדי לייצר את כמות בקבוקי המים שצרכו אמריקאים ב-2006, וייצורם שיחרר לאטמוספירה 1.5 טונות של פחמן דו חמצני. הבעיה העיקרית של תעשיית המים היא שהחלופה שלה זולה באופן משמעותי: כפי שמציין ויסנר, ליטר של מים מבוקבקים יעלה לצרכן פי 1,000 מאותה כמות של מי ברז. כל אלה מכניסים את חבורת המים למגננה.

התנועה הזו כבר חורגת מזמן מהשוליים הקיצוניים של המשוכנעים סביבתית: תל אביב צועדת בעקבותיהן של עיריות ניו יורק ולונדון, שהכריזו אף הן בשנים האחרונות על מעבר למי ברז, והפצירו בתושביהן לנהוג כמותן. עיריית לונדון אף עושה מאמץ לרשת את העיר בברזיות, לקראת האולימפיאדה ב-2012. לפי דו"ח 100 Brandz top ל-2010 של חברת מילוורד בראון, המדרג את המותגים המובילים בעולם, בשנה האחרונה נראתה ירידה עולמית של 2% במכירות המים המבוקבקים: למעשה, 2008 היתה השנה הראשונה מאז החל התיעוד, שבה ירדו מכירות המים המבוקבקים בעולם.

המשבר הכלכלי היה כנראה הסיבה העיקרית לירידה במכירותיו של מוצר שנתפש כמותרות, אך הדו"ח מציין בין הסיבות גם את ההתנגדות הסביבתית ואת התנועה למען שתיית מי ברז. "לא עוזר (למים המבוקבקים) שמי ברז הם כיום 'אין'", מכריז הדו"ח, "רבים מזמינים מים מהברז במסעדות במקום מים בבקבוק, כי הם אופנתיים ובחינם". בניגוד לתנועת הפירות והירקות האורגניים, למשל, במקרה זה כיסו של הצרכן והסביבה מצויים בתיאום אינטרסים נדיר.

בישראל, לפי חברת דן אנד ברדסטריט, צמיחת הקטגוריה נעצרה ב-2010. חברות המים מגיבות בניסיון קדחתני להפחית את אחוז הפלסטיק בבקבוקיהן ולשכנע את כולנו שהן עדיין האופציה הבריאה ביותר. אך בשנים האחרונות, התעמולה הזו נתקלת בתעמולה נגדית - למשל של משרד הבריאות, שטוען בתוקף כי המים בברז הישראלי טובים לשתייה: ועדה של משרד הבריאות מצאה ב-2006 חריגות של 0.4% בממוצע מתוך 86 אלף דגימות מים, וראש הוועדה, פרופ' אבנר עדין מהאוניברסיטה העברית, הכריז כי "איכות מי הברז בישראל היא בין המתקדמות בעולם מבחינת התקנות של משרד הבריאות, ובני משפחתי ואני שותים מי ברז ללא היסוס".

"אם יש משהו שאני ועמיתיי החוקרים תמימי דעים לגביו, זה שהמים בישראל טובים לשתייה", מכריז גם מנהל המכון על שם גרנד למחקרי מים בטכניון, פרופ' נח גליל, שישב גם בוועדות של משרד הבריאות. "אנחנו נמצאים בין המדינות המובילות בעולם באיכות מי שתייה". לטענת גליל, "מי הברז בארץ, בהיותם מי תהום, מאופיינים בתכולה גבוהה של מינרלים כסידן ומגנזיום, שטובים לבריאות. למעשה, יש בהם יותר מינרלים מאשר בסוגים מסוימים של מים מינרלים". על הטענה שהמים בסדר, אבל פעמים רבות הצנרת ישנה ופוגעת בטיב המים, הוא משיב: "נכון שהצנרת לא חדשה ויכולה לתרום למים חלקיקי חול או חלודה. את זה אפשר לפתור באמצעות פילטר פשוט וזול ליד שעון המים. אבל אלה בעיות קטנות, שלא מסכנות את בריאות הציבור. הבעיה היחידה היא טעם שנובע מהכלור, שהוא עדיין המחטא היעיל ביותר. לכך הפתרון של תמי 4, למשל, בהחלט עובד". הוא מדגיש שאין סכנה בשתיית מי רשת אספקה ללא סינון. "מסנן ביתי שמרחיק את חלקיקי החול ו/או החלודה עשוי לשפר את איכות המים בעיקר מבחינה אסתטית ולא מבחינה תברואתית".

"בישראל עוד לא ניכרת ירידה במכירות המים המינרלים, בשל הדגש הבריאותי, ירידת קרנם של המשקאות המוגזים וההתחממות הגלובלית", אומר מנהל המחלקה הכלכלית בדן אנד ברדסטריט אבי מלכי, "אם כי ניכרת שחיקה במתח הרווחיות בתחום, בין השאר כי עוד ועוד חברות נכנסות לשוק - יבואנים, רשתות שיווק כמו שופרסל ועוד. ואולם קיימת כניסה גדולה מאוד של המים המסוננים. כיום אנשים מעדיפים להשתמש במסננים, בין השאר על רקע משבר המים של השנה שעברה".

"רק הדולרים ירוקים"

גם המים בבקבוקים אינם מה שהיו פעם: בשל מחסור במקורות מים מתאימים וגם מסיבות סביבתיות, רוב מותגי המים המושקים כיום כלל אינם מתאימים להגדרה של "מים מינרלים", כלומר אינם נשאבים ישירות ממעיין תת קרקעי ומבוקבקים ללא מגע יד. בקבוקיהם מכילים מי ברז או מי תהום, בדומה לאלה שיוצאים לנו מהברז בבית, לאחר שעברו תהליך של סינון, טיהור והוספת מינרלים. כשמודעים לעובדה זו, האפיל הטבעי של המים המינרלים נעשה הרבה פחות משכנע. "אין הרבה מקורות מים בישראל, ומה שיש נגמר והולך ופוגע בסביבה. לכן בלתי אפשרי להקים מותג מים מינרלים חדש בארץ - וגם לא רצוי", מסביר יואש בן אליעזר, משנה למנכ"ל טמפו שהשיקה לפני חמש שנים את אקווה-נובה, שהמים הממלאים את בקבוקיה מגיעים מבאר באזור נתניה. "אין הבדל אמיתי בין המים שלנו למים מינרלים. מבחינת הרכב מינרלי, המים שלנו עדיפים, כי במעבדה אתה יכול להנדס את ההרכב המושלם".

למה נכנסתם לתחום המים?

אנחנו חברת טוטל בוורג', חברה שמתמחה בייצור מגוון משקאות בכל התחומים, וחייבים לתת מענה לכל הלקוחות שלנו. בישראל זה שוק אסטרטגי ולכן חייבים להיות שם. בליטרים, זו הקטגוריה הכי גדולה".

למה שמישהו ישלם על מים שמגיעים ממקור מאוד דומה למה שיש לו כבר בבית? למה לא לשתות מי ברז?

"אני לא אומר שהמוצר שלנו עדיף על מי ברז. אבל כלפי מי ברז יש חוסר אמון מסוים. כשהיינו ילדים זה לא היה עניין, היינו שותים מים מהברזייה, מהממטרה בגינה של הבניין. כיום אמא שתשמע את זה תתחלחל. אנשים מודעים הרבה יותר לאיכות ולניקיון, ועל מי ברז אנשים שומעים כל מיני דברים שליליים ולכן חשים פחות נוח כלפיהם".

הרגשתם צורך לחנך את הצרכן לגבי העובדה שאלה מי ברז?

"כשהשקנו את המוצר ב-2005, העלינו קמפיין שתפקידו לנסות ולחנך אנשים לגבי מים מבוקבקים, אבל גילינו שהצרכן די אדיש למקור המים, בעיניו זה עניין טכני".

"בסך הכל מים כאלה זולים יותר לייצור", טוען גורם בתחום המים, "הם ממותגים כמים ירוקים. מה ירוק בהם? הדבר היחידי שירוק זה הדולרים".

יכול להיות שבן אליעזר צודק: אחרי הכל, לפי 100 BrandZ top מותגי מים מבוקבקים (אקווה פינה ודסאני) תפסו השנה את המקום השני והרביעי בדירוג המותגים המובילים בתחום, מיד אחרי אוויאן במקום הראשון. עד כדי כך לא אכפת לנו לשלם על מי ברז, שאבי קונפורטי, היזם שעומד מאחורי מסעדת "צפרה" ורשת "מוזס", הכריז בשנה שעברה שהוא משיק מותג של מים מבוקבקים שיימכרו בצפרה בבקבוקי זכוכית מיוחדים, ומקורם במי ברז שעברו תהליך סינון מיוחד. מחירם - 26 שקל לבקבוק של ליטר.

קוקה קולה זורמת בברזים?

מי שדווקא מאוד אכפת לו ממי הברז המסוננים שנמכרים לנו, הם מותגי המים המינרלים המסורתיים, כאלה שממש הגיעו ממעיינות ומשתמשים במונחים משיווק המזון הבריאותי. "מים מינרלים הם המוצר הכי אורגני שיש", טוענת שירי לוינקופף ויצנר, מנהלת השיווק של "צרפת ישראל", שמייבאת בין השאר את המותג אוויאן. "קל יותר לסמוך על האורגניות של מים מאשר על זו של עגבנייה". "תהליך הייצור של המים המבוקבקים בזבזני מאוד - אלפי ליטרים יורדים לטמיון", טוענת אחראית תחום הבריאות במי עדן, הדס יריב, "וזה לא טבעי".

אנשי מי עדן מכחישים שתעשיית המים נמצאת בצרות: מנכ"ל מי עדן אריק כרמי מציין כי תחום הבקבוקים גדל השנה בארץ ב-6%-7%, שנחשבים ל"יותר מהגידול הטבעי". אבל את המתקפה נגד המים המינרלים הם מכירים, ולא אוהבים במיוחד. "זה די מקומם", מעירה יריב. "במקום שישימו דגש על בריאות ואורח חיים, יילחמו בהשמנה ובמשקאות הממותקים, בוחרים במטרה הקלה ומנסים לנגח. למה לא אומרים משהו חיובי, מחנכים ילדים לאורח חיים בריא ולקיימות, במקום להגיד משהו שלילי על חברות המים?"

יש כאלה שיטענו שהמעיינות שאתם שואבים מהם אמורים להיות נחלת הציבור, לא של חברה מסחרית.

כרמי: "אנחנו מאפשרים לציבור לשתות מים מינרלים טבעיים, שלא היו מגיעים אליהם אחרת".

העובדה שכיום אפשר למכור לנו מי ברז בבקבוק ואנחנו משלמים עליהם לרוויה, אינה אלא עוד עדות לכך שאת סיפורם של המים המבוקבקים מניע קמפיין שיווקי מדהים: לא של מותג מסוים, אלא של רעיון. "כשהייתי ילד, המים היו בחינם ואף אחד לא אמר לך כמה מים לשתות, אף פעם", ציין הקומיקאי האמריקאי לואיס בלאק. "ארבע כוסות חלב ביום, זה כן, אבל שום דבר על מים. אבל אז הם התחילו לשים מים בבקבוקים, וברגע שזה קרה, פתאום הם אמרו שחייבים שמונה בקבוקים ביום. שמונה! כמו שיעורי בית ארורים".

ספרה של הסופרת האמריקאית אליזבט רויט, "בוטלמניה", שיצא לפני שנתיים, ניסה להתחקות אחר התופעה: כותרת המשנה שלו היתה "איך התחילו למכור מים ולמה קנינו אותם" (ראו מסגרת).

"חברות המים השקיעו מאות מיליוני דולרים בפרסומות ובשיווק, כדי לשכנע אותנו שהם טובים יותר ממי ברז", טוענת רויט בראיון טלפוני מביתה, בפארק סלופ בברוקלין, "המסר היה: מי ברז לא טובים, לא בריאים, אין להם טעם טוב. יש בזה אלמנט של סטטוס, של ברנדינג, עם סלבס ודוגמניות על שהתחילו לשאת את הבקבוקים של אוויאן בשנות ה-90, ולשיווק שלהם אין תחרות - אף אחד לא הרגיש שצריך לפרסם מי ברז. הם נכנסו כמעט בלי התנגדות ממוסדת".

לדברי רויט, התעשייה לוקחת את האיום ברצינות. "החברות רגישות מאוד לביקורת עכשיו. הן מגיבות במדיה כפי שלעולם לא עשו. הן יגיבו על פוסטים בבלוג, ישלחו מכתבים לעורך. אם רשות עיר מסוימת תצא נגד מים מינרלים, החברות ישלחו נציג לעיר". נסטלה ודנונה אף איחדו כוחות בשנה שעברה, באקט נדיר של מצוקה משותפת, והעלו קמפיין לשיפור תדמיתם של המים בבקבוקים.

המודעות לתנועת מי הברז, מודה רויט, מוגבלת בינתיים בעיקר לערים הגדולות - אך שם הרי מתחילות רוב המגמות. "באזורים שבהם יושבים אנשים כמוני, לא קול להיראות עם בקבוק פלסטיק". כפי שנכתב ב"ניו יורק טיימס" על התחום, "שיווק עובד לשני הכיוונים", ואין לכך דוגמה טובה יותר מאשר הקמפיין של Tappening בארה"ב.

Tappening - שילוב של ברז (tap) ו-happening - הוא מיזם של שני ידידים מתחום השיווק, שמנסה להילחם בתעשיית המים בעזרת הכלים שלה. אריק יברבאום, בעל משרד יחסי ציבור, למד לראשונה על המחיר הסביבתי מבתו המתבגרת, והחליט לייסד תנועה לחינוך הציבור בנושא מחירם האמיתי של מים מבוקבקים. הוא שיתף ביוזמה את חברו הפרסומאי מארק דימאסימו: היוזמה באה גם כדי להשחיז את כישורי השיווק של השניים ולאשר לעצמם רעיונות נועזים במיוחד - חלומו של כל איש פרסום.

את הקמת האתר לפני שלוש שנים ליוותה השקת מוצר חדש - בקבוקי מים רב-פעמיים בצבע כחול וירוק, עם לוגו טפנינג. 38 אלף בקבוקים נמכרו ב-36 השעות הראשונות למכירה, המלאי כולו אזל תוך כמה ימים - וזה היה עוד לפני שהבקבוק נצפה בידיהן של קמרון דיאז ואווה לונגוריה. נכון להיום, ההכנסות מהבקבוקים מונות מיליוני דולרים, שהלכו חזרה לטפנינג ולקמפיינים חברתיים אחרים שמנהל הצמד. "הבקבוקים, כמובן, אינם טובים יותר מבקבוקים רב-פעמיים אחרים בשוק", מציין יברבאום בראיון טלפוני מביתו בניו יורק, "אבל הם נהפכו לסוג של הצהרת מיתוג עצמית".

ידוענים כמו מדונה העלו את המים המינרלים לגדולה - ואילו קמרון דיאז עוזרת להחזיר לאופנה את מי הברז. השלב הבא היה השקת קמפיין של שקרים על מים מבוקבקים במודעות שטענו, למשל, ש"מים מבוקבקים גורמים לעיוורון אצל כלבלבים". הקמפיין היה תגובה לשקרים שמפיצה לכאורה תעשיית המים המבוקבקים: הכוונה היא בעיקר לטשטוש שאופף את מקורם של המים המבוקבקים בארה"ב, במקרים שבהם הם מגיעים מהברז או מבארות.

סיבותיו של יברבאום להשקת התנועה - פרט לקידום עצמי - היו בעיקר סביבתיות. "גם אם אתה לא עושה שום דבר אחר למען הסביבה", הוא טוען, "באמצעות צעד פשוט כמו שתיית מים מהברז, אתה יכול לחסוך כסף וגם לעשות משהו טוב".

גם משקאות מוגזים נמכרים בבקבוקי פלסטיק, שעושים לא פחות נזק לסביבה.

"כן, אבל קוקה קולה לא זורמת מהברז בבית שלי. ביום שהיא תתחיל לזרום, אני אפצח בקמפיין נגד קולה בבקבוקים".

יחסי ציבור גרועים ביותר

בישראל מנהל הבלוגר אלון גנני קמפיין דומה, רק בלי הברק השיווקי והסלבס. גנני, מהנדס במקצועו, נכנס לעסקי האנטי-מים בעקבות צפיה בסרט "זהב כחול", שעוסק בהפרטת המים ברחבי העולם. פעילותו אינה מתמקדת רק בנזק הסביבתי, אלא גם בכסף שמרוויחות חברות המים המבוקבקים ממשאב שאמור להיות ציבורי, ובבזבוז שהתעשייה הזו מייצגת, בעיקר במגזר הציבורי.

בשנה שעברה יצא זעמו על מכרז של משרד הרווחה לספק מים מינרלים לעובדיו: משרד שמתלונן תדיר על חוסר תקציב, טען גנני, אינו יכול לבזבז כסף על מים. לפי חישוב שערך גנני, החיסכון הכספי הישיר, לא כולל חיסכון בעלויות סביבתיות, של מעבר בית עסק משתיית מים מבקבוקים לשתיית מים מסוננים מהברז, עומד על 500 שקל לעובד בשנה.

התגובה שקיבל גנני למכתבו - שהגיעה רק לאחר שהעיתונאי אביב לביא כתב על הקמפיין - חשפה מה משרדי הממשלה חושבים על המים שהם מספקים לנו: "ללא ספק המים המינרלים איכותיים בהרבה ממי ברז ואיכות המים המסופקת לעובדי המשרד חשובה לבריאותם לא פחות מהעלויות הכספיות", טענו במשרד הרווחה. "בכך שהם שותים מים מהבקבוק, הם בעצם אומרים, המים שאנחנו מספקים לתושבים לא מספיק טובים", טוען גנני. "לא יכול להיות שהם יוציאו מאות אלפי שקלים על מים, כשהם יכולים להוציא הרבה פחות, ועוד יתלוננו על כך שאין תקציב. לפעמים אני מרגיש קצת אובססיבי ואני עוזב את הנושא, ואז חוזר אליו. ברור לי שהבאזז שיוצרים הבלוגרים והפעילים הסביבתיים יגיע בסופו של דבר למטרתו". בהמשך דווח, כי כל משרדי הממשלה עברו לשתיית מי ברז - בין השאר בזכות הקמפיין של גנני.

חברות המים, מצדן, נזהרות מלהיראות כאילו הן מתנגדות למי ברז וגם אינן מכחישות את מחירו הסביבתי של הבקבוק, אלא מנסות למזער אותו במלוא המרץ. "אני מסכים עם הטענות נגד בקבוקי הפלסטיק", מציין בן אליעזר, "לכן עברנו לבקבוק של 2 ליטרים והורדנו 44% מתכולת הפלסטיק בבקבוק". חברות המשקאות הן גם חברות בתאגיד המיחזור, והן טוענות שהן עושות ככל יכולתן כדי לעודד מיחזור בקבוקי מים. גם במי עדן הורידו באופן דרסטי את תכולת הפלסטיק בבקבוק. דובר נביעות מצהיר כי "החברה ערה להשפעות הסביבתיות ופועלת להפחתתן - הן במשקל האריזות, הן ביעילות ובאנרגיה והן בפליטות".

אך כנראה שהמנוחה והנחלה הסביבתית לא תגיע עד שהמים יתחילו להימכר בבקבוקים מתכלים לגמרי שאינם דורשים מיחזור, דוגמת זה של חברת "לגימות" (ראו מסגרת). בכל מקרה, לפי טענת כרמי, אל תצפו ששתיית המים בבקבוקים תיפסק לגמרי. "בסך הכל אנחנו חברה צרכנית", הוא טוען, "והצריכה תמשיך להתקיים. התפקיד שלנו כחברות הוא להשקיע בסביבה ולנסות לתת חזרה לחברה".

למרות הדגש על ענייני סביבה, המערכה בעד או נגד מים מינרלים תוכרע כנראה על גורמים לא בהכרח אקולוגיים: למשל, נוחות וזמינות, המניעים חלק גדול מרכישות הבקבוקים הקטנים - גם שותים מושבעים של מי ברז בביתם נתקעים לפעמים בלי בקבוק מלא ברחוב, ואז הם סרים לפיצוצייה לרכוש בקבוק חלופי.

אם עיריית תל אביב, למשל, מעוניינת ביותר מיחסי ציבור שיציירו אותה כסביבתית ומתקדמת, ומתכוונת באמת ובתמים שתושביה יתחילו להסתובב ברחובות עם בקבוק רב-פעמי, כדאי מאוד שלא תסתפק בקמפיין שיווקי ותתחיל להפנות תקציב ותשומת לב גם לבניית ברזיות ועמדות למילוי בקבוקים בעיר, שכרגע כמעט ואינן בנמצא. לא ברור, למשל, למה הקמת עמדות כאלה לא היוותה חלק בשיפוץ הנרחב ברחוב אבן גבירול. ויסנר מודע לצורך הזה, אך לא מצליח לנקוב בדיוק בסכום המוקצב במסגרת היוזמה החדשה להקמת ברזיות חדשות - חוץ מלציין ש"אין ספק שנצטרך לדאוג לזה, תהיה תוספת משמעותית של ברזיות ברחבי העיר. זה מתוקצב באופן שוטף אך ניתן לזה יותר דגשים". אין ספק גם שמי הברז יצטרכו להתגבר על יחסי ציבור גרועים לא פחות מהבקבוקים.

חברות המים ימשיכו לנסות לשנות את הסיפור התקשורתי שמעמיד את הבקבוק מול הברז. "מים מבוקבקים מתחרים במשקאות קלים ומוגזים, במיצים ובתה בבקבוק. להעמיד מים בבקבוק מול מי ברז - בכך אין הרבה הגיון", טען ג'וזף דוס, מנכ"ל התאחדות המים המבוקבקים בארה"ב, בכתבה על טפנינג, "ובאשר לניסיונות לשכנע אנשים לא לשתות מוצר בריא - אני לא מצליח להבין איך זה מסתדר עם האינטרס ציבורי".

הבקבוק הנעלם

יוסי בן אודיס מוזג מים לכוס יין גדולה ומרחרח אותם בזהירות. הוא לוגם, מעביר את המים בפיו מצד לצד, בולע וחורץ משפט. "אין ריחות או טעמי לוואי", הוא מציין, "מאוד צלול וחלק, אבל המים קצת קלים מדי, ניטרליים. אין להם גוף. תטעמי את זה", הוא מוזג מים מבקבוק אחר. "המים האלה מלאים יותר, סמיכים. אם כי לא נעים להגיד - הצרכן הישראלי לא כזה בררן".

בן אודיס מכיר מים מינרלים: הוא מגדיר את עצמו "סומלייה המים הראשון בישראל" והמסעדה התל-אביבית שלו, הטרקלין, היא כנראה היחידה בישראל שמחזיקה תפריט מים מבוקבקים בדומה לתפריט היין המקובל במסעדות. הוא טוען שאותו בקבוק מים יכול להימכר במחיר שונה בסופר, בפיצוצייה או במסעדה - ומי שישיג את המחיר הגבוה ביותר במסעדה הם מים מינרלים בבקבוקי זכוכית, שהם בעיקר מותגים מיובאים. הצרכן הישראלי כבר מזמן נהנה ממותגים רבים של מים מבוקבקים ברמות מחיר שונות, אך עדיין לא הגענו לקרסולי האירופאים: בסופר צרפתי, מספר אריק סגל, מנכ"ל צרפת ישראל, אפשר למצוא מים מינרליים ב-17 רמות מחיר שונות.

המים שטועם בן אודיס סופקו לו על ידי אוהד רוט, מנהל השיווק של חברה בשם "לגימות" מהצפון שמוכרת מי ברז מטופלים; מה שנקרא, מים מבוקבקים, בבקבוק אקולוגי מתכלה מסוג חדש. רוט הגיע לתל אביב כדי להתייעץ עם בן אודיס על איך להחדיר את המים שלו לשוק. הבקבוק של "לגימות" עשוי מעמילן תירס ולטענת רוט, הוא מתכלה לחלוטין, חוץ מהפקק. לכאורה הוא יכול לענות על בעייתה הגדולה ביותר של תעשיית המים - הפלסטיק המזהם שממנו עשויים הבקבוקים. אך הייצור, מודה רוט, יקר יותר מייצור בקבוקי פלסטיק, וכנראה זה ההסבר העיקרי לכך שחברות המים מנסות להוריד את אחוז הפלסטיק בבקבוק במקום לעבור לחומרים מתכלים.

החדירה לשוק, מספר רוט, לא קלה - החברות הגדולות, דוגמת נביעות ומי עדן, אוחזות בשוק הפיצוציות, ולסופר-מרקטים יש מותגי מים משלהם. בלי גב רחב והרבה כסף, קשה מאוד לחדור לשוק. בינתיים הוא הצליח לחדור לרשת טבע עדן, והוא מתחזק דף פייסבוק פעיל ושומר על אופטימיות.

הם חושבים שאנחנו מטומטמים?

הצרכן הישראלי כנראה די אדיש למקור המים שלו, אבל הפיאסקו של קוקה קולה ו"דסאני" ב-2004 מעיד שדווקא יש אנשים בעולם שמפריע להם מאוד לשלם על מי ברז: למשל, הבריטים. דסאני, מותג מים מבוקבקים, זכה להצלחה מיידית כשהושק ב-1999 בארה"ב. לבריטים, לעומת זאת, לקח רק כמה שבועות להבין, שמה שנמכר להם, בפירוש או במרומז, כמים מינרלים היה למעשה מי ברז מטופלים, והם לא אהבו זאת כלל.

קוקה קולה מוכרת מי ברז תמורת 95 פני!", הכריזו העיתונים. "הם חושבים שאנחנו מטומטמים!", זעק הצהובון "דיילי סטאר". קוקה קולה לא נכנעה, עד שהתגלו במים כמויות גדולות מהמותר של כימיקל בעל פוטנציאל מסרטן, והחברה נאלצה לבושתה להוריד את המוצר מהמדפים. בסך הכל, שרד דסאני על המדף הבריטי כחמישה שבועות.

יואש בן אליעזר, משנה למנכ"ל טמפו המייצרת את אקווה נובה, לא הפחיד אתכם להשיק מותג מים מבוקבקים בישראל שנה אחרי דסאני בבריטניה?

"לבריטים לא היה אכפת שמדובר במי ברז, הם כעסו ששיקרו להם. לשווק מי ברז זה בסדר כל עוד שומרים על כנות".

הפולנים התייבשו

האפקט הסביבתי של מים מבוקבקים יכול לחרוג מכמויות הנפט המשמשות לייצור הבקבוקים, בגזי החממה המשתחררים בייצורם או בערימות הזבל שהם מייצרים: ספרה של אליזבט רויט, "בוטלמניה" שעוסק בתעשיית המים המבוקבקים, מביא את סיפורה של העיירה פולנד במדינת מיין, שבתחומה זורם מעיין שמספק את המים למותג מים מינרלים פופולרי של נסטלה, בשם "פולנד ספרינג".

מרוב פופולריות וקידוחים התייבש המעיין המקורי, והקידוח עבר למקור אחר ואחריו לעוד אחד - בסך הכל תשעה אתרים שונים. התושבים המקומיים ניסו להילחם במפעל - גם בגלל הניכוס של משאבים טבעיים, וגם בשל כמות המשאיות הגדולה שדורשת תעבורת המים ופוגעת באיכות החיים. "אנשים חושבים שזה משנה את האופי הכפרי", מספרת רויט, "ואחרים מודאגים מעניינים כלכליים: למשל, מהעובדה שנסטלה משתמשת במים ללא תשלום ומרוויחה מהם מיליארדים".

המאבק במיין לא צלח עד כה - אך מאבקים דומים של ערים בחברות מים הצליחו לחלץ מהתאגידים פיצויים כספיים של מיליארדי דולרים שהועברו לבתי ספר או לשיפוצי הערים.

לכתבה בדהמרקר