חשמלית בלהבות: סוללת השברולט וולט התלקחה, התדמית הירוקה נפגעה

נשלח 5 בדצמ׳ 2011, 7:49 על ידי Sustainability Org   [ עודכן 6 בדצמ׳ 2011, 4:55 ]

סוללת הרכב החשמלי נשרפה. בג'נרל מוטורס מודאגים פחות מהלקוחות ומהירידה במכירות, ויותר מהפגיעה בתדמית הירוקה. הם רוצים שוולט תהפוך עבורם לנקודת משען מותגית בדיוק כפי שהפריוס היתה עבור טויוטה. עסק ירוק

רז גודלניק | 1/12/2011 15:31
תגיות: שברולט וולט, מכונית חשמלית
השבוע קיבלו 5,003 אנשים מכתב ממארק רוס, נשיא ג'נרל מוטורס צפון אמריקה. המכתב נפתח כך: "בעל שברולט וולט יקר, אתה בוודאי ראית את הכתבות האחרונות לגבי החקירה שמתנהלת לגבי הבטיחות של השברולט וולט על ידי הרשות האמריקאית לבטיחות בדרכים. אני כותב לך היום עם עוד פרטים בעניין שאני חושב ישימו את הדברים בפרספקטיבה ויגרמו לך להרגיש טוב יותר לגבי הוולט שלך".

מכתב ההרגעה נשלח אחרי שבשני מקרים סוללת הליתיום-יון שמותקנת בשברולט וולט החשמלית התלקחה זמן מה לאחר שהשתתפה בניסויי בטיחות שהרכב עובר על ידי הרשות האמריקאית לבטיחות בדרכים (NHTSA). למי מבעלי הוולט שעדיין לא הרגיש מספיק רגוע הציעה ג'נרל מוטורס מכונית חלופית עד שיגיעו תוצאות החקירה בעניין.

סימני השאלה שהפרשה מעלה לגבי הבטיחות של הוולט עלולים לפגוע במותג של הוולט ולאיים גם על המוניטין של מכוניות חשמליות אחרות. זו בעיה כי כפי שנראה מכוניות חשמליות הן כרגע בעיקר מכשיר שיווקי שאמור לעזור ליצרני המכוניות ליירק את תדמיתן. על הפרשה והשלכותיה בכתבה הבאה. עסק ירוק.

צילום: רויטרס
שברולט וולט. כלי תדמיתי-שיווקי? צילום: רויטרס
 
הבת שלי נוסעת בוולט

ראשית, ננסה להבין מה בדיוק קרה עם הוולט. בחודש מאי ערכה הרשות האמריקאית לבטיחות בדרכים מבחני ריסוק לוולט. הסוללה של הוולט, על פי המכתב של רוס, נסדקה במבחנים וצינור קירור נקרע. שלושה שבועות אחרי כן הסוללה התלקחה ועלתה באש כשהמכונית עמדה במתקן אחסון של הרשות. במבחן, אגב, קיבלה הוולט ציון של חמישה כוכבים, הציון הגבוה ביותר האפשרי.

הרשות ומהנדסי ג'נרל מוטורס החלו לעבוד ביחד ולהריץ סדרה של ניסויים במטרה לשחזר את מה שקרה ולהבין מדוע הסוללה התלקחה. בליל חג ההודייה הודיעה הרשות לג'נרל מוטורס שאחת הסוללות שהשתתפו בניסויים התלקחה. לאור זאת, הודיעה הרשות כי היא פותחת בחקירה ראשונית בעניין.

השברולט וולט היא מכונית היברידית פלאג-אין, כזו שהבעלים שלה אמורים להטעין אותה בלילה בחנייה שלהם. הפרסומים הללו מן הסתם גרמו לכמה מבעלי הוולט להתחיל להזיע במחשבה

מה יקרה אם המכונית מתחילה לעלות להם באש באמצע הלילה מתחת לחדר השינה שלהם ושל הילדים שלהם. את המחשבות הללו בדיוק רצו בג'נרל מוטורס לסלק גם ממוחם של בעלי וולט מודאגים וגם ממי שחשב לקנות את הוולט ועכשיו תוהה אם זה לא מוקדם מדי.

התגובה של החברה היתה מהירה ונחושה. האסטרטגיה שלהם כללה הצהרות הרגעה בעלות מסר אישי – לדוגמה, "הבת שלי נוסעת בוולט כל יום עם שני ילדים. אני נוסע בוולט. אנחנו לא מאמינים שיש סכנת שריפה", סיפר רוס לכתבים במסיבת עיתונאים שכונסה השבוע. למי ששכח, הזכירו מנהלי שברולט כי עדיין מדובר במכונית שקיבלה חמישה כוכבים במבחני ריסוק של הרשות לבטיחת. במקביל, נשלח כאמור מכתב מרוס לכל בעלי הוולט, בו הוא גם הבטיח כי מהם שעדיין חש מודאג יוכל לקבל רכב חלופי מהחברה עד שהנושא ייפתר. הוא לא ציין, אגב, איזה מודל החברה מציעה כחלופה.
 
סמל ירוק

הדאגה העיקרית של ג'נרל מוטורס היא לא אובדן מכירות, אלא פגיעה במוניטין של הוולט ושל החברה. המכירות של הוולט הן זניחות למדי – מאז יצא הרכב לשוק בדצמבר שעבר נמכרו ממנו 5,003 יחידות נכון לסוף אוקטובר (צריך לציין עם זאת שהוא עדיין לא נמכר בכל המדינות בארה"ב). רק לשם השוואה, בחודש אוקטובר בלבד מכרה ג'נרל מוטורס 36,656 רכבים מדגם שברולט סילברדו.

המכירות של הוולט גם נמוכות משמעותית מהתחזית של ג'נרל מוטורס שעמדה על עשרת אלפים מכוניות לשנה זו. התוכניות של ג'נרל מוטורס לשנה הבאה עדיין מדברות על מכירות בכל ארה"ב ויעד מכירות של 60 אלף מכוניות.
גם אם ג'נרל מוטורס תגיע איכשהו ליעד שלה בשנה הבאה, הרי הוולט הוא לא מה שיקבע את גורל השורה התחתונה שלה. מדובר בחברה שמוכרת מיליוני מכוניות בשנה (שני מיליון השנה בארה"ב, נכון לסוף אוקטובר) ובמקרה הטוב הוולט תהווה אחוזים בודדים מסך המכירות שלה ועוד פחות מכך ברווחי החברה.

החשיבות של הוולט עבור ג'נרל מוטורס היא בפן התדמיתי. ג'נרל מוטורס רוצה שהוולט תהפוך עבורה לנקודת משען מותגית בדיוק כפי שהפריוס היתה עבור טויוטה. זו גם הסיבה שהוולט זוכה לכזו בולטות מבחינה שיווקית – אם מסתכלים על מודעות ופרסומות של ג'נרל מוטורס, אפשר לחשוב שמדובר במכונית הנמכרת ביותר שלהם.

משבר אמון

התופעה הזו אגב אינה ייחודית לג'נרל מוטורס ומאפיינת גם יצרניות רכב אחרות שמוכרות דגמים היברידיים וחשמליים ומבליטות אותם מאד מבחינה שיווקית, למרות שמבחינת מכירות הם מהווים רק אחוזים בודדים מסך כל המכירות שלהן. יצרניות הרכב רוצות שתחשוב שהדגם ההיברידי שלהן הוא הדבר הכי טוב הבא, הסביר בראיין מודי מ-AutoTrader.comבראיון ל-NPR. "הם רוצים שתחשוב על החברה שלהם בעיקר כחברה ירוקה, כך שככל שהם חוזרים על המסר יותר, כך אתה תחשוב עליהם באופן יותר חיובי ואז תוכל לקנות את אחד הדגמים שלהם, אפילו אם הוא לא היברידי".

אם מסתכלים היום על המספר הכולל של מכוניות היברידיות וחשמליות שנמכרות בשוק הרכב האמריקאי, עדיין מדובר על לא יותר משלושה אחוזים. החסם העיקרי מבחינת הצרכנים, בדומה לשווקים ירוקים אחרים, הינו המחיר היקר יחסית של הדגמים ההיברידים והחשמליים לעומת דגמים רגילים. תחזיות לעתיד אמנם מדברות על ניסים ונפלאות בשוק המכוניות ההיברידיות והחשמליות, אבל בפועל גם דגמים ותיקים ומוכרים, למעט אולי הטויוטה פריוס, נמכרים בכמויות זניחות למדי וספק אם זה עתיד להשתנות בעתיד הקרוב.

מה שנותר בינתיים ליצרניות הרכב הוא כאמור בעיקר הערך השיווקי שהדגמים ההיברידיים והחשמליים מייצרים. הערך הזה כאמור עלול להפגע אם שאלות של בטיחות יתחילו לרחף מעל ראשן של המכוניות החשמליות. יש כאן שאלה של אמון, מסביר ג'ון הרמון, דובר לשעבר של חברת פורד והוסיף שמשבר כזה עלול להשפיע באופן משמעותי על האמון שצרכנים רוכשים לטכנולוגיה החדשה הזו. המדרון הזה יכול להיות מאד חלקלק בהתחשב גם במספר הגדל של דגמים רגילים ויעילים מבחינת צריכת הדלק העומדים היום לרשות הצרכן במחירים תחרותיים למדי ומהווים חלופה כלכלית סבירה ביותר לרכישת רכב היברידי או חשמלי. 

חלק משמעותי
ג'נרל מוטורס, אני מניח, זוכרת גם את מה שקרה רק לאחרונה לחברת טויוטה שסבלה גם היא ממשבר אמון של לקוחות ובירידה חדה במכירות בעקבות הכשלים הבטיחותיים שנתגלו בכמה דגמים שלה בשנה שעברה. בינתיים החברה מפגינה ביטחון מלא במוצר שלה ומארק רוס מסיים את מכתבו באומרו ש"אנחנו עומדים במאה אחוז מאחורי האיכות והבטיחות של השברולט וולט – עכשיו ותמיד".

 הוא גם לא שוכח לציין במשפט האחרון שגם הוא וגם בתו נוסעים בוולט. אני מניח שהבת שלו לא תבקש רכב חלופי ולו רק בגלל הפאדיחה לאבא, אבל יהיה מעניין לראות כמה בעלי וולט אחרים כן יבקשו רכב חלופי ויאפסנו בינתיים את הוולט שלהם רחוק מהבית.

גם אם הסיפור הזה ייגמר בטוב והוולט תזוכה מכל אשמה, המבחן האמיתי של מכוניות היברידיות וחשמליות יהיה ביכולת שלהן להפוך ממכשיר שיווקי לחלק משמעותי משוק המכוניות. יש לי תחושה שהנכדים של מארק רוס יזכו לנהוג בשברולט וולט (שלהם כמובן, לא המשומשת של אמא שלהם) לפני שהיום הזה באמת יגיע.

כתבות קשורות:
 
Comments