מי צריך מיזוג: השופינג חוזר לרחובות

פורסם: 26 במאי 2012, 2:01 על ידי: Sustainability Org   [ עודכן 26 במאי 2012, 2:01 ]

באר שבע כבר השקיעה 200 מיליון שקל ומתכננת להעניק הנחות בארנונה לעסקי בילוי; עיריית תל–אביב הקצתה כ–30 מיליון שקל לשדרוג רחוב שינקין, וגם אבן גבירול, קינג ג'ורג' ושדרות רוטשילד עוברים רמונט; בחיפה הוקצו כ–174 מיליון שקל להתחדשות עירונית; ובמרכז ירושלים השכירות הכפילה עצמה בתוך 5 שנים. הכל כדי לאותת לכם שחוויית השופינג האמיתית חוזרת לרחוב

מאת נורית קדוש, 26/5/2012
 
תגיות: קניות בערים, שופינג ברחוב
יום הפתיחה של קניון איילון ברמת גן בקיץ 1985, הקניון הישראלי הראשון, פרצה שביתה כללית במשק במחאה על עיסקת חבילה בין משרד האוצר לבין המעסיקים. את ציבור הצרכנים הנלהב זה לחלוטין לא עניין. עם פתיחת השערים נרשמה הסתערות המונית על חנויות הקניון, וזו נמשכה זמן רב עד שבמוצאי השבת השלישית לפתיחת הקניון ביקרו בו כ-70 אלף איש.

בסיכום שנתי הגיע מחזור המכירות של החנויות במרכז המסחרי לכ־110 מיליון דולר חרף המיתון שפשט אז בכלכלה הישראלית.

הנתונים המרשימים הביאו לפתיחת קניונים נוספים, ואלה משתרעים היום על פני כמחצית משטחי המסחר בישראל. ואולם, לאחרונה נראה כי שילוב בין אינטרסים עסקיים של קמעונאים, המלינים על שכר דירה גבוה מדי בקניונים ביחס לפדיון, לבין אינטרסים צרכניים המבקשים חוויית קנייה שונה ומגוונת - מוביל להחייאת רחובות הערים ולהשבתם לתפקידם ההיסטורי: מרכזי קניות.

הרכבת הקלה בירושלים, פרויקט התל־אופן בתל־אביב והמטרוניות בחיפה מחדדים את ההבנה של בעלי חנויות כי העומס בכבישים במרכזי הערים לא יוכל להימשך, וכי לא רחוק היום שבו עיקר התנועה בערים יהיה ברגל, באופניים או בתחבורה ציבורית.

גם החלטות כמו זו של עיריית תל־אביב מהשבוע שעבר - לסגור את שדרות רוטשילד לתנועת כלי רכב בסופי שבוע - מעודדות בעלי רשתות לנסות ולשים ידיהם על נכסים ברחובות הראשיים לצורך פתיחת חנויות בהם.
רשת האופנה קסטרו היתה בין הראשונות לזהות את הפוטנציאל הנחבא ברחובות והקימה את קסטרו תל־אביב בפינת הרחובות דיזנגוף וקינג ג'ורג' לפני 9 שנים. בשנתיים האחרונות היא השיקה חנויות רבות ברחובות הערים, שהבולטת בהן פועלת בכיכר השעון ביפו.

רשת בתי הכלבו המשביר לצרכן השקיעה לאחרונה 120 מיליון שקל בהקמת חנות בת 7 קומות במדרחוב קינג ג'ורג בירושלים, סמוך לחנויות גולף, קסטרו, פוקס, קרייזי ליין ועוד. דוגמאות נוספות לכך הן כשליש מחנויות סופר־פארם הפועלות ברחובות הערים, שיעור דומה של חנויות דלתא המצויות גם הן מחוץ לקניונים ורשת גולף, שעזבה את קניון רמת אביב לפני כ־3 שנים על רקע עליית שכר הדירה ופתחה לאחרונה חנות ענק עצמאית בראשון לציון.

אמנם האלפים שהתגודדו והמתינו לפתיחת שעריו של הקניון הישראלי הראשון עדיין מסתערים על קניוני עזריאלי, רמת אביב ואחרים, אולם אלה מתקשים לחוות שוב את הריגוש שחשו בראשית הדרך, כשכל קניון התאפיין בתמהיל שונה של חנויות, מותגים ואטרקציות. כמעט כל הקניונים הפועלים היום מציעים את אותן חנויות, ורק מעטים מצליחים לשמור על אטרקטיביות בזכות
מותג ייחודי, כמו קניון עזריאלי שהביא את פוראבר 21 האמריקאית ואת H&M השבדית.

בזמן שחלף מיום שקניון איילון ניצב לבדו בנוף נוצרה תחרות בין מרכזי הערים לבין מרכזי המסחר המודרניים. הקמת קניונים ופאוור־סנטרים על קרקעות זמינות וזולות בשולי הערים ומחוצה להן משכה את כוח הקנייה הצרכני מהחנויות ברחובות. הירידה בהיקפי המכירות בהן הביאה לירידה גם ברמת התחזוקה, הנראות וחוויית הקנייה, ואלה תרמו ליצירת תדמית של הזנחה וכישלון.

אך התבוננות בנעשה בעולם מלמדת כי מדובר במגמות שאינן שורדות לנצח. הקניון הראשון הוקם בשנת 1931 בדאלאס, ארה"ב, בשם Highland Park Shopping Village. בשנות ה־60 כבר היו בארה"ב 7,600 קניונים, ובשנת 1970 האמיר המספר לכ־13 אלף. בשנות ה־80 נמנו כ־30 אלף קניונים, ובשנות ה־90 מספר הקניונים החדשים צנח משמעותית ולראשונה הוקמו הפאוור־סנטרים והאאוטלטים.
לפני עשור כבר הכריז מגזין טיים על מותם הקרב של מרכזי המסחר תחת הכותרת "Kiss your mall goodbye: Online shopping is cheaper, Quicker and better". ולראיה, אלפי קניונים ברחבי ארה"ב עומדים היום ריקים.

פלאש 90

סניף קסטרו ביפו. הרשת זיהתה את פוטנציאל השופינג ברחובות פלאש 90
 
תמהיל שונה

לברי תמיר בן שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר, הניסיון מעבר לים מצביע על מחזור חיים טבעי של התופעה. "לאחר שהוקמו מרכזי מסחר מודרניים ורמת התפקוד של המסחר במרכזי הערים ירדה במשך כ־20 שנה, הקונים חוזרים אל מרכזי הערים. החזרה נובעת משאיפה של קונים לחידושים בחוויית הצריכה ומהשקעה בחידוש מרכזי הערים. אלה יוצרות מקומות ייחודיים לקניות ולבילוי".

בישראל ישנם כ-8 מיליון מ"ר של שטחי מסחר קמעונאי. 45% מתוכם הם שטחי מרכזים מסחריים שמחולקים ל־35% של מרכזים מסחריים אזוריים ועירוניים ול־10% נוספים של מרכזים שכונתיים. שאר השטחים מתפלגים ל־11% במרחב הכפרי, 9% באזורי תעשייה, 1% בשווקים וכשליש ברחובות הערים.

אמנם שטח המסחר הכולל בקניונים זהה לזה שברחובות הערים, אולם תמהיל החנויות שונה. ברחובות ישנם נותני שירותים רבים כמו סנדלרים, שענים, חייטים, מגוון מסעדות ושיעור נמוך יחסית של חנויות אופנה. בקניונים, לעומת זאת, ניתן למצוא בעיקר חנויות ביגוד והנעלה ורשתות מזון.
"במרכזי הערים יש כוח קנייה גדול, ועם הזמן הוא יימצא יותר ויותר ברחובות, כיוון שבעוד כעשור לא ניתן יהיה להיכנס בכלי רכב לערים, ואת המעבר ממקום העבודה אל הבית, אל מרכזי התרבות ואל מערכות ההסעדה ההמונית נעשה ברגל", קובע בן שחר.

לדבריו, ברחוב ניתן ליצור חוויית קנייה שלא ניתן ליצור בקניון סגור, ולראיה, הקניון החדש בעולם, ווסטפילד, הממוקם ליד האצטדיון האולימפי בלונדון, מכיל גם רחובות ושטחי מסחר פתוחים. עוד טוען בן שחר כי "הרשתות מיצו את עצמן בקניונים. הן לא יכולות לשלם יותר מ־200 שקל בממוצע עבור מ"ר בקניון וכ־100 שקל עבור מ"ר במרכז שכונתי, וזאת נוסף לעלויות השטחים הציבוריים המועמסות עליהן, לדמי הניהול הגבוהים ולתשלומי הארנונה. לכן הן מחפשות אלטרנטיבות".
צילום: רענן כהן

קניון עזריאלי בתל אביב. הריגוש ללקוחות נעלם צילום: רענן כהן
 
העיריות פועלות במרץ

העיריות, מתברר, כבר זיהו את הביקושים הגוברים לשטחי מסחר בתחומן והן פועלות לחיזוק ההיצע. "העיריות משקיעות בחידוש מרכזי הערים וביצירת מקומות ייחודיים לקניות ולבילוי", אומר בן שחר. "עיריית באר שבע למשל השקיעה עד כה כ־200 מיליון שקל בעיר העתיקה, ועיריית תל־אביב השקיעה כ־30 מיליון שקל בשדרוג רחוב שינקין. פעילות כזו מתבצעת גם בירושלים, בנתניה ובהרצליה וצפויה להתרחב גם לערים נוספות כמו ראשון לציון, כפר סבא ופתח תקווה".

העיריות פועלות לשינוי תמהיל המסחר כך שיכלול יותר תרבות, פנאי ובידור ופחות אופנה ומוצרים סטנדרטיים, וזאת כאלטרנטיבה למרכזים המסחריים. ברחובות הערים כבר מוצעים מורשת היסטורית, הוויה חברתית וגורמי משיכת קהל דוגמת שווקים ומרכזי תרבות שוקקים.
כדוגמה מציג בן שחר את הבירה, שמחצית מסך שטחי המסחר בה ‏(כ־230 אלף מ"ר‏) היא ברחובות ובמרכזים שכונתיים, כ־100 אלף מ"ר מתוכם ממש במרכז העיר, בין התחנה המרכזית במערב לבין העיר העתיקה במזרח ולאורך הרחובות יפו, אגריפס, קינג ג'ורג', בן יהודה, הלל ושמאי.

ב־5 השנים האחרונות, בעקבות שיפור במצב הביטחוני, שדרוג התשתיות והפעלת הרכבת הקלה, חלה עלייה משמעותית בדמי השכירות במרכז העיר. ברחוב יפו, שלאורכו עוברת הרכבת הקלה, זינק המחיר מ־100־180 שקל למ"ר ב־2007 ל־200־300 שקל השנה. באזור "המשולש" ‏(מפגש הרחובות קינג ג'ורג', יפו ומדרחוב בן יהודה‏) עלתה השכירות מ־200־240 שקל למ"ר ב־2007 ל־250־400 שקל השנה בזכות שדרוג מרכז העיר.

על־פי הערכות, השינויים המשמעותיים שנערכו בשדרות ממילא, ב"משולש" ובאזור ציר הרכבת הקלה ישפיעו לחיוב גם על צירי הרחובות יפו, אגריפס ובצלאל. זאת בעוד המתחמים הסגורים יתקשו לעמוד בקצב הפיתוח של הרחובות ובעליית דמי השכירות בהם.
פלאש90

קניות במרכז ירושלים. העיריות זיהו את הביקושים לשטחי מסחר פלאש90

החברה של בן שחר מלווה בשנים האחרונות עיריות בתהליך השדרוג של מרכזי הערים שלהן, שמושקע בו הון תועפות. את 200 מיליון השקלים שהוזכרו השקיעה עיריית באר שבע בפיתוח הרחובות הראשיים ובהנגשתם, בהפיכת העיר העתיקה למרכז פעילות תרבותית דרך בניית תאטרון פרינג' ומרכז לאמנות חזותית ובקיום פסטיבלים. עוד פועלת העירייה לשינוי תמהיל העסקים בעיר העתיקה, להגדלה של תנועת הקונים ופדיון בתי העסק, למתן הנחות בארנונה לעסקי בילוי ולייעול הליכי רישוי של עסקים.

בחיפה הושקעו כ־174 מיליון שקל בהתחדשות עירונית, ושכונת הדר שבה להיות מרכז עירוני בעל מערכת מסחר ייחודית. בשנתיים האחרונות התרכזה העבודה במתחם בבניית מנהרת התשתיות, הארוכה והמורכבת ביותר בישראל. על הקרקע ניתן לראות את פרויקט המטרוניות המתהווה, שלטובתו נסלל מסלול ייעודי ברחובות הרצל והחלוץ. כמו כן שיפצה העירייה כבישים, מדרכות ומעברי חציה, הציבה תאורה חדשה, חידשה תשתיות וערכה אירועי תרבות מושכי קהל.

החודש מסתיים שיפוץ מסיבי שעשתה עיריית תל־אביב ברחוב שינקין כדי להשיבו להיות מרכז קניות עדכני. השיפוץ, שכלל גם את הרחובות הסמוכים לשינקין ועלה 30 מיליון שקל, סלל שביל אופניים שיחבר בין נחלת בנימין ושוק הכרמל לבין שדרות רוטשילד ורחוב יהודה הלוי. מדרכות חודשו, ריהוט רחוב הותקן, עצים ניטעו. בעירייה הסבירו כי "המהלך נועד להחיות את הרחוב העירוני ולהחזירו לשמש מוקד החיים בעיר". גם רחובות כמו אבן גבירול, קינג ג'ורג' ושדרות רוטשילד עוברים רמונט.

100 מיליון שקל נוספים הושקעו באזור שוק הפשפשים ובכיכר השעון, שם דמי השכירות החודשיים נאמדים ב־200 שקל למ"ר, פי שלושה־ארבעה מכפי שהיו לפני 4 שנים. ההשקעה שינתה את תמהיל החנויות באזור כך ששיעור שטחי הריהוט לבית קטן מ־48% ל־27% בלבד, ואילו שטחי ההסעדה הכפילו עצמם מ־9% ל־18%, שטחי החנויות לכלי בית גדלו ב־65% ונפתחו חנויות אופנה ובוטיקים יוקרתיים.

תהליך אכלוס קניון בחנויות מהיר הרבה יותר מהשבת אותן חנויות למרכזי הערים, כך שהקניונים ממשיכים לפרוח ולהוות מוקד משיכה לצרכנים. עם זאת, נראה כי בזכות השקעה של לא מעט כסף רחובות הערים מתחילים להיות אלטרנטיבה של ממש לבילוי הממוזג.

Comments